當(dāng)人們的閱讀渠道，從紙質(zhì)媒體走向數(shù)字媒體，從PC互聯(lián)網(wǎng)遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。閱讀行業(yè)將會(huì)發(fā)生怎樣的改變？如何看待快資訊和深閱讀的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？在移動(dòng)閱讀行業(yè)，技術(shù)出身與內(nèi)容出身的創(chuàng)業(yè)者各有哪些核心競爭力？又將導(dǎo)向怎樣的盈利模式？移動(dòng)閱讀行業(yè)還有哪些投資機(jī)會(huì)？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理龍宇、紅杉資本董事總經(jīng)理浦曉燕、創(chuàng)新工場合伙人賴曉凌、基石資本合伙人林凌等。

本報(bào)記者 趙曉悅 北京報(bào)道

龍宇：內(nèi)容與渠道變革的循環(huán)接力

過去幾年中，閱讀領(lǐng)域經(jīng)歷了又一輪渠道成熟的過程，走向了新的以內(nèi)容為王階段。

不難發(fā)現(xiàn)，人們閱讀的渠道從紙質(zhì)媒體走向數(shù)字媒體，從PC互聯(lián)網(wǎng)遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。兩年前，我們?cè)岢?，?shù)字閱讀不是一個(gè)行業(yè)，而是一種未來的消費(fèi)形態(tài)；而今天，它已成為一種現(xiàn)實(shí)。

可以看到，功能型的閱讀基本已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，僅有少數(shù)小眾高端的內(nèi)容留存在純粹的紙質(zhì)端。而數(shù)字化本身的形態(tài)不再單調(diào)，閱讀可以從文字延展到其他形式的內(nèi)容，演變?yōu)橐粓錾羁痰母泄袤w驗(yàn)。

而在表象之下，人類的閱讀行為經(jīng)歷著更深刻的重構(gòu)。在各種信息檢索的推動(dòng)下，人們更加容易獲取知識(shí)性的內(nèi)容，而漸漸不再依賴記憶的存儲(chǔ)，舊有的知識(shí)體系正在被不斷解構(gòu)。閱讀從知識(shí)習(xí)得的功能中解放出來，承擔(dān)起其他的功用，“頭腦體操”即是其中的重要趨勢之一。通過深度閱讀，人們可以進(jìn)行思維訓(xùn)練，鍛煉大腦挖掘和處理信息的能力，促進(jìn)人腦的深度思考。

快速資訊的閱讀，從過去松散的社會(huì)化推薦，走向今天成體系的、基于數(shù)據(jù)和技術(shù)的精準(zhǔn)提煉和推送。而在深度閱讀方面，社交化的方式可以滿足不同的興趣需求。在豆瓣這樣的社區(qū)中，一起閱讀的人，不一定與你有著強(qiáng)社交關(guān)系，而是基于興趣而產(chǎn)生相似的閱讀行為。

多樣的閱讀方式和多元的內(nèi)容會(huì)在下一個(gè)階段并存。這也可以解釋，為什么微信上信息如此巨量，卻仍舊不能承擔(dān)手機(jī)用戶全部的閱讀入口。如果騰訊借助自己的數(shù)據(jù)積累占領(lǐng)閱讀市場，我們是否可以馬上假設(shè)今日頭條這樣的公司被很快取代？其實(shí)不然，人們還是需要細(xì)分的社區(qū)，在長閱讀和短閱讀、信息型閱讀和享受型閱讀，功能型閱讀和訓(xùn)練型閱讀等等之間做出自主的選擇。

在此循環(huán)中，獨(dú)特的內(nèi)容和視角再次被提到比渠道更重要的位置，等到內(nèi)容本身發(fā)展到一個(gè)水平，又將出現(xiàn)下一輪由技術(shù)革新推動(dòng)的渠道之爭。

林凌：關(guān)注移動(dòng)閱讀的三種投資機(jī)會(huì)

