“寶貝兒，給我支付寶轉(zhuǎn)3000吧，我在借唄倒完就還你?！边@一年多來，伊伊已經(jīng)記不清多少次向閨蜜這樣伸手了。

“現(xiàn)在螞蟻借唄一個(gè)月要還6000，微粒貸一個(gè)月要還2000，房租每個(gè)月是3000，再算上吃飯、交通等日常開銷，OMG！”伊伊給懂懂筆記算了一筆賬，“我每個(gè)月至少要一萬多的固定支出?！?/p>

年輕人在經(jīng)濟(jì)能力許可但購買力不足的情況下，通過分期付款的方式適度超前消費(fèi)，并不是一件新鮮事兒。從前，最常見的超前消費(fèi)就是貸款買房，但對(duì)于生活在互聯(lián)網(wǎng)世界的Z世代而言，彩妝、飾品、潮服、手機(jī)、可穿戴設(shè)備等潮品才是最常剁手的寶貝。

1、嚴(yán)重超支的Z世代

作為城市中的新一代消費(fèi)主力，Z世代（ 指在1995-2009年間出生的人群）一出生就生活在一個(gè)數(shù)字化社交媒體世界，而他們的消費(fèi)觀念也是數(shù)字化的。

19至23歲的Z世代大多數(shù)還是在校學(xué)生群體，除非獲得家人的支持，否則幾乎沒有任何大額消費(fèi)的能力?！半m然我的同學(xué)每個(gè)月都有兩千多塊的生活費(fèi)，但如果我們想買一雙自己喜歡的AJ，這個(gè)月吃飯可能就成問題了。”來自河北省石家莊某大學(xué)的21歲大學(xué)生阿權(quán)表示。

即便剛畢業(yè)的大學(xué)生們，經(jīng)濟(jì)條件也不會(huì)太寬裕。第三方教育質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu)麥可思研究院（MyCOS Institute）今年6月發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年中國大學(xué)畢業(yè)生的平均月收入僅為4624元人民幣。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，北京等一線城市的平均房屋租金為3300元，廣州，杭州，南京或廈門等主要低線城市的租金在1500元至2000元之間。刨去房租，他們每個(gè)月剩下的工資十分有限。

雖然經(jīng)濟(jì)條件有限，但不同于以往幾代人的成長(zhǎng)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境，讓Z世代在超前消費(fèi)時(shí)顯現(xiàn)出截然不同的價(jià)值觀。其中，“精致窮”就是一個(gè)非常典型的特性。

對(duì)于“精致窮”約定俗成的解釋是：一種普遍發(fā)生在年輕人群體中的生活方式。

雖然賺的不多，但他們沒有因此而放棄追求精致，為了自己所向往的生活和喜歡的東西“月光”致窮：窮的明明白白，也活得開心閃亮。

年輕人“精致窮”的理念要?dú)w結(jié)于滲透性越來越強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)文化，既刺激了需求，又使購買變得更加便捷。埃森哲關(guān)于Z世代消費(fèi)行為的報(bào)告指出，服裝、食品雜貨、電子產(chǎn)品，健康和美容產(chǎn)品是他們最常網(wǎng)購的四大品類。

此外，Z世代中有三分之一的人傾向于通過直播或短視頻的推薦進(jìn)行購物?！皬慕衲瓿蹰_始看李佳琦的視頻和直播，聽他的推薦買了好多口紅，其實(shí)我根本就用不了這么多，但是沒辦法，控制不住自己的手。”女大學(xué)生柚子說。

“喜新厭舊”也是Z世代的一大購物特點(diǎn)，在自媒體扎堆的社交媒體環(huán)境里，Z世代對(duì)各種潮流和電子產(chǎn)品消費(fèi)開始得早，更新迭代也快。

根據(jù)騰訊今年8月份發(fā)布的《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，Z世代的手機(jī)換機(jī)率較高：三年內(nèi)購買過2部手機(jī)的用戶達(dá)到55.7%，購買過3部及以上手機(jī)的用戶接近20%。

