雙十一將是京東、阿里、拼多多的第一次全面對決。

上月底，拼多多已在市值層面超過京東，成為僅次于騰訊阿里美團之外的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》，8月，拼多多以近4.3億的全景用戶規(guī)模，超過京東的3.14億，在電商行業(yè)僅次于阿里系的6.9億。

如果說阿里的頭把交椅從用戶數(shù)上看還算穩(wěn)固，京東與拼多多的位次之爭已日趨白熱化。

GMV層面，京東的領(lǐng)先優(yōu)勢似乎也在被拼多多一步步拉近。近日流出的一封拼多多CEO黃崢的內(nèi)部信中，黃崢直言，拼多多的真實GMV已經(jīng)超過京東。而在此前，黃崢只表示，三年內(nèi)要在GMV上超過京東，按照此次發(fā)聲，拼多多已提早達成目標。

但需要強調(diào)的是，“真實GMV”的定義含混不清，并沒有同行對這個拼多多自行定義的概念附和。但即便如此，兩家公司日漸縮小的距離，也足以讓曾經(jīng)的電商雙雄戰(zhàn)栗。

京東并沒有坐以待斃。

騰訊新聞《潛望》獲悉，9月底，京東已任命內(nèi)部實干派、原7FRESH事業(yè)部總裁王笑松整體負責京東下沉業(yè)務(wù)。京東內(nèi)部人士向騰訊新聞《潛望》強調(diào)，京東下沉業(yè)務(wù)將跨越部門限制，總體分為線上線下兩條線，其中，10月正式上線微信一級入口的拼購平臺“京喜”歸屬于線上部分，該平臺同時也是今年雙十一的重頭戲。

這也意味著，此前缺席下沉市場之戰(zhàn)的京東，終于在雙十一前夕跑步入局。

但戰(zhàn)事焦灼的絕不僅僅是下沉市場。長期以來被認為是存量盤的一二線市場，也在悄然生變。此前品牌形象不佳的拼多多，數(shù)月來正通過簡單粗暴的平臺補貼硬生生撕開一個口子。

根據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，6月底，拼多多一二線用戶的GMV占比已從1月的37%迅速增長至48%。這同時也是二季度支撐拼多多財報的關(guān)鍵因素之一。

而雙十一，無疑將成為拼多多一次集中的秀肌肉機會。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人近日在接受騰訊新聞《潛望》等媒體采訪時強調(diào)，將會把百億補貼的規(guī)模擴大；他甚至承諾，拼多多一定是全網(wǎng)最低價，自己將對此負責。

不吹風、不開發(fā)布會，拼多多毫無玩法可言的純“撒幣”作風，或許是今年雙十一的最大變量。

而這一系列變化，讓同時布局下沉市場與高線市場的阿里，不得不在今年雙十一與已然補全各自殘缺市場的拼多多和京東雙線全面開戰(zhàn)。

不巧的是，這場大戰(zhàn)的背景，卻是由下沉市場而起的這一輪電商增量通道可能正緩緩關(guān)閉。

根據(jù)QuestMobile今年6月的推算，追溯過去兩個月，淘寶的全景用戶凈增747萬，低于拼多多的3532萬，京東則呈現(xiàn)階段性負增長。而根據(jù)阿里財報，第二自然季度，該公司新增用戶的下沉市場用戶占比為70%，已低于從自然年2018年二季度至2019年一季度的77%；而三季度，阿里甚至沒有披露下沉市場用戶在新增用戶的占比數(shù)字。

在下沉市場帶來的增量盤逐漸變小的趨勢下，市場無疑將逐漸回歸存量市場的爭奪。這也意味著，即便是當前用戶數(shù)占優(yōu)的淘系A(chǔ)PP，稍有不慎也會被全力開辟新戰(zhàn)場的競爭對手們搶走蛋糕。

