馬斯克定義的特斯拉汽車：能“洗腦”中國人嗎？

時(shí)間：2014-03-26 04:03:34

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[導(dǎo)讀]　　問：車價(jià)多少？　　答：還不知道，因?yàn)橹袊匿N售政策還沒有定。　　問：何時(shí)交車？　　答：還不知道，因?yàn)榻?jīng)銷的手續(xù)還沒有完備?！　枺簭V州會(huì)有4S店嗎？　　答：還不知道，可能明后年吧?！　『軣o奈地問：那

　　問：車價(jià)多少？

　　答：還不知道，因?yàn)橹袊匿N售政策還沒有定。

　　問：何時(shí)交車？

　　答：還不知道，因?yàn)榻?jīng)銷的手續(xù)還沒有完備。

　　問：廣州會(huì)有4S店嗎？

　　答：還不知道，可能明后年吧。

　　很無奈地問：那你總要告訴我點(diǎn)什么吧?

　　答：如果您想在年底拿車，請本周內(nèi)馬上交4萬美元，否則您肯定不是中國第一批車主了……

　　當(dāng)今車壇，誰這么牛？

　　特斯拉（Tesla）。

　　這是芬尼克茲董事長宗毅，在成為特斯拉中國第一批車主前與車商的真實(shí)對話。

　　繼喬布斯之后的新一任“創(chuàng)新教主”＋顛覆性產(chǎn)品＋極客思維＋蘋果式營銷……讓特斯拉幾乎得到了全世界的喝彩，也成為中國富人最想得到的“大玩具”。

　　“在中國，買特斯拉的都是土豪，參加聚會(huì)的車主，各行各業(yè)的都有。”宗毅說。 3月1日，他們這些最早“吃螃蟹”的車主已經(jīng)迫不及待地在華南發(fā)起了聚會(huì)，雖然赴會(huì)的人，還沒有一位拿到他們的車。

　　特斯拉的粉絲雷軍對此早有總結(jié)：“對科技感有嘗試熱情的新貴們總是在他們自己的圈子里交流。有一個(gè)人買了Tesla，這會(huì)成為一個(gè)圈子的時(shí)尚話題;當(dāng)有很多人都買了Tesla時(shí)，這又成了圈子里的標(biāo)準(zhǔn)配置。所以在那個(gè)圈子里，以后汽車就只剩下了兩種：一種是Tesla，另一種是其他。而當(dāng)種子核心用戶圈內(nèi)普及之后，它又能產(chǎn)生新的輻射勢能，影響、吸引更多的用戶。”

　　里程焦慮

　　其實(shí)電動(dòng)汽車并不是什么新鮮話題，但在國內(nèi)外巨頭日子都比較難過的時(shí)候，特斯拉卻能脫穎而出，不僅拯救了近10年連續(xù)虧損的自己，還重新定義了汽車、開啟人類交通新紀(jì)元，就在于它鉚準(zhǔn)了行業(yè)最痛點(diǎn)——續(xù)航能力，給出了至今為止最好的解決方案。

　　iPhone的續(xù)航能力差那是有目共睹的，黑莓CEO甚至把果粉戲稱為“抱墻族”——如想使用手機(jī)就不得不待在墻邊充電，但這并不影響人家成為“錢包殺手”。電動(dòng)汽車可就沒這么幸運(yùn)，速度再快有什么用？剛飆起來就沒電的“里程焦慮”，簡直要了整個(gè)行業(yè)的命。

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　　早在2011年底，電動(dòng)汽車時(shí)速早已超過了300公里，但大部分單次充滿電后勉強(qiáng)能跑100公里左右。三菱純電動(dòng)車iMiEV，早在2007年就號(hào)稱測試中可以完成連續(xù)160公里的行駛。但據(jù)實(shí)際開過的人士反饋，在一般開空調(diào)和正常路況下，iMiEV只能行駛80-90公里。

