前不久的財報會議，庫克將iPhone銷量不佳歸咎于中國市場銷售低迷，蘋果的股票也從市值全球第一掉到了第四名。但是當(dāng)我們梳理一下蘋果過去一年的策略，會發(fā)現(xiàn)這并非偶然。

把通訊工具賣成奢侈品

在2013年10月，蘋果有一個重大的人士任命：庫克用高薪挖來了原來奢侈品牌巴寶莉的CEO安杰拉·阿倫茨做主管零售的副總裁。

安杰拉有著令人咋舌的高薪，在2014年，她的年薪高達7335萬美元，是當(dāng)時922萬美元的庫克的8倍之多，即使在2018財年，庫克的獎金也只有1200萬美元，這還是破了紀(jì)錄，但依舊比不上安杰拉·阿倫茨。

上面這張圖，可以看到2013年以來iPhone產(chǎn)品的價格變化。我們可以看到主流產(chǎn)品在2014年以后一直在上漲，價格變化較大的年份是2017年的iPhoneX以及2018年的iPhone Xs，1300美元是800美元的162.5%。

曲高必然和寡。過去蘋果在公布財報的時候，都會公布當(dāng)季/當(dāng)年的銷售量數(shù)據(jù)。

但是由于價格更高，所以在去年11月，蘋果決定不再公布銷量，只披露銷售額，而這時候蘋果還沒有將銷售不利歸咎到中國市場，可見1000多美元的價格，對全球消費者來說，即便是發(fā)達國家，也構(gòu)成了負擔(dān)。

脫離甜區(qū)的必然后果

對應(yīng)消費電子產(chǎn)品，顯然不能和奢侈品一樣追求高利潤率，比如安杰拉·阿倫茨曾經(jīng)供職的巴寶莉就曾經(jīng)燒過沒賣出去的產(chǎn)品，五年內(nèi)少掉的衣服、飾品等等價值高達9000萬英鎊。

事實的情況是，作為電子產(chǎn)品，企業(yè)追求的是總的利潤沒錯，但是要平衡出貨量和利潤率。出貨量大、利潤率低，反之亦然，那么出貨量合適、利潤率也合適的地方，顯然就是價格的甜區(qū)。

↑↑↑1.5W+評價的α6300機身

↑↑↑脫離甜區(qū)的α6500機身這個數(shù)字只有1100+

所謂甜區(qū)，是羽毛球、網(wǎng)球的有效擊球區(qū)，擊球位置在甜區(qū)上，才能最高效率的把選手的發(fā)力轉(zhuǎn)移到球上。

甜區(qū)的這套理論其實適合充分競爭的點子產(chǎn)品，因為電子產(chǎn)品相互之間的差異小一些，用戶有品牌忠誠度，但價格不能超出甜區(qū)。

一個典型的銷售策略來自索尼的微單產(chǎn)品。我們看京東上索尼的兩代同時銷售的α6300以及α6500，后者有個很實用的五軸防抖，但是定價高了很多，所以看京東自營的購買用戶評論數(shù)，就是1.5W+和1100+的區(qū)別。

這背后索尼的定價策略是：更高價格的α6500是為了讓消費者覺得α6300的價格更合理，這是一種常見的定價策略。

還有一個例子則來自打印設(shè)備企業(yè)。激光打印是打印企業(yè)利潤的根本。但是在2018年，這些企業(yè)都敏銳的捕捉到了經(jīng)濟可能的困難，推出耗材更經(jīng)濟的產(chǎn)品。

比如惠普和佳能，入門級產(chǎn)品30多年來堅持鼓粉一體，在2018年都推出了鼓粉分離的產(chǎn)品，耗材成本大幅度降低，這就是市場的洞察力，當(dāng)然這也與這些打印企業(yè)進入中國市場足夠早，行業(yè)沉淀四十來年有關(guān)系：可以一葉知秋的看準(zhǔn)經(jīng)濟大市。

回到手機上來。手機的價格不看BOM，要看企業(yè)為給產(chǎn)品的定位。比如Oppo、Vivo、華為、榮耀，甚至一個公司多個品牌來形成不同的價格端覆蓋，這關(guān)鍵是旗艦機的價格策略，你的產(chǎn)品定位人群是誰、他們的購買力如何？

可以肯定的是這些國內(nèi)企業(yè)對自己的定位普遍都非常準(zhǔn)，沒人拿自己的高端機去和蘋果跟風(fēng)賣到萬元以上，對國內(nèi)用戶的消費能力把握更準(zhǔn)，這才是國內(nèi)手機企業(yè)幾個大廠就壟斷了市場的背后邏輯。

經(jīng)濟的基礎(chǔ)

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。零售商品價格其實也是如此，在過去20多年，中國經(jīng)濟騰飛的過程中，電子產(chǎn)品的價格其實變化并不大。而我們的收入增長是實實在在的，而不再是像過去一樣買電視、買縫紉機是家里添置“大件”。

很多人都覺得今天我們生活好了，所以買個幾千元的手機應(yīng)該稀松平常，這就是典型的“幸存者偏差”，這一現(xiàn)象還進入了這兩年的高考考題。

2015年兩會期間財政部官員透露的數(shù)據(jù)是中國納稅人口2800萬，什么叫納稅人口，起征點3500元要納稅，這些人是納稅人口。

月薪萬元以上的人群，即使深圳這種發(fā)達城市，這一比例也不到5%，多數(shù)城市不到1%。當(dāng)然中國實際工作的人口大約有7億，之前征繳不夠嚴(yán)格，現(xiàn)在月收入夠得上5000元納稅線、實際可支配收入一個月在5000元以上的人群并不多。

在這些冰冷數(shù)字的背后，電子產(chǎn)品的價格策略就很明顯。月可支配收入萬元以上的，如果是你的客戶作為企業(yè)是不用考慮的，這一人群無論如何都會購買。

中高端產(chǎn)品要爭取的其實是那些猶豫的人群，價格甜區(qū)是多少企業(yè)一定有自己的數(shù)學(xué)模型。但這一模型在2019年恐怕要失效，為什么？

因為過去20年經(jīng)濟一直是高速增長的，但是2018年有明顯放緩，在2019年經(jīng)濟放緩甚至下行的大背景下如何給產(chǎn)品定個好價格，而不是定高了發(fā)現(xiàn)賣不動再降價，就變成一門學(xué)問，這是今年所有企業(yè)千萬要注意的。

CES從名字看就可以知道是消費品，但消費的根本是消費者買單。蘋果高估了中國消費者的購買力了，最近開始了大降價，這給其它企業(yè)敲響了警鐘：消費電子產(chǎn)品不是銷量低利潤高的奢侈品，不能把價格定到你的消費者買不起的位置。