能夠嚴密控制消費者評論的企業(yè)就算曾經(jīng)存在過，現(xiàn)在也已經(jīng)一去不復返了，如今的社交網(wǎng)絡(luò)和新式技術(shù)催生的品牌對話和品牌體驗是企業(yè)無法控制的。

你可以否認這個新現(xiàn)實，與消費者爭奪對你的品牌內(nèi)容的控制權(quán)。你也可以接受品牌體驗和分享的多元化方式，利用它們的威力來打造自己的品牌。要采用后一種方式，你必須明確自己擔當著培養(yǎng)者和策劃人的角色。GoPro公司采用的就是這種心態(tài)。

GoPro專門生產(chǎn)小型和可穿戴的高清數(shù)字攝相機。對于GoPro創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官尼克·伍德曼（Nick Woodman）及其朋友而言，最初他們只是為了在沖浪過程中實現(xiàn)自拍，結(jié)果十年之后已經(jīng)由此發(fā)展成為了一家估值超過20億美元的企業(yè)。

GoPro的產(chǎn)品是該公司之所以能夠如此迅速和成功地發(fā)展的一個重要原因。這些攝相機體積小、重量輕，而且易于使用。它們不僅達到高防震和防水評級，并且還具有一系列專門設(shè)計用于自拍動作電影的特色功能。GoPro軟件和應(yīng)用程序、富媒體網(wǎng)站和用于在YouTube及其他社交網(wǎng)站上進行分享的整合功能，共同使這種拍攝和分享個人內(nèi)容的體驗實現(xiàn)無縫對接。

但是，在這家公司實現(xiàn)成功的過程中，管理和營銷方式扮演了比其產(chǎn)品更為意義重大的角色。伍德曼及其團隊似乎認識到，GoPro的品牌和威力來自于其用戶，因而他們在運營中采取了一種能夠釋放這種威力的方式。

GoPro推廣其用戶的內(nèi)容，該公司不對這些內(nèi)容進行審查。

GoPro的受歡迎度源自于GoPro用戶在網(wǎng)上發(fā)布的成千上萬則視頻。為了增進這些內(nèi)容的分享，GoPro在這些用戶視頻中挑選出一部分作為其YouTube頻道“今日視頻”（Video of the Day）欄目的內(nèi)容。該公司還與用戶合作，創(chuàng)造時間更長、制作更為專業(yè)的內(nèi)容。

你可以想象得到，總有一部分用戶視頻具有攻擊性、不適合發(fā)布或者非常愚蠢。不過GoPro并沒有進行審查或者嘗試勸阻。該公司并沒有像其他不夠開明的公司那樣回避可能激起公關(guān)風險的內(nèi)容。比如，一段講述兩位青少年在教堂接受洗禮的視頻（易激發(fā)矛盾），一位滑雪運動員導致雪崩的發(fā)生（過分危險）。GoPro似乎能接受其用戶制作的視頻內(nèi)容的多樣性，并且相信觀看者將對這些內(nèi)容與該公司的品牌之間建立起合適的關(guān)聯(lián)。

GoPro向會客戶學習，它不會限制客戶。

該公司向用戶賦權(quán)的做法是出于必要。為使該公司產(chǎn)品的第一個版本獲得曝光，伍德曼及其團隊將這些設(shè)備分發(fā)給參加極限運動的運動員。參加“空中沖浪”（BASE）的滑板運動員有時候會以出乎預期的方式使用這些設(shè)備，同時也對這些設(shè)備進行一些調(diào)整，以期滿足他們的需要。

但GoPro并沒有為了控制用戶體驗以及產(chǎn)品完整性而嘗試限制這些創(chuàng)新探索。該公司不僅贊揚這些即興改動，而且還將其用來激勵自身的產(chǎn)品開發(fā)。例如，受到用戶通過該公司的攝像頭拍攝的演唱會表演的啟發(fā)，GoPro推出了一個音樂版本，將攝像頭與面向音樂家的音樂友好型配件捆綁，如樂器以及麥克風架底座。

GoPro與人們建立聯(lián)系，它不會去推銷產(chǎn)品。

GoPro不采用強行推銷產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的做法。在其去年的超級碗廣告中，一個嬰兒被拋向空中，其頭上戴著一個GoPro視頻攝像頭。今年的廣告包括一段來自費利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner）從平流層縱身下跳的視頻。不用旁白，也只字不提產(chǎn)品功能，這些廣告就激起了人們的想象力，并將該品牌的活力傳達給了觀眾。

GoPro認識到，其品牌是關(guān)于創(chuàng)造性表達，而非產(chǎn)品技術(shù)。當其他品牌試圖通過推廣產(chǎn)品功能的優(yōu)越性而與GoPro展開競爭時，該公司依靠的是能夠?qū)a(chǎn)品情感效益?zhèn)鬟_出去的信息。伍德曼一次在解釋該品牌的吸引力時說：“它的優(yōu)秀之處不僅僅在于硬件或者設(shè)備本身，它之所以優(yōu)秀是因為它賦予用戶的能力，以及它給用戶帶來的感受?！?/p>

放松對品牌的控制會帶來風險，企業(yè)在這樣做的時候提心吊膽也是不無道理的。不過正如GoPro所證實的，這樣做是值當?shù)?。品牌打造的過程正在發(fā)生改變。人們希望能夠以自己的方式體驗和分享品牌。你的客戶可能成為你最具影響力的品牌大師，自發(fā)地參與你的品牌的病毒式營銷。

通過擔當培養(yǎng)者和策劃人，而不是控制者，你將交易變成了互動，將對話變成了收入。

譯 成鵬 校 丁盈幸

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