　　“在我的印象中，電動(dòng)汽車似乎只能用來買菜，還不能去太遠(yuǎn)的超市。”一位車主調(diào)侃說。

　　早年的特斯拉的電池和續(xù)航能力，也曾經(jīng)被主流媒體嘲笑，但這個(gè)打不死的小強(qiáng)，最終還是在電動(dòng)車的實(shí)用性上取得了關(guān)鍵性突破。更令人大跌眼鏡的是，它用的是居然是筆記本電池。

　　寫到這里，不得不先說說特斯拉的創(chuàng)始人：技術(shù)狂人馬斯克。“出身論”雖然不是絕對的，但能夠很好的解釋特斯拉的電池解決方案為何能將異想天開和實(shí)用主義完美結(jié)合。

　　現(xiàn)實(shí)版鋼鐵俠

　　在好萊塢超級英雄電影《鋼鐵俠》系列中，男主角小羅伯特·唐尼為了更好地詮釋角色，曾經(jīng)特意向馬斯克取經(jīng)。而馬斯克的朋友、《鋼鐵俠》導(dǎo)演喬恩·費(fèi)夫洛在將漫畫搬上大銀幕時(shí)，他頭腦中想到的人物原型就是馬斯克。雖然漫畫原型本是在美國像華盛頓、亞伯拉罕·林肯一樣無人不知的“飛行英雄”霍華德·休斯，但在現(xiàn)在，還能集億萬富豪、天才發(fā)明家、驚世駭俗于一身的，除了馬斯克，沒有第二人。

　　這是一位不折不扣的“跨界天才”，天天夢想著改變世界。除了擁有新能源汽車特斯拉，他還是全球最大的電子支付平臺(tái)PayPal的創(chuàng)始人、全球首位成功發(fā)射火箭的私人老板、主營光伏發(fā)電的SolarCity公司的董事長。他擁有的SpaceX公司，已經(jīng)成為繼美國、俄羅斯、中國之后第四家有能力回收航天飛行器的“國家”，連美國航空航天局也是他的客戶。

　　既能天馬行空，又能腳踏實(shí)地，這就是馬斯克。有了這樣一位掌門人，特斯拉能用“別人家的”的普通電池，秀了一把獨(dú)創(chuàng)的讓全世界驚艷的控制技術(shù)，也就不足為奇了。　　在此之前，主要電動(dòng)車品牌都熱衷于在電池這個(gè)硬件上翻花樣，雪佛蘭volt、日產(chǎn)聆風(fēng)、Fisker Karma等首選的動(dòng)力是硫酸鐵鋰電池，而用于筆記本的鈷酸鋰離子電池，因?yàn)槿萘啃?，被認(rèn)為不登大雅之堂。

　　而特斯拉想要超越對手的電池研發(fā)成果，選用的恰恰是后者——技術(shù)成熟，并且已經(jīng)量產(chǎn)，無疑能達(dá)到“彎道超車”的效果。

　　但每輛車接近7000塊的電池，實(shí)現(xiàn)了滿電量航程480公里，也帶來了大數(shù)目電源管理的問題，但這是Tesla創(chuàng)始人之一Marc Tarpenning的強(qiáng)項(xiàng)。他把用程序控制成百上萬臺(tái)服務(wù)器的模式引進(jìn)了特斯拉的電池控制系統(tǒng)，不惜花費(fèi)一年多的時(shí)間進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，最終對近7000個(gè)電池試出了最合理組合——“69×9”的串并聯(lián)方式，并采用分層次管理的辦法，解決溫度變化導(dǎo)致電池起火的隱患。

　　李書福曾鄙夷地評價(jià)：“從技術(shù)本身來講，特斯拉就是集成的。”其實(shí)能想出用最小成本高效解決行業(yè)難題，本身就是一件考校智商的事情。

　　賣給有錢人

　　動(dòng)力問題解決了，接下來特斯拉選擇了一個(gè)十分明智的定位：做跑車，賣給有錢人。

　　本來相對傳統(tǒng)汽車，電動(dòng)汽車天然擁有兩大賣點(diǎn)：省錢和加速度。只不過因?yàn)槔m(xù)航問題，后者長期被“雪藏”，導(dǎo)致大部分電動(dòng)汽車長期以來走的都是平民路線。而曾經(jīng)擁有一輛世界最昂貴汽車——麥克拉倫F1跑車的馬斯克深知，只有有錢人，才會(huì)愿意為了超前的駕駛體驗(yàn)而埋單。