這場攻訐戰(zhàn)的第一幕大戲，或許就將在即將到來的雙十一正式開幕。

持續(xù)上攻高線，拼多多是最大變量？

與全行業(yè)爭相布局的下沉市場不同，拼多多今年的重心卻在高線市場之上。

這很大程度上來自于下沉市場的潛力正一點點枯竭。對拼多多多個季度的財報進行梳理后發(fā)現(xiàn)，從2017年開始，反映拼多多用戶質(zhì)量的指標活躍買家人均消費一直在環(huán)比逐步提升；但到今年一季度，環(huán)比增速創(chuàng)下史上新低，僅為11.6%。

就在人們猜測拼多多平臺紅利接近枯竭之時，伴隨著“百億補貼”計劃的施行，到二季度，拼多多活躍買家人均消費額環(huán)比增速則迎來觸底反彈。

這個關(guān)鍵的時間節(jié)點，正是拼多多反攻高線市場的開始。幾乎與此同時，高線市場首次在財報會議上被黃崢重點提及，成為拼多多布局下沉市場后的新增長點。

拼多多想成為第二個“天貓”，這一野心隨著“百億補貼”等不斷加碼越發(fā)昭然若揭。

然而，品牌定位“由下向上”并不容易，尤其是京東、天貓已經(jīng)幾乎將高線市場瓜分殆盡的2019年。這使得拼多多殺入高線市場之初并不被行業(yè)看好。

直到拼多多“百億補貼”真金白銀狠狠砸進去一段時間后，一切出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。

以最新的蘋果iPhone 11 Pro Max為例，在發(fā)售不到半個月內(nèi)，10月，拼多多就將其價格大幅降低1500元。而iPhone 11 256GB版本，在雙十一預(yù)熱活動中也被補貼至5299元，與官網(wǎng)指導價5999相差700元。

這種簡單粗暴的平臺補貼模式，直接帶來了產(chǎn)品價格斷崖式的下降。在“什么值得買”等導購平臺上，拼多多產(chǎn)品數(shù)月以來關(guān)注度驟升，被低價吸引來的用戶源源不斷的涌入，成為拼多多增長的新一輪動力。

而做到如此低價的原因，一位拼多多平臺商家在接受騰訊新聞《潛望》采訪時表示，與競爭對手平臺做活動會要求商家大幅讓利不同，拼多多大多承擔了商品降價的差價部分，“商家比較樂意參加，畢竟銷量可以增加，卻不用多掏出很多營銷費用?！?/p>

一位拼多多匿名人士甚至向騰訊新聞《潛望》透露，部分商家為了逃避阿里的“重點關(guān)照”，還會故意更換店名入駐拼多多加入百億補貼，”他們拼多多發(fā)貨的倉庫都跟天貓倉庫一模一樣?！?/p>

這或許也是阿里總雙十一前夕重新將二選一問題推向臺前的一大原因。即便現(xiàn)階段天貓仍在高線市場占據(jù)優(yōu)勢，但唯有拉高賣家倒戈競對的成本，才能多少遏制住拼多多的發(fā)展。

而這場轟轟烈烈的“撒幣”背后，除了討好商家，對于消費者，拼多多顯然也有著自己的小算盤。

上述商家向騰訊新聞《潛望》表示，雖然拼多多投入補貼的力度確實是真金白銀，但可能并沒有將其常態(tài)化的打算，“他們品類基本選的還是熱門商品，比如蘋果商品的力度普遍都很大，并且大都限量，賣完就恢復正常價位或者直接缺貨，目的還是想培養(yǎng)用戶的使用習慣”。

事實上，低價賣蘋果/戴森等商品，已經(jīng)讓越來越多一二線城市用戶對拼多多建立起了信任。人們從以往買“高端貨”絕不考慮拼多多，轉(zhuǎn)變?yōu)闀テ炊喽嗫纯础?/p>

這已經(jīng)是一項莫大的勝利。

不過，這也留下一個懸念：未來補貼若是停止，究竟還能有多少用戶留存—;—;-這也將是這一輪野蠻增長后拼多多繞不開的一道坎。

但無論如何，經(jīng)過半年以來的耕耘，拼多多已然在高線市場取得了初步成果，并幫助其在財務(wù)層面觸底反彈。如果拼多多在雙十一繼續(xù)延續(xù)這一趨勢，或許將在高線市場對京東天貓產(chǎn)生進一步壓力。

