“上任這3個(gè)月，我做得工作比別人6個(gè)月做得都多?！敝信d終端CEO曾學(xué)忠在新品手機(jī)星星1號(hào)發(fā)布會(huì)后向《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)道。4月16日，一款承載著中興互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型使命的手機(jī)星星1號(hào)在韓國(guó)首爾發(fā)布，中興也正式推出其電商品牌“星星”系列。除了每年的CES和MWC，中興似乎從未在國(guó)外市場(chǎng)如此大動(dòng)靜地發(fā)布過(guò)新品，而這已是中興在今年4月推出的第三款手機(jī)。這或許也是曾學(xué)忠“吐槽”的一個(gè)直接原因。

半個(gè)月時(shí)間，中興密集上市3款新品，這在手機(jī)圈里并不多見(jiàn)，“星星1號(hào)”更是與時(shí)下最火的一部韓劇《來(lái)自星星的你》攀上了關(guān)系，這種在手機(jī)領(lǐng)域“搶頭條”的節(jié)奏將中興全年的產(chǎn)品戰(zhàn)略暴露無(wú)遺。而從近幾次新品發(fā)布會(huì)的亮點(diǎn)來(lái)看，曾學(xué)忠已經(jīng)被包裝成一個(gè)貼近互聯(lián)網(wǎng)、傳遞“青春正能量”的意見(jiàn)領(lǐng)袖，中興手機(jī)也不斷給自己貼上年輕化、親和力的標(biāo)簽。種種跡象顯示，中興手機(jī)正在上演“變形記”。

三個(gè)轉(zhuǎn)變 一切向“網(wǎng)”看齊

上任以來(lái)，曾學(xué)忠做了一件最重要的事，就是讓中興終端事業(yè)部由上自下全體擁抱互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是其個(gè)人形象的顛覆還是產(chǎn)品的宣傳推廣，全面鋪開(kāi)；他還接受了一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，就是整合中興終端和已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)地不錯(cuò)的努比亞品牌。圍繞這兩件事，中興正經(jīng)歷著三個(gè)轉(zhuǎn)變。

在渠道上，中興今年將減少一半運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)，轉(zhuǎn)而加碼電商渠道。據(jù)悉，中興將聯(lián)合天貓、京東等推出電商定制產(chǎn)品，并計(jì)劃將運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)量占比回落至50%以?xún)?nèi)。另?yè)?jù)了解，中興還推出“微品會(huì)”APP，借助微信這一社交平臺(tái)試水直銷(xiāo)，動(dòng)員全部員工參與。

在產(chǎn)品上，中興不玩低端，而是一邊跟運(yùn)營(yíng)商推性?xún)r(jià)比，一邊定位努比亞打高端。中興通訊高級(jí)副總裁葉衛(wèi)民曾向媒體透露，今年將放棄599元以下低端、低利潤(rùn)市場(chǎng)。以近期發(fā)布的3款產(chǎn)品Grand SⅡ、紅牛V5和星星1號(hào)來(lái)看，價(jià)格分別定位在千元、1500元、2000元以?xún)?nèi)3檔價(jià)位。根據(jù)京東高級(jí)副總裁王笑松向記者的介紹：“目前在線上市場(chǎng)，價(jià)格在2000元~3000元的產(chǎn)品銷(xiāo)量有所下滑，3000元~5000元的產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑更快，而1000元以?xún)?nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量占比最高，1000元~2000元價(jià)位段以國(guó)產(chǎn)品牌為主，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起讓消費(fèi)者得到了更好的產(chǎn)品?！被诖?，中興在電商渠道主打性?xún)r(jià)比。就拿此前的Grand S來(lái)說(shuō)，剛推出時(shí)定位高端旗艦，如今Grand SⅡ價(jià)格又回落至2000元以?xún)?nèi)，這或許也折射出中興在高端市場(chǎng)仍難邁進(jìn)的困窘，所以這個(gè)市場(chǎng)就先交給努比亞。

這也是第三個(gè)轉(zhuǎn)變，中興將整合終端業(yè)務(wù)和努比亞品牌。這個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)了1年多的品牌一開(kāi)始就定位高端，加入JD Phone計(jì)劃的“大?！?、“小牛”在線上市場(chǎng)取得了很好的銷(xiāo)量，且憑借強(qiáng)大拍照功能獨(dú)樹(shù)一幟。曾學(xué)忠表示會(huì)繼續(xù)支持努比亞對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的探索。毫無(wú)疑問(wèn)，這些探索的成果也將增加中興在智能手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

這一系列改變帶來(lái)的直接結(jié)果就是銷(xiāo)量。京東CMO藍(lán)燁向記者介紹：“中興最近陸續(xù)推出多款產(chǎn)品，在京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)、快速地提升?！倍鴮?duì)于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，藍(lán)燁認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)思維不光是一種理念或者方法論，未來(lái)還會(huì)起到重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈的作用?！?/p>

兩個(gè)問(wèn)題 轉(zhuǎn)型并不容易

形式上的改變或許能很快實(shí)現(xiàn)，但“質(zhì)”的改變卻不是一朝一夕。從B2B走向B2C，中興還要在渠道和品牌上下更多工夫。

根據(jù)GfK全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年中興手機(jī)在運(yùn)營(yíng)商渠道占比為86%，社會(huì)渠道占14%。GfK行業(yè)分析師宋爭(zhēng)鳴在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“中興過(guò)于依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商，大部分產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)自運(yùn)營(yíng)商捆綁市場(chǎng)。而運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)采購(gòu)價(jià)格普遍偏低，且1500元以下中低端產(chǎn)品占很大比重，直接導(dǎo)致中興銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中大部分是低端及超低端機(jī)型，而這一市場(chǎng)利潤(rùn)低，且競(jìng)爭(zhēng)激烈?！敝信d通訊2013年財(cái)報(bào)顯示，終端利潤(rùn)明顯下降，這或許也是中興加碼電商渠道的重要因素。宋爭(zhēng)鳴認(rèn)為，中興應(yīng)當(dāng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，從賣(mài)“產(chǎn)品”向?yàn)橘u(mài)“服務(wù)+體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)線上渠道、盤(pán)活線下渠道，打造多元化產(chǎn)品和多元化利潤(rùn)模式。

在品牌上，中興把自己形容為中規(guī)中矩的“大叔”，而這與時(shí)下智能手機(jī)深度用戶(hù)的形象明顯脫節(jié)。重新定位品牌是中興近兩年一直在努力的方向。這在曾學(xué)忠身上體現(xiàn)得尤為明顯，從黑西服到紅襯衣，從“曾總”到“Z教授”，曾學(xué)忠自己已經(jīng)成功“變身”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷全球的當(dāng)下，似乎干什么都得跟“互聯(lián)網(wǎng)思維”沾邊，做手機(jī)尤甚。不過(guò)，僅僅是從傳播模式、營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行改變或許并不夠，品牌形象的變化才是最根本的。曾學(xué)忠也明確地說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌跟蘋(píng)果、三星比還有很大差距，“中華酷聯(lián)小”都面臨巨大考驗(yàn)，讓老百姓改變對(duì)洋品牌的推崇很難。所以，中興品牌如何扭轉(zhuǎn)“大叔”形象才是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

就目前來(lái)看，中興手機(jī)無(wú)論是在產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)還是在宣傳攻勢(shì)上，都經(jīng)歷著巨大的轉(zhuǎn)變，但基于多年的品牌形象積累，以及國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀，中興的轉(zhuǎn)型之路恐怕并不平坦。套用一句眼下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體：變形雖易，轉(zhuǎn)型不易，且變且珍惜。