過去一年，傳統(tǒng)軟件和工具產(chǎn)品的邊界正在消失，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足內(nèi)容(娛樂、新聞、知識(shí)和生活等方面)的生產(chǎn)和運(yùn)營，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的壓力下，爭奪用戶未來的停留時(shí)長和消費(fèi)場景。而走在行業(yè)最前沿的，則是分答、知乎、邏輯思維等開始販賣內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)公司，看上去，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代真的已經(jīng)來臨?

“當(dāng)一種互聯(lián)網(wǎng)軟件以趨近于零的生產(chǎn)成本和同樣趨近于零的流通成本抵達(dá)海量用戶的時(shí)候，它的價(jià)格自然也可以趨近于零。” 2009年，美國某互聯(lián)網(wǎng)雜志總編克里斯.安德森在書中詳細(xì)講述了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)。

然而，隨著流量紅利殆盡，軟件免費(fèi)時(shí)代的商業(yè)模式進(jìn)入增長瓶頸，許多創(chuàng)業(yè)公司以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始不斷嘗試用戶的精細(xì)化運(yùn)營，探索向用戶付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型。尤其在進(jìn)入2016年以來，關(guān)于知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品和話題開始被人們越來越多的提及和討論。

從某種程度上來講，這要?dú)w功于去年幾款相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)。

4月1日，知乎推出愚人節(jié)小策劃“值乎”并刷爆朋友圈，隨著接下來2.0版本(懸賞提問)和3.0版本(付費(fèi)語音問答)的不斷更新，它成為了知乎內(nèi)部力推的產(chǎn)品之一;

5月14日，知乎在鹽Club上宣布知乎Live正式上線，主講人會(huì)用“語音+文字+圖片”的方式在線回答觀眾的問題，觀眾需要提前買票進(jìn)入Live;

5月15日，在行推出的分答上線，有別于在行這種中量級內(nèi)容付費(fèi)形式，分答具有更加輕量級和更加靈活的特點(diǎn)，同樣也迅速刷爆朋友圈，這讓在行和分答創(chuàng)始人姬十三不得不火速將團(tuán)隊(duì)所有人調(diào)入分答項(xiàng)目，以便全力支持;

6月，《李翔商業(yè)內(nèi)參》在羅輯思維內(nèi)容付費(fèi)APP得到上線3個(gè)月后，獲得7萬訂閱用戶，產(chǎn)生了1400萬元營收;

12月20日， 新浪微博上線了“微博問答”的邀請制測試版，它不支持語音，用戶只能用文字來進(jìn)行提問或回答。

這些產(chǎn)品的出現(xiàn)就像是一個(gè)個(gè)長出的支脈，讓讓內(nèi)容付費(fèi)這顆“大樹”愈加枝繁葉茂。“2017年知識(shí)服務(wù)的窗口會(huì)到來，為知識(shí)付費(fèi)的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，為他人節(jié)省學(xué)習(xí)時(shí)間是一個(gè)大潮。”羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇( 微博 )在一次演講中說到。

而現(xiàn)在，有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的競賽才剛剛開始。不論輸贏，上述這些以內(nèi)容為核心的平臺(tái)共同開啟了這扇大門，加之大眾對專業(yè)知識(shí)的渴求、移動(dòng)支付越來越方便的被使用，內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然到來。

內(nèi)容付費(fèi)大門開啟

為知識(shí)和內(nèi)容付費(fèi)并不是一個(gè)新鮮概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 知識(shí)的傳播復(fù)制成本變低，但知識(shí)的生產(chǎn)和獲取成本在逐漸提高。人們對于內(nèi)容付費(fèi)的接納程度也正在提高。

數(shù)據(jù)是最好的證明。

根據(jù)知乎提供的最新數(shù)據(jù)顯示，知乎Live自今年5月推出至今，共舉辦了近 1500 場 Live ，用戶復(fù)購率達(dá)到 34% ，即每三個(gè)人聽完知乎 Live 之后，就有一人購買下一場。知乎用戶葛巾的“穿正裝：先穿對，再穿貴”創(chuàng)造了單場 Live 進(jìn)賬超過 19 萬元人民幣的紀(jì)錄，其中約有 4 萬元來自結(jié)束后購買。