微信一級入口變“京喜”，京東能成功下沉嗎？

如同拼多多在雙十一上攻高線市場，京東在今年雙十一的主攻方向，則是通過大量補貼向下沉市場力推其拼購平臺“京喜”。

在11月1日的“全民京喜日”，京東拿出了兩大“殺手锏”：

一、直接將微信一級入口“購物”由京東迷你版首頁替換為“京喜”。

二、緊隨拼多多之后，也推出百億補貼計劃。

其中，微信一級入口“購物”被認為能量巨大。早在今年Q2財報分析電話會議上，京東零售集團輪值CEO徐雷就曾透露，京東將在十月一號前后升級與騰訊合作的微信購物入口，打造一個針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場的全新社交電商平臺。

到9月份，京喜正式上線。當時，打開微信“購物”入口后，京東迷你首頁的底部導航欄最中央的位置即是京喜。

而此次直接將京東迷你首頁替換為京喜，可見京東對其期望甚大。

在具體玩法上，為了抓住下沉市場的需求，京東采取了迥異于以往的模式：無論是京喜首頁的“9.9包郵”、還是“清倉特賣”或者是“1元福利”，無一例外都需要用戶開團購買。

這幾乎和倚靠拼團購買的拼多多如出一轍。“巧合”的是，在拼多多首頁，同樣擁有對應(yīng)上述幾個欄目的類似頻道。

如此看來，將京喜視為京東版“拼多多”并不為過。背靠“微信一級入口”這一流量優(yōu)勢，新生的“京喜”相對于聚劃算等競爭對手更容易完成社交裂變。

但需要注意的是，京喜與拼多多無論是從定位端，還是產(chǎn)品端，都與拼多多存在較大重合，這使得二者之間的正面競爭可能將無法避免。

據(jù)了解，目前，京喜在產(chǎn)品層面同樣也是主打“低價”。輔以百億補貼，京喜希望以此快速切入市場。

在此前的雙十一啟動會上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞表示，今年雙十一將聯(lián)合商家推出巨額補貼、超級優(yōu)惠，實現(xiàn)真正擊穿行業(yè)底價；與此同時，已備貨超過億件一元爆款商品，供消費者搶購。

不過，考慮到拼多多此前也推出了百億補貼，究竟在今年雙十一雙方誰能做到更低，仍難以判明。

但需要注意的是，京喜并非只主打“低價”。其獨特的供應(yīng)鏈，或許才是其迥異于其他兩家平臺的真正差異點。

在京喜首頁，有一個明顯的“工廠直供”入口，這一入口依托的是京東在今年5月推出的“廠直優(yōu)品”計劃。根據(jù)京東方面介紹，廠直優(yōu)品計劃面向全國招募超過10萬家具備國際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過提供定制化營銷、技術(shù)、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能搭建起高效通路。

簡單而言，即建立京東自己把控的工廠供應(yīng)鏈。由于不再存在中間經(jīng)銷商，價格可以盡可能壓到最低；而京東對其親自把控，則可以在質(zhì)量上予以保障。

根據(jù)易觀調(diào)查，隨著下沉市場日益成熟，下沉群體對于價格的敏感度并未下降，但對質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長；除此之外，信譽度、物流、服務(wù)等考量也出現(xiàn)了高于一二線城市市場的增長。

在這種大背景下，京東無疑希望拿出的低價產(chǎn)品同時可以做到質(zhì)量有保障，從而避免拼多多發(fā)展早期外界在質(zhì)量層面對其的詬病。

不過，這一競爭力的建立或許需要一個長久的過程。至少在今年雙十一期間，“低價”仍然會是最重要的關(guān)鍵詞。

這一策略已經(jīng)在預(yù)熱活動中取得初步成效。在11月1日“全民京喜日”，首次參加京東雙十一的京喜，開啟還不到一個小時，銷量即突破100萬單；全天共賣出近6000萬件商品，其中，工廠直供訂單量環(huán)比增長16倍。