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　　至于普羅大眾擔(dān)心的不能跑遠(yuǎn)途、充電等問題，在高端消費(fèi)人群眼中并不是個(gè)事。

　　“家里有一輛、兩輛車以后，才能選擇特斯拉。工作和生活的半徑超過150公里，就不能用它。” 3月5日，剛剛給自己訂了一輛特斯拉的楊小磊說。他是承德磁源礦業(yè)集團(tuán)的總經(jīng)理，自言和父親平日里沒有什么不良嗜好，就是喜歡車。家里買了七八輛車，在他名下的是分別為：卡宴、A8、Boxster、牧馬人。他對這些車的規(guī)劃是這樣的：“ A8比較適合乘坐，周末可以開著卡宴郊游。我是做鐵礦生意，山區(qū)工作環(huán)境不太好，牧馬人用處比較多。Boxster Spyder的敞篷真的很拉風(fēng)，可以跟妻子兜兜風(fēng)什么的。”至于特斯拉，在他家和公司之間，是一段50多公里的高速路，楊小磊準(zhǔn)備在這個(gè)區(qū)間用。

　　而宗毅則告訴記者，對沒有獨(dú)立車庫的居民而言，給特斯拉充電可能有點(diǎn)麻煩。但對擁有工廠的人而言，建充電樁是件很容易的事情。而在中國，擁有工廠的企業(yè)家千千萬萬。

　　一臺(tái)偉大的車

　　賣給什么人解決了，下一個(gè)問題就是：賣什么。

　　對什么好車都開過的有錢人而言，賣什么，才能對抗那些上百年歷史的品牌？才能叫“酷”？

　　用完美的車身造型突顯豪華感，外觀足夠拉風(fēng)，這是必須，但非重點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)賺到第一桶金的馬斯克，對用戶體驗(yàn)必須超越客戶想象有足夠深刻的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為答案只有一個(gè)，那就是他必須重新定義汽車，造出一輛人們從沒見過的汽車，或者那個(gè)可以風(fēng)馳電掣的家伙其實(shí)是部超級手機(jī)，這才是光憑idea就足以讓小伙伴們驚呆。

　　接下來的創(chuàng)新也就順理成章了。

　　作為汽車核心之一的內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)，其歷史要遠(yuǎn)早于汽車，被稱之為“汽車心臟”。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，發(fā)動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)也不斷產(chǎn)生著更新?lián)Q代，但發(fā)動(dòng)機(jī)最極致的變化，那就是徹底不要發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　這個(gè)故事，其實(shí)是任何一部電動(dòng)汽車都可以講的，但特斯拉能將本來就占有優(yōu)勢的事情，做到極致。比如電動(dòng)機(jī)最大的好處就是一腳踩下去，電流就上去了，加速特別快。擁有這種先天優(yōu)勢，特斯拉還不做成 “超跑”，那就是暴殄天賦。

　　“這車最吸引我的，就是它百公里加速時(shí)間只要4.4秒。我喜歡提速快的車，按照業(yè)內(nèi)話說，5秒以內(nèi)就算是超跑了。”楊小磊說。

　　沒有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器，電動(dòng)車本來就比傳統(tǒng)車更節(jié)省空間。而和喬布斯一樣對簡單推崇備至的馬斯克，則把這一追求實(shí)現(xiàn)得淋漓盡致。事實(shí)上，特斯拉也確實(shí)是拿蘋果手機(jī)的思想設(shè)計(jì)這輛汽車。

　　“只有真正見過特斯拉的人，才能明白，它有多酷。”宗毅說。

　　在Model S上，電池組被整合成平板安放在底盤上，與車架融為一體，從而使得車輛的重心更低，帶來更好的操控表現(xiàn)。車架成為電池的外殼，也大大增強(qiáng)了安全性。

