10月26日，年輕人正變得越來(lái)越難以捉摸。他們追逐甚至制造潮流，熱情卻好像稍縱即逝；他們的愛(ài)好呈現(xiàn)圈層化趨勢(shì)，卻又熱衷于向外界展示自我。年輕人認(rèn)知行為模式的變化讓品牌方的壓力與日俱增。理解年輕人并搶占其心智，是營(yíng)銷圈最迫切的需求之一。

10月25日，在B站AD TALK 2019營(yíng)銷大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎、各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與營(yíng)銷圈專業(yè)人士，分享了對(duì)年輕人認(rèn)知模式的研究經(jīng)驗(yàn)和針對(duì)性的營(yíng)銷方法論。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎

李旎介紹說(shuō)，今年，已有2027萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，是高考人數(shù)的兩倍。B站“最大在線學(xué)習(xí)平臺(tái)”的稱號(hào)不脛而走；學(xué)習(xí)完了，還有3200萬(wàn)人選擇“吃在B站”，UP主“徐大SAO”是一名普通的空調(diào)維修工，但每天會(huì)有200萬(wàn)人圍觀他做菜吃飯的日常……

據(jù)悉，B站發(fā)展十年，從ACG文化起家，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有15個(gè)內(nèi)容分區(qū)，7000余文化圈層的年輕人文化社區(qū)，月活躍用戶達(dá)1.1億。從流量角度看，前三甲分別是娛樂(lè)、生活和科技區(qū)。

據(jù)B站資深版權(quán)總監(jiān)張圣晏介紹，近年來(lái)，B站版權(quán)內(nèi)容發(fā)展迅速，產(chǎn)生了《人生一串》《歷史那些事》系列等爆款紀(jì)錄片；《寵物醫(yī)院》《故事王》《非正式會(huì)談》第五季等原創(chuàng)綜藝以及海量?jī)?yōu)質(zhì)番劇、國(guó)創(chuàng)作品；在全球最前沿的科技文化產(chǎn)品—;虛擬偶像、虛擬主播領(lǐng)域，也打造了現(xiàn)象級(jí)的代表藝人。

B站社區(qū)多層次、多維度的內(nèi)容生態(tài)，涵蓋了當(dāng)代年輕人絕大部分內(nèi)容需求。它們共同塑造了B站獨(dú)樹(shù)一幟的高黏性社區(qū)。

B站圈層聯(lián)動(dòng)正成為常態(tài)

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代的熟人社交主動(dòng)性在降低。60后的社交主動(dòng)性為42%，而00后則下降近10%，社交主動(dòng)性僅為32%。相反，基于共同愛(ài)好的圈層社交逐漸成為他們的主流選擇。

而封閉、碎片的圈層文化特征，是品牌方面對(duì)Z世代望而卻步的主要原因。但據(jù)B站運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理劉智介紹，在B站上，圈層的聯(lián)動(dòng)正在成為常態(tài)。鎮(zhèn)站神曲《改革春風(fēng)吹滿地》、舞蹈視頻《猛男版新寶島》不僅在B站上收獲了各個(gè)圈層的粉絲，甚至引起了全社交平臺(tái)的廣泛關(guān)注。

“B站的彈幕文化、高黏性，本質(zhì)上是一套基于認(rèn)可的共創(chuàng)機(jī)制，這是品牌突破圈層的抓手”，B站品牌營(yíng)銷部總經(jīng)理王旭說(shuō)，B站上平均一個(gè)月能夠誕生超過(guò)18億次互動(dòng)。

當(dāng)代年輕人更青睞基于認(rèn)可的內(nèi)容營(yíng)銷，“用戶認(rèn)可你的內(nèi)容，就愿意玩你的梗，甚至為你創(chuàng)造新的?！保ㄟ^(guò)B站高知青年群體的共同創(chuàng)作將影響力擴(kuò)散，不僅解決了流量觸達(dá)圈層的問(wèn)題，還能牢牢占領(lǐng)年輕人的心智。

但這就要求品牌方放下身段，做到真正平等的與用戶對(duì)話?！拔遥ㄓ脩簦┎划?dāng)你是品牌爸爸，我當(dāng)你是我的最佳CP”。

其實(shí)，在B站做CP的方法，有跡可循。如B站自制的燒烤文化紀(jì)錄片《人生一串》第二季與云南牙膏的聯(lián)動(dòng)，第一季留存了大量“自來(lái)水兒”，第二季開(kāi)播10分鐘就沖上B站榜首，微博、 抖音話題一路上升，精準(zhǔn)定位了海量年輕人。

第二季特別設(shè)置了情義帶貨環(huán)節(jié)，由前一季“串兒老板”為云南白藥牙膏站臺(tái)，自來(lái)水、情義帶貨與紀(jì)錄片內(nèi)容的江湖相呼應(yīng)。

同時(shí)，B站定制了“全場(chǎng)景聚合專題頁(yè)”，以擼串切入，各路UP主跨圈延伸品牌場(chǎng)景，再綁定口腔健康知識(shí)，導(dǎo)流電商轉(zhuǎn)化，打通從燒烤到云南白藥牙膏的全場(chǎng)景鏈路。

最終，《人生一串》第二季播放量破8000萬(wàn)；微博話題閱讀量超2.5億；云南白藥牙膏專題頁(yè)曝光量達(dá)2500萬(wàn)。

“品牌與年輕消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生深刻變化”，李旎認(rèn)為，過(guò)去，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系在心理上是單向的崇拜，對(duì)應(yīng)在行為模式上則表現(xiàn)為追捧。

然而在信息渠道空前發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人選擇多樣、自我得到解放。現(xiàn)在，心理層面上，年輕人把是否值得“認(rèn)可”作為品牌進(jìn)駐內(nèi)心的準(zhǔn)入門(mén)檻；行為上，表現(xiàn)為“共創(chuàng)”。

而這些，與年輕人在B站上內(nèi)容消費(fèi)心理和行為機(jī)制完全一致。“從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，B站是Z世代年輕人精神世界的映射。但它們依然在飛速變化著，我們都需要持續(xù)學(xué)習(xí)”，李旎說(shuō)。