電商的沖擊

就在2012年，電商的威脅基本還停留在商家的嘴上。那時(shí)，只要網(wǎng)上的價(jià)格低于線下門店價(jià)格，門店老板吵歸吵，但吵完還是要賣。而且吵的同時(shí)心里也清楚，該標(biāo)多少錢賣還是標(biāo)多少錢賣！但是到了2013年就不一樣了，先不說(shuō)電商渠道商在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下展開(kāi)價(jià)格混戰(zhàn)，就連手機(jī)品牌商的旗艦店也加入戰(zhàn)團(tuán)。“618”、“雙11”、“雙12”，價(jià)格一次比一次低，宣傳力度一次比一次大。社會(huì)化電商的滲透化程度越來(lái)越高，越來(lái)越多的人了解且清楚手機(jī)的線上售價(jià)比線下低得多。線下門店老板開(kāi)始沉默、開(kāi)始反思、開(kāi)始應(yīng)對(duì)，而關(guān)門大吉也成了線下門店的一個(gè)主旋律！

一個(gè)明顯的事例是，老鳥所在的不少門店QQ群，此前聊得多的主要是選址開(kāi)店，而2013年聊得更多的卻是旺鋪轉(zhuǎn)讓！網(wǎng)購(gòu)人群的品牌感，對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)要求比線下消費(fèi)者更高。在電商渠道，大廠商無(wú)疑比那些華強(qiáng)北小公司更具明顯優(yōu)勢(shì)。

誰(shuí)能分到4G蛋糕

這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上不是問(wèn)題。如果往深了說(shuō)，就說(shuō)一點(diǎn)，臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科公司MTK的4G產(chǎn)品6290的量產(chǎn)時(shí)間差不多要到2014年第二季度，目前已在市的LTE產(chǎn)品基本上是基于美國(guó)高通平臺(tái)的產(chǎn)品。高通對(duì)大廠商不是門檻，但是對(duì)于小廠商，那就是個(gè)雷區(qū)。

而可以預(yù)見(jiàn)的是，LTE產(chǎn)品，與運(yùn)營(yíng)商的緊密程度更高。這對(duì)于小廠商來(lái)說(shuō)，明顯不是個(gè)好消息！

2014年，手機(jī)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向少數(shù)幾個(gè)大品牌集中，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。小廠商進(jìn)一步舉步維艱，也是不爭(zhēng)的事實(shí)?？梢钥吹降氖?，大品牌與小品牌的市場(chǎng)份額差距會(huì)進(jìn)一步拉大，而且呈現(xiàn)明顯的兩大陣營(yíng)。

老鳥的這套說(shuō)辭，對(duì)于小廠商來(lái)說(shuō)的確有些悲觀。然而，君不見(jiàn)，2013年有多少小廠商從智能機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)回功能機(jī)市場(chǎng)？君不見(jiàn)，2013年的功能機(jī)型號(hào)多了多少？2012年是功能機(jī)的甩貨年，智能機(jī)一到來(lái)，功能機(jī)成了大家手中的燙手山芋，拋之不及。而到了2013年，卻成了小廠商一根救命稻草！智能機(jī)市場(chǎng)再火爆，也不能忽視一大批中老年人的使用習(xí)慣。他們對(duì)觸控屏不感冒，對(duì)眼花繚亂的功能不感冒。他們感冒的，只有大電池（超長(zhǎng)待機(jī)）、大鈴聲、大字體、大按鍵。也許，功能機(jī)，才是小廠商的真正出路！

國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)洗牌：中華酷聯(lián)誰(shuí)最危險(xiǎn)？

他們都是今年目標(biāo)出貨量 5000萬(wàn)臺(tái)以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠，他們都是國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商渠道的“寵兒”，他們占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)近 4成的市場(chǎng)份額，他們被業(yè)內(nèi)稱之為“中華酷聯(lián)”陣營(yíng)。

從6月份開(kāi)始，筆者數(shù)次奔赴深圳、上海、廣州等地，與華為終端董事長(zhǎng)余承東、中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)“掌門人”何士友、酷派副總裁蘇進(jìn)、TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁王激揚(yáng)、聯(lián)發(fā)科中國(guó)區(qū)總經(jīng)理章維力等業(yè)內(nèi)大佬面談，并與數(shù)十名深圳中小企業(yè)、業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者深入討論。

本期將討論在向高端品牌和國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)、3G向4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，國(guó)產(chǎn)大型手機(jī)廠商所遇到的集體焦慮和主要問(wèn)題。其中諸多從業(yè)者不同角度的解讀，值得思考和關(guān)注。

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中興手機(jī)

中興手機(jī)曾經(jīng)是華為終端學(xué)習(xí)的榜樣，華為公司創(chuàng)始人任正非曾在 2010年12 月內(nèi)部講話中稱贊了中興負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁何士友“很多方面都是好的”。不過(guò)從 2011年開(kāi)始，華為與中興在手機(jī)業(yè)務(wù)方面的領(lǐng)跑位置逐漸更迭。