可以說，這些因素都是Z世代超前消費(fèi)的誘因，畢竟誘惑難當(dāng)！

2、先消費(fèi)，再分期還貸

如今，年輕人的消費(fèi)觀念已經(jīng)從過去的“先攢錢，再消費(fèi)”，到如今的“先消費(fèi)，再分期還貸”。生于數(shù)字時(shí)代的年輕人，早就習(xí)慣了超前消費(fèi)，從互聯(lián)網(wǎng)獲得幫助，尋找滿足他們消費(fèi)需求的金融工具。

《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書》中提到，在購買超過自己支付能力之外商品的Z世代中，使用花唄、白條等平臺(tái)墊付是最常見的處理方式，分期付款則作為第二種傾向最多的方式，以上兩者比起向父母、同學(xué)、朋友借錢有著更高的優(yōu)先性。

對(duì)于大多數(shù)人來說，在線借貸應(yīng)用比信用卡更方便，更高效?！拔矣X得花唄、借唄、白條這些東西都比信用卡要方便，只要在平臺(tái)上注冊(cè)就可以用了，不需要填寫表格申請(qǐng)也不需要等實(shí)體卡到手?！辫肿颖硎尽?/p>

和柚子抱有同樣想法的年輕人不在少數(shù)。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)尼爾森（Nelson）在2019年關(guān)于中國青年影響力的報(bào)告中提到，有60.9％的中國年輕人使用在線借貸應(yīng)用程序，而信用卡的這一比例則是45.5％。

“Z世代喜歡在線借貸應(yīng)用程序，因?yàn)樗麄冊(cè)谑謾C(jī)上幾分鐘就能完成信貸申請(qǐng)流程，而無需在銀行完成所有文書工作。對(duì)于Z世代來說，速度和用戶體驗(yàn)是最重要的?！毕嚓P(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融科技企業(yè)人士對(duì)此指出。

然而，消費(fèi)是快樂的，還款是痛苦的，在買買買過后，不少人難以負(fù)擔(dān)自己沖動(dòng)帶來的后果。

尼爾森花費(fèi)了近兩個(gè)多月時(shí)間，對(duì)國內(nèi)多個(gè)一二線城市的3000多名18至29歲的消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)86.6％的年輕人正在使用信貸產(chǎn)品，但只有42.1％的人在當(dāng)月還清全部余額，其中還有3.6％沒有定期按時(shí)支付費(fèi)用，或者不得不借額外的貸款來償還舊的欠款。

針對(duì)這種情況，不少在線借貸平臺(tái)也采取了一定的政策。其中有些平臺(tái)會(huì)根據(jù)借款人的年齡、就業(yè)狀況和信用記錄調(diào)整利率。在人工智能和大數(shù)據(jù)的支持下，甚至可以檢測(cè)用戶的位置和設(shè)備，并調(diào)整信用額度。例如，在北京朝陽區(qū)一直使用iPhone用戶會(huì)比多數(shù)四線城市的小米用戶獲得更高信用額度。

有不少人認(rèn)為墊付或分期的隱形支付手段，不是一種好的消費(fèi)習(xí)慣。但從美國和日本的經(jīng)驗(yàn)來看，或許并非如此。超前消費(fèi)反而能幫助年輕人形成良好的財(cái)務(wù)紀(jì)律，美國人的理財(cái)文化就是在借貸壓力下誕生的，月供倒逼年輕人做好未來的經(jīng)濟(jì)規(guī)劃和職業(yè)選擇?！半m然Z世代當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)薄弱，但未來收入潛力大，持續(xù)還款能力不容小覷?！毕嚓P(guān)金融機(jī)構(gòu)分析人士說道。

