去年三月份，蘋(píng)果舉行了一場(chǎng)只有 100 多分鐘的春季發(fā)布會(huì)，一口氣推出了包括 Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade、Apple Card 在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也被視為蘋(píng)果將焦點(diǎn)由「硬件」轉(zhuǎn)向「服務(wù)」的分水嶺，畢竟隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的成熟，iPhone 的銷(xiāo)量和營(yíng)收已經(jīng)呈現(xiàn)出放緩甚至下滑的趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)卻憑借著利潤(rùn)率更高的優(yōu)勢(shì)，成為財(cái)務(wù)報(bào)表中更具價(jià)值的部分。

如今一年半過(guò)去了，在這幾項(xiàng)新服務(wù)和 App Store、Apple Music 等傳統(tǒng)服務(wù)的加持之下，蘋(píng)果的服務(wù)類(lèi)收入在 2020Q2 財(cái)季錄得 133 億美元，這也是自 2015 財(cái)年服務(wù)類(lèi)收入從蘋(píng)果財(cái)務(wù)報(bào)表中獨(dú)立以來(lái)，取得的最好成績(jī)。但包括 iPhone、iPad、Mac 和可穿戴設(shè)備在內(nèi)的硬件依舊是營(yíng)收的主力軍，約八成的營(yíng)收都是硬件銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的。

在這種情況下，去年才推出的多項(xiàng)新服務(wù)的表現(xiàn)到底表現(xiàn)幾何就值得特別關(guān)注，然而蘋(píng)果沒(méi)有單獨(dú)披露新服務(wù)的收入情況，甚至連部分服務(wù)的訂閱人數(shù)都沒(méi)有公開(kāi)。

我們只能參考第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)和外媒公布的數(shù)據(jù)，以 Apple TV+ 為例，這項(xiàng)服務(wù)月費(fèi)為 4.99 美元，但在去年十一月上線時(shí)采取了「購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備免費(fèi)獲取」的營(yíng)銷(xiāo)策略，只要在新購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備上登錄 Apple ID 便可獲得一年的免費(fèi)訂閱體驗(yàn)。

即使采用了這種幾乎是「免費(fèi)送」的策略，Apple TV+ 能夠吸引到的用戶也可能沒(méi)有達(dá)到蘋(píng)果的預(yù)期。根據(jù)彭博社的說(shuō)法，截止至今年二月份，Apple TV+ 只吸引了約 1000 萬(wàn)用戶訂閱，其中的活躍用戶只占一半，也就是說(shuō)可能有超過(guò)一半用戶是抱著「薅羊毛」的想法訂閱的，之后可能是因?yàn)?Apple TV+ 的內(nèi)容吸引力不足或者其他原因便不再活躍。

同樣沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的可能還有 Apple Arcade，這項(xiàng)同樣定價(jià) 4.99 美元 / 月的游戲訂閱服務(wù)本來(lái)被寄予厚望，上線不久之后游戲庫(kù)中可選的游戲就超過(guò)了 100 多款，這使得訂閱用戶更容易找到自己喜歡的種類(lèi)。

再加上蘋(píng)果給予了游戲開(kāi)發(fā)者足夠的自由度和資源支持，使得后者能夠?qū)Ｗ⒃谟螒蜷_(kāi)發(fā)上。最終和 Apple Store 一樣，將 Apple Arcade 打造成為訂閱用戶和開(kāi)發(fā)者提供雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)：訂閱用戶越多，開(kāi)發(fā)者就越有意愿將有限的資源投入其中，推出更多游戲，而這些游戲也會(huì)反過(guò)來(lái)吸引更多用戶訂閱 Apple Arcade，形成正反饋循環(huán)。

然而這樣的雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在 Apple Arcade 上是否行得通或許還有待驗(yàn)證。

據(jù)彭博社報(bào)道，蘋(píng)果已經(jīng)改變了之前制定的運(yùn)營(yíng)策略，取消了一些開(kāi)發(fā)中的 Apple Arcade 游戲項(xiàng)目，將重心調(diào)整為尋找更多高質(zhì)量游戲。

迄今為止 Apple Arcade 已經(jīng)推出了將近 120 款游戲，但其中缺乏爆款或許是促使蘋(píng)果轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略的誘因。游戲開(kāi)發(fā)者也表示，這樣的轉(zhuǎn)變也意味著 Apple Arcade 的拉新和留存一直沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，最近在美國(guó)等部分地區(qū)開(kāi)始提供的 Apple Arcade 二次免費(fèi)試用也是佐證。

至于推出時(shí)間較早的 Apple News+ 也一直不溫不火，最近還損失了一家知名出版商，后者表示 Apple News+ 的新聞?dòng)嗛啿呗詿o(wú)法讓他們直接與讀者產(chǎn)生聯(lián)系，所以覺(jué)得從 6 月 29 日開(kāi)始不再和 Apple News+ 合作，之前的文章也會(huì)撤下。

以服務(wù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式和以硬件為基礎(chǔ)的商業(yè)模式之間存在著戰(zhàn)略上的緊張關(guān)系：前者應(yīng)該最大限度地?cái)U(kuò)大其市場(chǎng)（比如說(shuō)，制造更更多人們負(fù)擔(dān)得起設(shè)備），而后者應(yīng)該最大限度地?cái)U(kuò)大硬件的差異化。

iPhone 誕生以來(lái)的幾年里蘋(píng)果便是憑借著過(guò)強(qiáng)的設(shè)備性能（A 系列芯片）、優(yōu)美的外觀設(shè)計(jì)、軟硬件協(xié)調(diào)（iOS 系統(tǒng)）等差異化特點(diǎn)將 iPhone 捧成利潤(rùn)率最高的智能手機(jī)，即使賣(mài)到破萬(wàn)的 iPhone X 銷(xiāo)量并不高，但憑借極高的單價(jià)還是為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的利潤(rùn)。

但越來(lái)越疲軟的 iPhone 銷(xiāo)量難以支撐起蘋(píng)果的下一個(gè)十年，即使 AirPods、Apple Watch 等可穿戴設(shè)備在各自領(lǐng)域都砍下第一的市場(chǎng)占有率，但和 iPhone 帶來(lái)的營(yíng)收相比還是有些「小巫見(jiàn)大巫」。

因此蘋(píng)果將眼光瞄向服務(wù)領(lǐng)域是再正常不過(guò)的商業(yè)決策，但現(xiàn)在的問(wèn)題是，在新服務(wù)不溫不火和傳統(tǒng)服務(wù)難以有突破的包圍圈內(nèi)，蘋(píng)果服務(wù)如何突破重圍？