我們過去沿著出版的路子開始關(guān)注移動(dòng)閱讀。一方面是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的閱讀內(nèi)容，從PC端向手機(jī)端的遷徙，模式基本上是作者發(fā)表文章，按千字計(jì)費(fèi)，在平臺(tái)和作者之間分成。另一方面是線下出版社和民營書商，把圖書版權(quán)做成電子版權(quán)，通過中文在線，切入中國移動(dòng)閱讀基地。由運(yùn)營商和平臺(tái)分成，平臺(tái)是否與作者分成，則取決于版權(quán)在誰手上。兩種路徑的差異就在于版權(quán)的形式和來源。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，不再囿于單向度的創(chuàng)作和閱讀。在手機(jī)端，讀者的反應(yīng)速度更快，參與感更強(qiáng)，“內(nèi)容-評(píng)論-內(nèi)容”的流動(dòng)越發(fā)迅速，讀者的互動(dòng)會(huì)影響作者的內(nèi)容生產(chǎn)。雖然在PC端也有類似的互動(dòng)，但通過移動(dòng)端，讀者可以無所不在地施加即時(shí)的影響。

對(duì)作者來說，移動(dòng)端改變了他們的創(chuàng)作和傳播路徑。作者可以脫離原有的平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作，采用自媒體的形式推廣自己。

而App端的編輯導(dǎo)讀亦很重要，在作者和內(nèi)容尚不知名的時(shí)候，能夠起到很強(qiáng)的整合和推薦作用，讓內(nèi)容獲得認(rèn)知。我們看中移動(dòng)端編輯的能力，能否對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效的整合，做出針對(duì)特定人群的專輯劃分。

總的說來，我們?cè)谝苿?dòng)閱讀領(lǐng)域關(guān)注三種投資機(jī)會(huì)。一種是基于平臺(tái)的投資，把內(nèi)容從Web端網(wǎng)站遷移過來，做有償?shù)拈喿x。這需要考驗(yàn)平臺(tái)吸納內(nèi)容的能力——能不能說服內(nèi)容聚集到這里，通過什么方式聚集？手機(jī)端的內(nèi)容呈現(xiàn)形式與Web端有很大差異，同時(shí)需要重新按照移動(dòng)互聯(lián)的邏輯進(jìn)行推廣，吸引更多的用戶，有了足夠的流量積累才能做平臺(tái)的業(yè)務(wù)。

第二種是作者內(nèi)容的投資，需要時(shí)間去培養(yǎng)讀者對(duì)作者的認(rèn)可，風(fēng)險(xiǎn)性較大的同時(shí)，也有更廣的想象空間。內(nèi)容流行與否不是投資人一眼能夠看準(zhǔn)的，我們通常會(huì)考察，內(nèi)容是否適合移動(dòng)，粉絲是否具備延續(xù)性，有沒有對(duì)內(nèi)容做進(jìn)一步衍生開發(fā)的可能。如果只是純粹的內(nèi)容分發(fā)渠道，我們并不看好。

第三種是移動(dòng)閱讀的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)從哪里來，通過什么技術(shù)拿到閱讀人群的數(shù)據(jù)，都是我們重點(diǎn)關(guān)注的?？陀^地說，中國移動(dòng)通過移動(dòng)閱讀基地掌握著目前最為海量的移動(dòng)閱讀數(shù)據(jù)，有進(jìn)一步挖掘的可能；而安卓和iOS平臺(tái)上的移動(dòng)App數(shù)據(jù)還有待繼續(xù)積累和觀察。

賴曉凌：快資訊和深閱讀都有機(jī)會(huì)

我們?cè)谟懻撻喿x行為從PC向移動(dòng)端遷徙時(shí)，往往會(huì)談到它的載體與承載的內(nèi)容。最近幾年，人們見證了新的手持設(shè)備的不斷出現(xiàn)，但總的說來，這兩年在設(shè)備載體上沒有根本性的變化，主要還是以智能手機(jī)和平板為主導(dǎo)，e-ink技術(shù)沒有取得太多突破性進(jìn)展。

閱讀的內(nèi)容卻在發(fā)生深刻的變遷。第一，用戶對(duì)于移動(dòng)端的閱讀質(zhì)量，比PC端有了更高的要求。過去人們關(guān)注有沒有內(nèi)容讀，現(xiàn)在更關(guān)注閱讀的體驗(yàn)。