　　“我開的Boxster本來就是后置引擎，如果是習(xí)慣開前置引擎的，一打開前引擎蓋，里面居然是個(gè)超大的行李箱，什么都沒有，肯定能瞬間石化。”楊小磊說。讓他感覺爽呆了的，還有那個(gè)17英寸的觸摸屏，被喻為“世界上最先進(jìn)的用戶交互界面”。 “坐在車?yán)铮瑳]有排擋桿，只有雙閃和手套箱兩個(gè)按鈕，包括駕駛模式、天窗、電量信息、控制冷氣功能的按鈕、車門鎖、車內(nèi)燈、導(dǎo)航、音響控制等等所有功能，全部都通過一個(gè)大屏幕完成，未來感太強(qiáng)了。要是哪部電影拍幾十年以后的車，選這款肯定沒問題。”

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　　聽起來，仿佛硅谷最熱門的3C科技功能，都凝聚在這輛電動(dòng)車上了。專門用互聯(lián)網(wǎng)思維分析過特斯拉的金山網(wǎng)絡(luò)CEO傅盛還專門提過一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)：“所有汽車門要么內(nèi)嵌，要么外拉，但特斯拉的車門把手是嵌在里面的，合得很嚴(yán)，當(dāng)你走過去，它知道你來了，就會(huì)自動(dòng)翻起來，這個(gè)感覺真是太爽了。”

　　至于充電，特斯拉鼓勵(lì)中國車主購買一個(gè)類似于手機(jī)充電器的裝置，采用220伏的慢充方式。換而言之，如果你習(xí)慣了每天晚上給手機(jī)充電，你給特斯拉充電就沒問題。

　　特斯拉的售后服務(wù)，也是顛覆感十足。一位寧波的億萬富翁，心心念念想做特斯拉的代理商，前前后后往北京跑了4趟，和特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人磨破了嘴皮子，對方也沒松口。“他說特斯拉根本就不準(zhǔn)備開4S店。”

　　楊小磊也證實(shí)了這點(diǎn)。特斯拉的銷售告訴他，特斯拉鼓勵(lì)客戶在網(wǎng)上訂車，唯一需要定期更換的部件，只是四個(gè)輪胎和兩個(gè)雨刷刮片。其他問題，只需要像刷手機(jī)一樣，遠(yuǎn)程刷一下軟件。

　　“Model S所有這些人性化的用戶體驗(yàn)讓Mode S的車主在將車子送修或者保養(yǎng)時(shí)如坐針氈，以至于完全沒有辦法重新適應(yīng)駕駛內(nèi)燃車，總覺得又吵又臭，反應(yīng)遲鈍，甚至很多時(shí)候會(huì)忘記車子還要熄火。” 一位車主說。

　　著名的《汽車潮流》雜志（Motor Trend）在評選2013年度汽車時(shí)，11位編輯史無前例地一致投票Model S。這是這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置65年來，第一次給內(nèi)燃車以外的汽車頒獎(jiǎng)。他們的評語是：“Model S不僅僅是一輛偉大的電動(dòng)車，它本身就是一臺(tái)偉大的汽車。”

　　名人營銷

　　在北美市場，今年第一季度約有4750 名買家選擇了特斯拉的Model S汽車，同期選擇奔馳S級汽車的客戶只有3077人，選擇寶馬7系的客戶是2338人，而選擇奧迪A8的客戶只有1462人。

　　有好事者統(tǒng)計(jì)，特斯拉的注冊數(shù)據(jù)和美國最富有的8個(gè)郵編地區(qū)有相當(dāng)?shù)奈呛?，而這8個(gè)地區(qū)全在加州。更有人說在硅谷，路上跑的最多的車，除了谷歌的無人駕駛車，就是特斯拉。而在歐洲和中國，特斯拉則成為不折不扣的“萬人迷”。

　　它的營銷策略，也有值得分析之處。

　　特斯拉幾乎沒有做過任何廣告，充滿傳奇色彩和激情的馬斯克自己就是個(gè)超級廣告牌，他把精力都放在了口碑和互聯(lián)網(wǎng)營銷上。沒有哪家車主，會(huì)像特斯拉的車主那樣，主動(dòng)甚至連篇累牘地在網(wǎng)上給這輛車寫分析、發(fā)視頻，比果粉還狂熱。

