2009 年，時任淘寶網(wǎng)首席運營官兼淘寶商城總經(jīng)理的張勇，決定在當(dāng)年的 11 月 11 日打造一個線上商家的促銷活動，其目的只是為了淘寶商城的生存和發(fā)展；那一年的雙 11 ，淘寶商城共有 27 個品牌參與活動，銷售額 0.5 億元。

此后多年間，雙 11 以前所未有的速度成長，在交易額以指數(shù)級攀升至 1682 億的同時，參與的品牌商家和消費者也越來越多，玩法也越來越多樣，而它對整個中國數(shù)字商業(yè)形態(tài)乃至整個中國商業(yè)形態(tài)的影響來越來越深遠(yuǎn)。同時，淘寶商城已經(jīng)給更名為天貓數(shù)年，而張勇本人則成長為承載雙 11 一路發(fā)展的阿里巴巴集團(tuán)的 CEO。

于是，2018 年，在雙 11 迎來十周年之際，它的節(jié)點意義和重要性就顯得格外特殊。

全球品牌的奧運會

10 月 19 日晚間，天貓正式宣布 2018 年雙 11 正式啟動。

天貓方面表示，2018 年天貓雙 11 將集聚超過 18 萬個品牌，除了在線交易，還將有全國各大城市的 20 萬家新零售門店全方位深度參與。從第一年的 27 個品牌到現(xiàn)在的超過 18 萬個，從單一的服飾行業(yè)，到手機(jī)數(shù)碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書等全品類覆蓋，天貓雙 11 的發(fā)展史，就是品牌力量依托數(shù)字平臺的成長史。

當(dāng)然，品牌與天貓的關(guān)系，絕不僅僅是參與和被參與的關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，在線下與線下的碰撞中，以往專注于線下的商業(yè)品牌也在隨著雙 11 走向數(shù)字化。

按照天貓總裁靖捷的說法，天貓雙 11 已經(jīng)成為了促進(jìn)全球品牌數(shù)字化升級的最大舞臺；因為從一開始，天貓存在著為品牌提供數(shù)字化、智能化運營平臺的屬性。靖捷表示，天貓早已不僅僅是一個服務(wù)于品牌商和消費者的線上交易市場，更是全球品牌和零售商在數(shù)字化過程中致勝的驅(qū)動力量。

注意到，除了驅(qū)動品牌進(jìn)行數(shù)字化升級，天貓也在與品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新方面的合作。來自天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓新品創(chuàng)新中心已與 70 多家大型公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括寶潔、三星、雅詩蘭黛、資生堂等行業(yè)龍頭，涵蓋品牌數(shù)量超過 600個。在合作過程中，天貓?zhí)峁┐髷?shù)據(jù)和調(diào)研、預(yù)測模型，指導(dǎo)品牌進(jìn)行新品研發(fā)和引進(jìn)，將新品孵化周期平均從 18 個月壓縮到 9 個月，大大降低了創(chuàng)新風(fēng)險，增加了產(chǎn)品的受歡迎程度。

當(dāng)然，2018 年的天貓雙 11，也將成為品牌商家全年推新的最高潮。

靖捷在啟動現(xiàn)場表示，天貓雙 11 早已超越電商促銷的概念，成為了全球品牌的奧運會。而阿里巴巴 CEO 張勇也認(rèn)為，到今天，雙 11 早已不僅是天貓的節(jié)日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節(jié)日，也是全球商業(yè)力量的大巡禮，成為了商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克。

線下線下的全面覆蓋

在雙 11 十周年的重大節(jié)點意義下，今年雙 11 的玩法也發(fā)生了重大改變。

了解到，2018 年天貓雙 11 的最大看點，是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體業(yè)務(wù)的全面集結(jié)，包括線上和線下。阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、閑魚、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC、等應(yīng)用，和盒馬、口碑、餓了么等線下消費場景，以及銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等賣場都將全面參與，給用戶提供足夠的優(yōu)惠。