Kindle和iPad等可持終端上提升了人們獲得更好體驗(yàn)的可能與預(yù)期。一份電子讀物做到什么程度，才能讓用戶認(rèn)為得到了滿意的閱讀體驗(yàn)？這個(gè)問題的極限正在被不斷地突破。

第二，內(nèi)容本身正在發(fā)生分化。一些基于不同社群的亞文化內(nèi)容和與之相關(guān)的新閱讀形態(tài)悄然出現(xiàn)，比如部分80、90后人群喜愛的二次元?jiǎng)勇?/p>

第三，即時(shí)信息服務(wù)的深化。資訊和新聞客戶端不斷迭代出新，如何通過個(gè)性化的數(shù)據(jù)挖掘和推送，滿足用戶無時(shí)不在的閱讀需求，成為門戶網(wǎng)站的客戶端和今日頭條這類創(chuàng)業(yè)公司的角逐場。

以技術(shù)為導(dǎo)向的資訊類應(yīng)用，契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代的大眾人群，幫助他們快速閱讀快速獲取知識(shí)。目前看來，這種閱讀模式的用戶基數(shù)和變現(xiàn)能力，比深度閱讀應(yīng)用都要高很多。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)典型入口，任何互聯(lián)網(wǎng)上的賺錢方式它都可以嘗試。過去兩年網(wǎng)盟模式占據(jù)移動(dòng)廣告的主導(dǎo)，App之間互相嵌入交換流量，而現(xiàn)在變化正在發(fā)生，汽車銀行等典型的品牌廣告主開始在移動(dòng)端直接尋找合適的投放對(duì)象。隨著用戶的數(shù)據(jù)積累，接下來品牌廣告的推送會(huì)更加精確。[!--empirenews.page--]

反過來，深度閱讀單用戶的價(jià)值很高，對(duì)于內(nèi)容的忠誠度和付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，都會(huì)高于資訊類應(yīng)用。深度閱讀會(huì)與傳統(tǒng)出版業(yè)之間有更加深入的融合和互補(bǔ)。

來自傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容，必須考慮在數(shù)字渠道上的同步出版和分發(fā)；同時(shí)，伴隨著自媒體、UGC內(nèi)容的興起，越來越多的內(nèi)容會(huì)先通過移動(dòng)閱讀應(yīng)用贏得受眾和粉絲，走向數(shù)字出版，以及選擇性地做紙質(zhì)出版，用戶在互動(dòng)中積累和下沉。一些深度的閱讀應(yīng)用，到后期會(huì)有許多與出版社類似的運(yùn)作模式，出版社有的東西，從內(nèi)容生產(chǎn)到發(fā)行銷售，它都可以做，同時(shí)又比傳統(tǒng)出版社做的事情更多。

對(duì)于投資人來說，無所謂更喜歡快資訊還是深閱讀，在這兩個(gè)方面都會(huì)有機(jī)會(huì)。目前來看，在重度深度閱讀方面，由于傳統(tǒng)出版社進(jìn)步很快，在內(nèi)容上比較能夠得到保障，而在輕閱讀方面，反而缺少經(jīng)過整合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前主要都是依賴爬蟲從新聞、門戶網(wǎng)站獲取內(nèi)容。

創(chuàng)新工場現(xiàn)在有專門同事在內(nèi)容生產(chǎn)方面投入精力，希望能培育出更多的有組織的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從產(chǎn)品的實(shí)施路徑看，第一步需要把散落在各種UGC論壇上的內(nèi)容整合起來；第二步是建立內(nèi)容的品牌和調(diào)性，導(dǎo)向出版和衍生品的平臺(tái)。其中的要素是80后、90后人群的參與，他們是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容參與感的一代，需要快速、直接和互動(dòng)。

浦曉燕：直接盈利模式是廣告和付費(fèi)閱讀

毫無疑問，移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為一個(gè)重要趨勢。可以說，廣義的閱讀是手機(jī)上網(wǎng)的第一需求，而移動(dòng)終端數(shù)量的迅速增長更加速了移動(dòng)閱讀時(shí)代的來臨。根據(jù)EnfoDesk預(yù)測，到2014年底，中國移動(dòng)閱讀市場銷售規(guī)模將達(dá)到82.3億元，2015年收入規(guī)模達(dá)到103.2億元，移動(dòng)閱讀活躍用戶達(dá)到6.5億。

