變現(xiàn)加速，短視頻電商崛起

相比去年，今年短視頻行業(yè)比較明顯的一個(gè)變化就是商業(yè)變現(xiàn)速度加快，另外不同于之前大家對(duì)行業(yè)變現(xiàn)的困惑，這一年短視頻商業(yè)模式也愈發(fā)清晰。

抖音整年時(shí)間都未停止商業(yè)化動(dòng)作，信息流廣告、挑戰(zhàn)賽定制等收入增長(zhǎng)迅猛，在此之外，繼去年12月上線購(gòu)物車功能后，今年5月，又上線店鋪入口，用戶可以進(jìn)入達(dá)人店鋪進(jìn)行購(gòu)買，就在雙12前夕，抖音正式開(kāi)放了全平臺(tái)賬號(hào)的購(gòu)物車功能申請(qǐng)。7月份，抖音還上線了廣告交易平臺(tái)--星圖，為品牌和達(dá)人提供廣告促進(jìn)服務(wù)。

即使是在商業(yè)化嘗試上一向克制緩慢的快手，在2018年也加快了變現(xiàn)步伐。先是4月份開(kāi)始小范圍內(nèi)側(cè)推出“我的小店”，三個(gè)月后又與有贊合作，推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方案，并新增“快手小店”，主播們皆可申請(qǐng)開(kāi)店。

到了10月份，快手商業(yè)化進(jìn)一步提速，營(yíng)銷綜合平臺(tái)上線，該平臺(tái)幾乎集合了快手目前所有的商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品，包括：信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁(yè)廣告、粉絲頭條、快接單、快享計(jì)劃、快手小店、子母矩陣號(hào)、商業(yè)號(hào)等等。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)也成為他們今年的頭號(hào)任務(wù)。除了廣告外，電商、知識(shí)付費(fèi)也都開(kāi)始進(jìn)入快車化軌道。

2017年談?wù)撈鸲桃曨l商業(yè)模式，廣告幾乎是所有玩家的主要營(yíng)收來(lái)源。今年，這種情況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。短視頻電商成為各家平臺(tái)布局重點(diǎn)，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)電商收入超越廣告，發(fā)揮起支柱作用。

補(bǔ)貼失靈，長(zhǎng)短融合

4月微視卷土重來(lái)背后，還投入了30億的補(bǔ)貼金額，百度Nani短視頻（后更名百度伙拍小視頻）緊跟其后也公開(kāi)了自己的補(bǔ)貼計(jì)劃，采取“底薪+提成”的模式，優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人最高可獲萬(wàn)元底薪，普通達(dá)人最低也可領(lǐng)取3000元底薪。騰訊上線的另一款短視頻產(chǎn)品yoo視頻也推出了補(bǔ)貼計(jì)劃。

但無(wú)一例外，補(bǔ)貼都如石沉大海，沒(méi)有激起太大水花。百度伙拍小視頻傳出被裁撤的消息，微視因此還被鬧出欠薪風(fēng)波，發(fā)展不慍不火。曾經(jīng)的補(bǔ)貼靈藥效用不再。

一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人向娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)解釋了補(bǔ)貼之所以會(huì)失靈的原因，“所有奔著補(bǔ)貼去的內(nèi)容公司，必然是奔著量去的，就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容粗制濫造，平臺(tái)要有黏性就需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但補(bǔ)貼一般都是根據(jù)VV/UV來(lái)算，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)肯定做不過(guò)那些奔補(bǔ)貼的公司，他們做幾千個(gè)號(hào)，每天發(fā)無(wú)數(shù)條，以量取勝，最終優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)賺錢還不如那些劣質(zhì)內(nèi)容，自然不愿意在平臺(tái)這里玩了，那內(nèi)容質(zhì)量就會(huì)特別低，用戶粘性下降，補(bǔ)貼對(duì)平臺(tái)起不到作用，自然失靈”。

抖音、快手兩大UGC平臺(tái)的雙雄稱霸，帶來(lái)了UGC生態(tài)的繁榮，但同時(shí)也加速了PGC的衰落，“流量持續(xù)下滑，營(yíng)收也下滑，今年死掉了一批短視頻PGC公司。”某行業(yè)人士告訴娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

如我們所見(jiàn)，前幾年在PGC做得風(fēng)生水起的頭部?jī)?nèi)容機(jī)構(gòu)，不少都紛紛轉(zhuǎn)型UGC，在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)看來(lái)，現(xiàn)在PGC與UGC的區(qū)別體現(xiàn)在節(jié)目化視頻與人格化視頻上。抖音已經(jīng)驗(yàn)證了人格化視頻的受歡迎程度，而且相比節(jié)目化視頻，其更容易形成粉絲忠誠(chéng)度，有助于變現(xiàn)。簽有大胃王密子君的成都癮食文化 CEO 談鵬認(rèn)為：“人格化短視頻給人的感覺(jué)就是真實(shí)，密子君在短視頻里的表現(xiàn)相當(dāng)于是把觀眾當(dāng)朋友一樣去展示自己。她在視頻里面的一言一行，哪怕是身上的一些缺點(diǎn)和一些失誤，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)特色了，能夠讓粉絲很接受”。

8月份，西瓜視頻正式對(duì)外宣布將全面進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，未來(lái)一年將投入40億，以“All in”的狀態(tài)打造移動(dòng)原生綜藝IP。這一舉動(dòng)意味著西瓜視頻開(kāi)始跳脫出原有的短視頻空間，搶食長(zhǎng)視頻的蛋糕。而快手收購(gòu)A站也被看作是其進(jìn)入長(zhǎng)視頻的前奏，“短視頻玩家們?cè)诙桃曨l做起來(lái)后，肯定要橫向拓展，一塊是做直播，一塊是做長(zhǎng)視頻?！背胶ＹY本合伙人陳悅天表示。

三大視頻網(wǎng)站也沒(méi)閑著，除了此前布局短視頻業(yè)務(wù)外，最近更是深入豎屏短視頻領(lǐng)域，比如愛(ài)奇藝上線《生活對(duì)我下手了》豎屏微劇，在愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇看來(lái)，豎屏內(nèi)容一定會(huì)變成未來(lái)的一個(gè)主流方向，并且從草根型的內(nèi)容主導(dǎo)變成專業(yè)型的內(nèi)容主導(dǎo)。9月優(yōu)酷秋集大會(huì)上，優(yōu)酷也公布了制作豎屏內(nèi)容的消息。長(zhǎng)短融合正在成為一種趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)這一年的發(fā)展，短視頻行業(yè)已經(jīng)牢固扎根，迎來(lái)更多新的可能。抖音、快手統(tǒng)領(lǐng)的行業(yè)格局也暫時(shí)成型，會(huì)有下一個(gè)“抖音”成為2019年的驚喜嗎？