前不久的財(cái)報(bào)會(huì)議，庫(kù)克將iPhone銷量不佳歸咎于中國(guó)市場(chǎng)銷售低迷，蘋(píng)果的股票也從市值全球第一掉到了第四名。但是當(dāng)我們梳理一下蘋(píng)果過(guò)去一年的策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并非偶然。

把通訊工具賣成奢侈品

在2013年10月，蘋(píng)果有一個(gè)重大的人士任命：庫(kù)克用高薪挖來(lái)了原來(lái)奢侈品牌巴寶莉的CEO安杰拉·阿倫茨做主管零售的副總裁。

安杰拉有著令人咋舌的高薪，在2014年，她的年薪高達(dá)7335萬(wàn)美元，是當(dāng)時(shí)922萬(wàn)美元的庫(kù)克的8倍之多，即使在2018財(cái)年，庫(kù)克的獎(jiǎng)金也只有1200萬(wàn)美元，這還是破了紀(jì)錄，但依舊比不上安杰拉·阿倫茨。

上面這張圖，可以看到2013年以來(lái)iPhone產(chǎn)品的價(jià)格變化。我們可以看到主流產(chǎn)品在2014年以后一直在上漲，價(jià)格變化較大的年份是2017年的iPhoneX以及2018年的iPhone Xs，1300美元是800美元的162.5%。

曲高必然和寡。過(guò)去蘋(píng)果在公布財(cái)報(bào)的時(shí)候，都會(huì)公布當(dāng)季/當(dāng)年的銷售量數(shù)據(jù)。

但是由于價(jià)格更高，所以在去年11月，蘋(píng)果決定不再公布銷量，只披露銷售額，而這時(shí)候蘋(píng)果還沒(méi)有將銷售不利歸咎到中國(guó)市場(chǎng)，可見(jiàn)1000多美元的價(jià)格，對(duì)全球消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即便是發(fā)達(dá)國(guó)家，也構(gòu)成了負(fù)擔(dān)。

脫離甜區(qū)的必然后果

對(duì)應(yīng)消費(fèi)電子產(chǎn)品，顯然不能和奢侈品一樣追求高利潤(rùn)率，比如安杰拉·阿倫茨曾經(jīng)供職的巴寶莉就曾經(jīng)燒過(guò)沒(méi)賣出去的產(chǎn)品，五年內(nèi)少掉的衣服、飾品等等價(jià)值高達(dá)9000萬(wàn)英鎊。

事實(shí)的情況是，作為電子產(chǎn)品，企業(yè)追求的是總的利潤(rùn)沒(méi)錯(cuò)，但是要平衡出貨量和利潤(rùn)率。出貨量大、利潤(rùn)率低，反之亦然，那么出貨量合適、利潤(rùn)率也合適的地方，顯然就是價(jià)格的甜區(qū)。

↑↑↑1.5W+評(píng)價(jià)的α6300機(jī)身

↑↑↑脫離甜區(qū)的α6500機(jī)身這個(gè)數(shù)字只有1100+

所謂甜區(qū)，是羽毛球、網(wǎng)球的有效擊球區(qū)，擊球位置在甜區(qū)上，才能最高效率的把選手的發(fā)力轉(zhuǎn)移到球上。

甜區(qū)的這套理論其實(shí)適合充分競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)子產(chǎn)品，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品相互之間的差異小一些，用戶有品牌忠誠(chéng)度，但價(jià)格不能超出甜區(qū)。

一個(gè)典型的銷售策略來(lái)自索尼的微單產(chǎn)品。我們看京東上索尼的兩代同時(shí)銷售的α6300以及α6500，后者有個(gè)很實(shí)用的五軸防抖，但是定價(jià)高了很多，所以看京東自營(yíng)的購(gòu)買用戶評(píng)論數(shù)，就是1.5W+和1100+的區(qū)別。

這背后索尼的定價(jià)策略是：更高價(jià)格的α6500是為了讓消費(fèi)者覺(jué)得α6300的價(jià)格更合理，這是一種常見(jiàn)的定價(jià)策略。