也就是說，今年不僅在線上線下的購物，叫外賣、到飯館吃飯、看電影、外出旅行、唱歌按摩等等，用戶都能參與到天貓雙 11 的狂歡中來。

為此，今年的天貓雙 11 還首次推出了“雙11合伙人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的 App（一共 22 款），都能積累能量值，換取天貓購物紅包；這一切幾乎涵蓋人們?nèi)粘ＯM的所有場景。

天貓總裁靖捷還透露，在商家為消費者提供的優(yōu)惠基礎(chǔ)之上，天貓平臺還將發(fā)放超過 100 億元的購物津貼與紅包，讓全球的消費者買得更爽；同時，今年的玩法規(guī)則更為簡單，津貼、紅包與優(yōu)惠券都可平行疊加。

當(dāng)然，天貓雙 11 發(fā)展到今天，也早已經(jīng)不再局限于中國市場，相反它已經(jīng)觸及全球化。所以，今年的天貓雙 11，天貓國際、天貓海外、速賣通、Lazada 等跨境與海外電商平臺，將讓海外 200 多個國家進(jìn)入“包郵區(qū)”，共同參與天貓雙 11，覆蓋全球每一個時區(qū)。

阿里巴巴的大閱兵

如果從整個雙 11 的業(yè)務(wù)矩陣來看，雙 11 已經(jīng)不僅僅屬于天貓，它早已經(jīng)被提升到整個阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略層面。而十周年的雙 11，對阿里巴巴本身的意義更為重大。

阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇在啟動儀式上說，雙 11 十周年之際，是阿里巴巴整體商業(yè)力量的一次大練兵、大檢閱、大巡禮，阿里巴巴整個施圍繞金融、物流、云計算在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，在這一天集中和合作伙伴向全世界展示數(shù)字經(jīng)濟(jì)的力量，展示數(shù)字創(chuàng)新的成果。

從金融的角度，今天支付寶的每秒支付峰值可以達(dá)到 25.6 萬筆，可以支撐全天十幾億筆的交易?，F(xiàn)在，螞蟻金服還與全球超過 200 個合作伙伴一起，為超過 200 個國家和地區(qū)的商家和用戶，搭建了全球收付能力。

從物流的角度，七八年前千萬量級的包裹量就讓中國的快遞物流系統(tǒng)性爆倉；到了 2017 年，天貓雙 11 當(dāng)天產(chǎn)生了超過 8 億的物流訂單，然而物流網(wǎng)絡(luò)依然能夠有條不紊的正常運轉(zhuǎn)——這背后，是菜鳥網(wǎng)絡(luò)會協(xié)同全行業(yè)打造的全球智能物流骨干網(wǎng)。今年菜鳥網(wǎng)絡(luò)還將協(xié)同全行業(yè)超過300 萬人員，共同保障天貓雙 11 的物流順滑運轉(zhuǎn)。

張勇表示，今年的雙 11 當(dāng)天，一定會產(chǎn)生超過 10 億個快遞包裹。

在最基礎(chǔ)的層面，真正發(fā)揮底層技術(shù)支撐作用的，還是阿里巴巴的云計算板塊阿里云。發(fā)展到今天，阿里云已經(jīng)是全球第三大公有云服務(wù)提供商，它毫無疑問能夠?qū)κ苣甑碾p 11 提供更好的技術(shù)支撐。

當(dāng)然，在看來，阿里巴巴已經(jīng)不再是馬云的阿里巴巴，不再是股東們的阿里巴巴；相反，它已經(jīng)開始以一個經(jīng)濟(jì)體自居，并且在雙 11 的大考之下見證其對整個商業(yè)和整個社會的意義。實際上，從第一年的 5200 萬，到第九年的 1682 億，雙 11 交易額指數(shù)級增長的背后，是整個社會商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的極限值不斷抬升。在這一過程中，阿里巴巴也成長為對全社會運行舉足輕重的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

這固然是值得驕傲的成績；不過，正如張勇在演講中提到的，雙 11 十周年，精彩才剛剛開始。