“不僅如此，知乎 Live 目前能夠?yàn)槊繄龅闹髦v人帶來超過萬元的單場收入;考慮到現(xiàn)在Live的單場時(shí)長在一小時(shí)左右，Live的發(fā)起者們通過這個(gè)知乎創(chuàng)造的職業(yè)，獲得了平均過萬元的‘時(shí)薪’。”知乎方面表示。

與知乎Live比肩的分答也印證了這一點(diǎn)。

分答采取的模式是提問者和問答者平分用戶付費(fèi)，在王思聰?shù)却骎的帶動(dòng)下迅速刷爆朋友圈等社交媒體。自從王思聰在分答上以“網(wǎng)紅、投資人、哲學(xué)家”的標(biāo)簽注冊賬號(hào)，他在分答上回答了32個(gè)問題，125667人收聽，并賺到了近26萬元。

根據(jù)分答在6月27日公布的數(shù)據(jù)顯示(分答方面暫未公布最新數(shù)據(jù))，分答已有超過1000萬授權(quán)用戶，付費(fèi)用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產(chǎn)生了50萬條語音問答，交易總額超過1800萬，復(fù)購率達(dá)到43%。

“大家其實(shí)是愿意去為那些有價(jià)值，能夠給他提供決策幫助，甚至是他非常感興趣的知識(shí)去付費(fèi)的。我認(rèn)為這個(gè)需求一直都存在，但是沒有一個(gè)特別好的產(chǎn)品形態(tài)能夠比較好的滿足這種需求。所以到現(xiàn)在來看，它整體能夠在新的產(chǎn)品形態(tài)里得到釋放。”知乎創(chuàng)始人周源如此表示。

如何讓用戶持續(xù)為內(nèi)容付費(fèi)?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每當(dāng)有新介質(zhì)產(chǎn)生時(shí)迅速火爆的總是那些獨(dú)具特點(diǎn)或娛樂化的內(nèi)容?；氐絻?nèi)容付費(fèi)這件事上，當(dāng)它得以有產(chǎn)品承載的時(shí)候，如何讓更多人從中受益并延長這種付費(fèi)習(xí)慣成為了新的關(guān)注點(diǎn)。

分答的火爆與名人效應(yīng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。王思聰、章子怡、佟大為、海清等名人涌入，無疑給分答帶來了光環(huán)效應(yīng)，而當(dāng)這些名人大V退去，如何讓更多普通人繼續(xù)使用這樣一款產(chǎn)品，也是姬十三和分答團(tuán)隊(duì)考慮的問題。

為了看清真實(shí)的發(fā)展數(shù)據(jù)，分答團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)標(biāo)記每一次極端的用戶行為時(shí)間點(diǎn)(也就是有明星參與問答的時(shí)間點(diǎn))，然后再去看產(chǎn)品的整體變化。而在明星帶來大量關(guān)注和流量的同時(shí)，分答更加關(guān)注各個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)知識(shí)的服務(wù)建設(shè)，比如打造各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)答主，讓其中更有專業(yè)的服務(wù)呈現(xiàn)出來。

此外，在去年7月底更新的新版本中，分答上線了同題討論功能，而這一功能完全撇開了原有知識(shí)付費(fèi)的邏輯，采取討論內(nèi)容免費(fèi)查看的模式。更重要的是，這一模式模糊了“大V”和普通用戶的差別，二者的地位首次在產(chǎn)品中做到平等。

姬十三表示，“目前來看,我們的用戶大多是比較有好奇心、愿意為節(jié)約時(shí)間升效率買單的人。隨著單位時(shí)間價(jià)值越來越高,辨別真假信息的成本越來越高, 人們越是需要為有用的信息付費(fèi)的。”

而知乎Live初期采取邀請制，然后逐步開放。這樣的結(jié)果是場景明顯被拓寬，知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、簡介的交流得以在更多場景中體現(xiàn);另外就是，用戶可以更多維度的溝通，甚至可以從內(nèi)容中得到服務(wù)。

如果梳理過知乎Live里面的內(nèi)容就不難發(fā)現(xiàn)，它既包含興趣類的，也包含咨詢和提供解決方案的。例如“北美學(xué)校申請和找工作的經(jīng)驗(yàn)”、“談?wù)勍鈪R高頻量化交易”、“這么買保險(xiǎn)，不吃虧”這樣的話題。“這樣的內(nèi)容場景是可以多層次拓展的。”