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　　第一批特斯拉生產(chǎn)出來，分別交付給了谷歌創(chuàng)辦人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林等名人，而后則是布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格等——馬斯克非常清楚好萊塢的能量，他曾經(jīng)多次擔(dān)任好萊塢影片的投資方和制片人。而在中國，特斯拉已經(jīng)成為國內(nèi)科技新貴彰顯自己和世界一流保持在同一陣營的必持之物。

　　特斯拉在中國的直營店，則是完全模仿蘋果的體驗(yàn)店。馬斯克在火箭研發(fā)上的成功經(jīng)驗(yàn)是，如果你想迅速做到行業(yè)第一，你就要不惜重金挖來第一流的人才。所以當(dāng)他想做好銷售的時(shí)候，他就去把原蘋果公司零售主管挖來了，負(fù)責(zé)擬定特斯拉零售戰(zhàn)略和建設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)。

　　颶風(fēng)隱患

　　前不久，記者的朋友出差歸來，在高速蕭山服務(wù)區(qū)發(fā)現(xiàn)國家電網(wǎng)建成不久的充電站，占地70多平方米，只是目前還沒有一輛電動(dòng)汽車來充電。而在美國，特斯拉已經(jīng)建設(shè)了71座超級充電站，多為太陽能發(fā)電，20分鐘即可充滿50%電量。更重要的是，車主在特斯拉的充電站充電，永久免費(fèi)。

　　中國車主對這種擺脫了“兩桶油”的生活充滿了向往，哪怕他們或許只能暫時(shí)擁有普通充電樁。“想想看，充電樁我想裝就裝，這是什么感覺？”宗毅興奮地說。“我認(rèn)為電動(dòng)汽車不會(huì)顛覆汽車行業(yè)，只會(huì)促進(jìn)它們加速轉(zhuǎn)型，受沖擊最大的應(yīng)該是‘兩桶油’。”

　　而特斯拉也適時(shí)發(fā)布了它的“野心”：未來的幾年內(nèi)，它準(zhǔn)備推出30萬左右的中端車Model C，甚至研發(fā)廉價(jià)皮卡……

　　看來特斯拉正往“颶風(fēng)”的道路上挺進(jìn)，當(dāng)然問題也不少。

　　體驗(yàn)店的服務(wù)備受習(xí)慣了4S店的車主詬病。

　　“我去看車的時(shí)候，有些疑惑想問店員，對方解釋得特別膚淺。比如我問零下組件是什么，他就只回答了六個(gè)字：后排座椅加熱。也沒什么熱情感，那個(gè)態(tài)度就是你愛訂就訂，不訂拉倒，更沒人給你倒杯水什么的。從預(yù)訂、打開電腦、進(jìn)網(wǎng)站、挑顏色、車輪、內(nèi)飾顏色以及選裝的東西，我大概也就用了不到3分鐘，都沒給我考慮的時(shí)間。幸虧我之前做了功課，如果沒做功課就去訂車，肯定會(huì)挺糊涂的。”楊小磊抱怨說。

　　然而和起火比起來，服務(wù)不好、內(nèi)飾用料不好等等，都變成了小問題。

　　1月14日，美國高速公路安全管理局(NHTSA)宣布：由于擔(dān)心電池充電器、電線或墻面電源可能過熱，特斯拉將召回29222輛Model S汽車。

　　雖然特斯拉巧妙化解了這場危機(jī)，甚至秀了一把新時(shí)代的 “召回”，只需要一次軟件更新，以及配送一個(gè)新的電源適配器上門，但多少令其形象蒙上了一層陰影。

　　“電動(dòng)汽車電路多，電路容易起火，我還是有一點(diǎn)擔(dān)心的。”楊小磊坦承。他的朋友里還沒有一位購買特斯拉，都在觀望，他是第一個(gè)吃螃蟹者。

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