還有一個(gè)例子則來(lái)自打印設(shè)備企業(yè)。激光打印是打印企業(yè)利潤(rùn)的根本。但是在2018年，這些企業(yè)都敏銳的捕捉到了經(jīng)濟(jì)可能的困難，推出耗材更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。

比如惠普和佳能，入門(mén)級(jí)產(chǎn)品30多年來(lái)堅(jiān)持鼓粉一體，在2018年都推出了鼓粉分離的產(chǎn)品，耗材成本大幅度降低，這就是市場(chǎng)的洞察力，當(dāng)然這也與這些打印企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)足夠早，行業(yè)沉淀四十來(lái)年有關(guān)系：可以一葉知秋的看準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)大市。

回到手機(jī)上來(lái)。手機(jī)的價(jià)格不看BOM，要看企業(yè)為給產(chǎn)品的定位。比如Oppo、Vivo、華為、榮耀，甚至一個(gè)公司多個(gè)品牌來(lái)形成不同的價(jià)格端覆蓋，這關(guān)鍵是旗艦機(jī)的價(jià)格策略，你的產(chǎn)品定位人群是誰(shuí)、他們的購(gòu)買力如何？

可以肯定的是這些國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)自己的定位普遍都非常準(zhǔn)，沒(méi)人拿自己的高端機(jī)去和蘋(píng)果跟風(fēng)賣到萬(wàn)元以上，對(duì)國(guó)內(nèi)用戶的消費(fèi)能力把握更準(zhǔn)，這才是國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)幾個(gè)大廠就壟斷了市場(chǎng)的背后邏輯。

經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。零售商品價(jià)格其實(shí)也是如此，在過(guò)去20多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的過(guò)程中，電子產(chǎn)品的價(jià)格其實(shí)變化并不大。而我們的收入增長(zhǎng)是實(shí)實(shí)在在的，而不再是像過(guò)去一樣買電視、買縫紉機(jī)是家里添置“大件”。

很多人都覺(jué)得今天我們生活好了，所以買個(gè)幾千元的手機(jī)應(yīng)該稀松平常，這就是典型的“幸存者偏差”，這一現(xiàn)象還進(jìn)入了這兩年的高考考題。

2015年兩會(huì)期間財(cái)政部官員透露的數(shù)據(jù)是中國(guó)納稅人口2800萬(wàn)，什么叫納稅人口，起征點(diǎn)3500元要納稅，這些人是納稅人口。

月薪萬(wàn)元以上的人群，即使深圳這種發(fā)達(dá)城市，這一比例也不到5%，多數(shù)城市不到1%。當(dāng)然中國(guó)實(shí)際工作的人口大約有7億，之前征繳不夠嚴(yán)格，現(xiàn)在月收入夠得上5000元納稅線、實(shí)際可支配收入一個(gè)月在5000元以上的人群并不多。

在這些冰冷數(shù)字的背后，電子產(chǎn)品的價(jià)格策略就很明顯。月可支配收入萬(wàn)元以上的，如果是你的客戶作為企業(yè)是不用考慮的，這一人群無(wú)論如何都會(huì)購(gòu)買。

中高端產(chǎn)品要爭(zhēng)取的其實(shí)是那些猶豫的人群，價(jià)格甜區(qū)是多少企業(yè)一定有自己的數(shù)學(xué)模型。但這一模型在2019年恐怕要失效，為什么？

因?yàn)檫^(guò)去20年經(jīng)濟(jì)一直是高速增長(zhǎng)的，但是2018年有明顯放緩，在2019年經(jīng)濟(jì)放緩甚至下行的大背景下如何給產(chǎn)品定個(gè)好價(jià)格，而不是定高了發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)再降價(jià)，就變成一門(mén)學(xué)問(wèn)，這是今年所有企業(yè)千萬(wàn)要注意的。

CES從名字看就可以知道是消費(fèi)品，但消費(fèi)的根本是消費(fèi)者買單。蘋(píng)果高估了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力了，最近開(kāi)始了大降價(jià)，這給其它企業(yè)敲響了警鐘：消費(fèi)電子產(chǎn)品不是銷量低利潤(rùn)高的奢侈品，不能把價(jià)格定到你的消費(fèi)者買不起的位置。