移動(dòng)閱讀呈現(xiàn)出多種不同的形態(tài)，以微信、微博(18.52, -0.63, -3.29%)推送分享為典型形態(tài)的社會(huì)化閱讀；客戶端方面有資訊類App和垂直內(nèi)容App，前者如今日頭條和門戶網(wǎng)站新聞客戶端，后者如雪球財(cái)經(jīng)及各類雜志客戶端等；此外，還有主打“長”內(nèi)容的移動(dòng)電子書閱讀。這些形態(tài)都在不同程度上適應(yīng)了碎片化的閱讀方式。

目前資訊平臺(tái)領(lǐng)域的參與者都是IT豪門，幾大門戶網(wǎng)站都有新聞客戶端。在如此擁擠和激烈競爭的環(huán)境下，紅杉投資的今日頭條能夠突圍，與其采用推薦引擎分發(fā)新聞、社會(huì)化閱讀推薦、解決長尾信息需求的產(chǎn)品思路和定位密不可分。今日頭條的創(chuàng)始人張一鳴是典型技術(shù)出身的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，以一個(gè)毫無新聞基因的外來者身份，沖擊著新聞客戶端的競爭格局。

以小說閱讀為代表的低頻深閱讀則是另外一種情況：能否聚攏核心編輯和作者群，擁有暢銷版權(quán)內(nèi)容是制勝的法寶。與今日頭條風(fēng)格相異，紅杉所投的另一家閱讀類企業(yè)看書網(wǎng)，在內(nèi)容上更為見長，其CEO王亞濤是一位編輯記者出身的創(chuàng)業(yè)者。

移動(dòng)閱讀現(xiàn)有的直接盈利模式，一個(gè)是廣告，一個(gè)是付費(fèi)閱讀。對(duì)于資訊類產(chǎn)品，人們已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)閱讀的模式，主要依靠廣告的營收。移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境中，用戶體驗(yàn)排在首位。廣告如何才能不影響用戶的體驗(yàn)，是移動(dòng)廣告商和移動(dòng)閱讀運(yùn)營者們都在考慮的問題。以前的互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)就多存在阻礙實(shí)現(xiàn)的問題，用戶體驗(yàn)欠佳。而移動(dòng)廣告面臨屏幕小、展示位有限等客觀制約，對(duì)廣告展示的形態(tài)提出了更高的要求。

此外，基于用戶行為數(shù)據(jù)推送的個(gè)性化廣告甚至互動(dòng)廣告將會(huì)成為趨勢。良好的用戶體驗(yàn)會(huì)使用戶形成更大的粘性。隨著個(gè)性化推送的實(shí)現(xiàn)，廣告的有效性和轉(zhuǎn)化率逐步提升，移動(dòng)廣告的市場體量會(huì)有更大的想象空間。

對(duì)移動(dòng)深閱讀來說，隨著2009年中國移動(dòng)的介入，培養(yǎng)起了付費(fèi)習(xí)慣和一批付費(fèi)用戶。通過手機(jī)話費(fèi)支付的用戶，促成了看書網(wǎng)等移動(dòng)閱讀公司的盈利。若能進(jìn)一步解決支付的便捷性、安全性問題(中國信用體系的建立等)和盜版問題(出于對(duì)價(jià)格的敏感，用戶可能選擇直接閱讀免費(fèi)的盜版讀物，壓縮了正版電子書的付費(fèi)空間)，該領(lǐng)域還能獲得進(jìn)一步的增長。

以更長遠(yuǎn)的視角，依托深移動(dòng)閱讀內(nèi)容平臺(tái)對(duì)版權(quán)的掌控，衍生品收入未來可能成為另一收入來源。以經(jīng)營原創(chuàng)作者作品版權(quán)的方式，從出版滲透到下游的游戲和電影等環(huán)節(jié)。(編輯 林坤)