“知識(shí)市場最重要的事情是要有延續(xù)性，它應(yīng)該更長尾，更有針對性，同時(shí)它得盡可能幫助那些專業(yè)人群、提供專業(yè)判斷和專業(yè)內(nèi)容的人，(使之)能夠跟消費(fèi)者匹配上。”周源表示。

監(jiān)管和盜版尷尬

內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展過程也并非一帆風(fēng)順，因?yàn)橐恍┢脚_(tái)將語音作為內(nèi)容傳播的媒介，審核上也存在一定難度。

今年8月10日，用戶在毫不知情的情況下突然發(fā)現(xiàn)分答悄然下線。直至47天后，分答才終于恢復(fù)了運(yùn)營。

對于停擺的原因，分答母公司在行CEO助理吳云飛解釋稱，之前“下線”僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)升級。是否是真的因?yàn)榧夹g(shù)升級我們暫不得而知，不過從重新上線的頁面可以發(fā)現(xiàn)，分答的內(nèi)容分類在當(dāng)時(shí)只剩下健康、職場和科普等幾大類，疑似遭遇了監(jiān)管危機(jī)。

作為語音問答平臺(tái)，分答的內(nèi)容最終呈現(xiàn)形式以語音為主，但平臺(tái)對于用戶語音內(nèi)容該如何監(jiān)管，似乎并沒有可供參考的辦法。

除了監(jiān)管，版權(quán)問題也成為橫亙在內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展道路上的阻礙。

圖書音像時(shí)代所遭遇的盜版窘境被復(fù)制到了正在興起的內(nèi)容付費(fèi)上，盜版和抄襲現(xiàn)象開始發(fā)生。

通過百度搜索檢索關(guān)鍵詞“得到App破解版”，可以發(fā)現(xiàn)許多破解該應(yīng)用免費(fèi)獲取內(nèi)容的渠道和方法;同時(shí)，在某電商平臺(tái)上以“李翔商業(yè)內(nèi)參”為關(guān)鍵詞搜索可以發(fā)現(xiàn)許多寫著“10元年價(jià)”的賣家。官方售價(jià)為199元/年的產(chǎn)品，瞬間被定價(jià)稱9.9元/年二次出售。

去年年底，喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的音頻節(jié)目也因?yàn)榍謾?quán)、盜版等問題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

這一連串尷尬局面的背后，顯現(xiàn)的是內(nèi)容付費(fèi)市場仍缺乏長效的制約和監(jiān)督機(jī)制。

市場何時(shí)爆發(fā)?

無疑，當(dāng)尋找到有價(jià)值信息的成本越來越高時(shí),為了提高尋找準(zhǔn)確、有用信息的效率,用戶為此支付一定費(fèi)用是合理的,且未來將會(huì)成為一種趨勢。

但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域仍有許多尚待解決的難題，譬如我們上面談到的用戶付費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)性、長尾挖掘以及監(jiān)管和版權(quán)問題。

姬十三表示，內(nèi)容付費(fèi)這件事短期內(nèi)不好說什么時(shí)候會(huì)有爆發(fā)式增長,但一定會(huì)是持續(xù)地增長。長期來看,這個(gè)模式會(huì)有很多的進(jìn)化空間,可能到時(shí)候呈現(xiàn)的形式現(xiàn)在還想象不到。

內(nèi)容付費(fèi)意味著人們對高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容的渴求，同時(shí)也表現(xiàn)出對知識(shí)本身的尊重，有迫切需要的人自然會(huì)樂于付費(fèi)。但是，至于如何衡量其價(jià)格，目前尚無可量化的通用方法。

姬十三認(rèn)為，并非所有內(nèi)容都有被付費(fèi)的價(jià)值,內(nèi)容的稀缺性或者內(nèi)容定制服務(wù)(的標(biāo)準(zhǔn))必須至少占一個(gè)。“這個(gè)領(lǐng)域還處于很早期,能夠容納幾個(gè)公司,但是要求也一定是很高,不但要能洞察用戶的真正需求,在流量、運(yùn)營、市場各個(gè)方面都要有很強(qiáng)的能力才可以。市場上已經(jīng)有了一些有份量的玩家,新進(jìn)者還是要慎重。”