更重要的是，京喜確實為京東起到了拉新、尤其是吸引低線城市新用戶的作用。根據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)，京喜新用戶占當日京東全站新用戶的比例達42%，來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。

阿里多線作戰(zhàn)：盛世之下能否維持雙十一主場優(yōu)勢？

另一個從下沉市場嘗到甜頭的，是過去一年來重點布局該市場的阿里。

相對于去年，今年的阿里雙十一有1億新增參加用戶；這主要得益于阿里過去一年中在下沉市場的布局。

據(jù)了解，在今年年初，阿里開始統(tǒng)合旗下聚劃算、淘搶購、天天特賣三大下沉市場品牌，并推出直接對標拼多多的淘寶特賣區(qū)，正式向下沉市場發(fā)起總攻。

這一舉措緊隨拼多多之后，一度被認為是亡羊補牢之舉。但即便如此，“趕晚集”的阿里還是收獲頗多。

根據(jù)阿里財報，淘寶的移動端月活躍用戶上，自2019年1月1日起9個月，淘寶累計新增月活用戶高達8600萬。具體到各個季度，三個季度的凈增長分別為2200萬，3400萬，3000萬，增幅都頗為可觀。

而這些新增用戶，最大的來源，正是下沉市場。財報顯示，自然年2018年二季度至2019年一季度的2019財年，淘寶新增用戶中有77%都來自于三四五線城市和鄉(xiāng)村。

不過，即便如此，這一紅利也有不斷下滑的趨勢。

考慮9月30日截止的最新一季財報，淘寶天貓移動端月活為7.85億，比去年同期與上一財季增1.19億、3000萬，同比增速與環(huán)比增速分別為17.8%、3.97%。作為對比，上一財季，淘寶天貓移動月度活躍用戶7.55億，比去年同期和上一財季增1.21億和3400萬，同比增幅19.1%、環(huán)比增幅4.7%。

數(shù)據(jù)均有所回落，這表明平臺紅利，尤其是來自下沉市場的紅利有所下滑，雖然下滑目前還不明顯。

需要注意的是，雖然阿里巴巴董事局主席張勇在最新一季財報電話會議上強調(diào)，阿里巴巴的DAU更多來自于低線城市，但卻未披露新增用戶中低線市場用戶的占比。

這有些反常。自從下沉市場成為阿里重要戰(zhàn)略后，這一數(shù)字一直是阿里引以為豪的重要數(shù)據(jù)。

在上一季度，低線市場用戶在新用戶中的占比為70%，相對自然年2018年二季度至2019年一季度的2019財年整體的77%，已經(jīng)有所下滑。本季度是否繼續(xù)下滑，則不得而知。

可以看出，阿里的盛世之下，仍然存在隱憂。隨著京東的激進進入，下沉市場的紅利縮小幾乎是必然。而市場紅利的整體縮小和競爭對手的步步緊逼，迫使阿里不得不改變策略。

加大補貼力度無意是正面接招的最有效方式。

在拼多多純補貼玩法的壓力下，京東跟進百億補貼，阿里也將本次雙十一的玩法定調(diào)為“簡單”。在雙十一啟動會上，阿里方面介紹，今年的玩法就是10月21日零點開始預(yù)售，用戶支付定金，11月1日，陸續(xù)推出爆款清單。與此同時，阿里單方面宣稱，將為用戶節(jié)省至少500億。

至此，三家電商巨頭都開始玩起數(shù)字堆疊游戲。

三家越來越像的公司，或許會讓今年的雙十一在降價幅度上有所突破；而事情的另一面，則是這些投入能否獲得相應(yīng)的回報—;—;至少在行業(yè)紅利走向稀薄的現(xiàn)在，大幅補貼降價，對于平臺自身，仍然焉知非福。