3、如何抓住Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

在對(duì)Z世代進(jìn)行采訪的過程中，懂懂筆記可以把其消費(fèi)動(dòng)機(jī)歸為三點(diǎn)，第一是通過消費(fèi)買“圈子”?！吧頌橐粋€(gè)女生，如果不懂美妝產(chǎn)品，對(duì)口紅眼影品牌什么的沒有大概的了解，會(huì)讓身邊朋友覺得我非常OUT?！辫肿訌?qiáng)調(diào)。而阿權(quán)也認(rèn)為，不懂鞋很難和身邊朋友展開話題，自己出門一定要穿像樣的球鞋。

第二則是打造人設(shè)，柚子最驕傲的就是自己在小紅書上發(fā)的口紅測(cè)評(píng)獲得了一百多個(gè)贊和收藏，這讓她覺得自己是美妝方面的專家，而阿權(quán)在社交軟件上給自己的標(biāo)簽則是“鞋狗”，以此表達(dá)對(duì)潮鞋的鐘愛。

第三點(diǎn)最直觀，即消費(fèi)能給Z世代帶來當(dāng)下的幸福感和滿足?！靶〉揭槐滩?，大到一個(gè)包包，買東西真的會(huì)讓人開心起來。”剁手是很快樂，盡管伊伊總是在快樂過后面臨賬單的煩惱。

數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代人群十分龐大，共計(jì)1.49億人，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。而如何抓住Z世代的年輕消費(fèi)動(dòng)機(jī)，則是品牌要關(guān)注的問題。

《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，在了解商品品牌的途徑中，朋友推薦與網(wǎng)絡(luò)廣告（APP、瀏覽器等）位居前二，而商場(chǎng)門店、電視廣告、新聞資訊的傳播效果也被四成以上的Z世代認(rèn)可。

年輕一代的消費(fèi)者更看重視頻和圖片，而非文字，社交媒體渠道則扮演著更重要的角色。然而，年輕人切換到新渠道的速度很快，所以保持敏銳度對(duì)品牌而言非常關(guān)鍵。另一方面，門店也是不能放棄的一個(gè)環(huán)節(jié)。門店體驗(yàn)可以成為品牌的延伸，但品牌需要需要用創(chuàng)新的方式將自身從產(chǎn)品銷售向打造體驗(yàn)和講述品牌故事轉(zhuǎn)型。

以體驗(yàn)和速度制勝也是一種手段，良好的購物體驗(yàn)加上快速的訂單履行方式將會(huì)滿足Z世代的期待。例如，京東推出的“京東到家”服務(wù)，可在1小時(shí)內(nèi)確保送貨上門，在年輕一代消費(fèi)群體心中，這種“閃購”方式已經(jīng)越來越受到好評(píng)。

此外，白皮書還提到，Z世代在參考商品的風(fēng)評(píng)時(shí)，更相信用戶真實(shí)的使用體驗(yàn)。這也代表著品牌和零售商不再主導(dǎo)商品的評(píng)價(jià)流程，所以品牌也應(yīng)該適當(dāng)考慮收集消費(fèi)者的產(chǎn)品推薦視頻，這種方法真實(shí)可靠且易操作，可極大地增加可信度，未來社交聆聽能力也將成為品推的重中之重。

【結(jié)束語】

超前消費(fèi)的背后，是年輕人三觀的不斷完善和成熟。曾經(jīng)被媒體關(guān)注的大學(xué)生裸貸事件，說明部分年輕人的消費(fèi)理念仍處于薄弱和迷茫中，也容易讓奸商鉆了空子。

注重長(zhǎng)期發(fā)展的金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該聚焦Z世代“社交”、“人設(shè)”和“悅己”的消費(fèi)特性，對(duì)自身管理和服務(wù)提出更高的自律要求。只有守住法理底線、打造創(chuàng)新營銷互動(dòng)性、結(jié)合興趣愛好的垂直營銷，以及擅長(zhǎng)社交化精準(zhǔn)營銷的品牌，才能在未來迎合這群敢賺敢花的年輕人。