1、傳統(tǒng)B2B架構(gòu)。“中興手機(jī)用了15年從小孩變成一個(gè)成年人，目前集團(tuán)還是以B2B為主，手機(jī)業(yè)務(wù)的投入和貢獻(xiàn)不成正比，中興手機(jī)發(fā)展最大的阻力來(lái)自內(nèi)部”，今年4月，何士友在接受筆者專訪時(shí)突然對(duì)公司B2B構(gòu)架“開(kāi)炮”。

中興內(nèi)部人員對(duì)筆者表示：“中興 2012年B2B業(yè)務(wù)遭遇巨虧，從而影響到B2C手機(jī)業(yè)務(wù)的投入，年初領(lǐng)導(dǎo)層的變化也是手機(jī)業(yè)務(wù)最好的變革時(shí)期。但是可惜何總的公開(kāi)喊話并未收到預(yù)期，并還引起了幾個(gè)VP的不滿，中興手機(jī)近3年內(nèi)再次謀求 ”獨(dú)立” 的最好機(jī)遇已失”。

不過(guò)何士友“開(kāi)炮”的舉動(dòng)還是引起了變化：中興副總裁侯正之調(diào)任手機(jī)業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)品牌和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；董事長(zhǎng)侯為貴也承諾將加大手機(jī)業(yè)務(wù)投入。

同時(shí)，中興手機(jī)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也計(jì)劃調(diào)整，成立統(tǒng)一的手機(jī)中國(guó)區(qū)，原負(fù)責(zé) TD手機(jī)產(chǎn)品線的公司副總裁王勇或出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，向何士友與中興中國(guó)區(qū)總裁曾學(xué)忠雙向匯報(bào)。原來(lái)困擾手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的 CDMA/TD/WCDMA三條線分離經(jīng)營(yíng)的狀況有望重新整合。

2、品牌與營(yíng)銷。中興手機(jī)近些年并不缺乏好的產(chǎn)品，如今年推出的旗艦產(chǎn)品 Grand S、Grand Memo，但直到產(chǎn)品發(fā)布半年后還沒(méi)有產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷整個(gè)上半年更是乏善可陳。

某中興手機(jī)中國(guó)區(qū)操盤人士對(duì)筆者抱怨稱：“兩款產(chǎn)品在發(fā)布三個(gè)月后還是沒(méi)有到貨，超過(guò) 20萬(wàn)以上的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也很難審批下來(lái)，很多中層習(xí)慣了 B2C思維，只是為了完成自己的年度銷售任務(wù)，并不看好自己的高端產(chǎn)品和定價(jià)策略，這是中興手機(jī)在高端產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷方面遇到的致命問(wèn)題”。

中興高級(jí)副總裁曾學(xué)忠對(duì)此表示，傳統(tǒng) B2B人員的思維必須轉(zhuǎn)變，考核方式也將變化，同時(shí)加大外來(lái)員工的引入。今年第三季度中興手機(jī)將開(kāi)展一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)，包括體育營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、影視劇營(yíng)銷，同時(shí)投入 1億元的線下渠道拓展也將配合上述營(yíng)銷活動(dòng)。

華為終端：

華為終端今年目標(biāo)智能手機(jī)全球出貨量6000萬(wàn)部，營(yíng)收90億美元。今年前兩個(gè)季度，華為智能手機(jī)分別發(fā)貨約 1000萬(wàn)部、1114 萬(wàn)部，營(yíng)收 43億美元，從目前情況看，全年完成任務(wù)壓力不大。

但華為終端的野心不止于此。6月18 日華為在倫敦發(fā)布了年度旗艦智能手機(jī) Ascend P6，這款售價(jià)449 歐元（國(guó)內(nèi)定價(jià) 2688元）的華為品牌手機(jī)目標(biāo) 12個(gè)月內(nèi)全球銷量要達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)，而在此之前，華為高端機(jī)型銷售并不如意。兩周之后，華為終端又宣布前諾基亞執(zhí)行副總裁趙科林加盟，趙科林目前已被正式任命為華為終端全球CMO，主要負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)公開(kāi)渠道銷售。

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華為終端的問(wèn)題曾于2012年集中爆發(fā)，未來(lái)一年內(nèi)還將面臨三大問(wèn)題：

1，、領(lǐng)導(dǎo)層輪崗。華為終端未來(lái)最大的變動(dòng)在于領(lǐng)導(dǎo)層輪崗。一名華為終端內(nèi)部人員對(duì)筆者表示：“從 2011年到現(xiàn)在，副總以上級(jí)別每年都有更迭，很多中層位置更是換了兩茬人?，F(xiàn)在內(nèi)部最擔(dān)心的是余總會(huì)不會(huì)年底左右輪崗”。

余承東于 2010年底加盟華為終端，已近三年，而華為內(nèi)部有三年一輪剛的慣例。“不過(guò)隨著 CEO萬(wàn)飚提前輪崗去俄羅斯片區(qū)，這一可能性正在變小。余總近三年帶領(lǐng)華為終端一年一個(gè)變化，總部也看得到，并且同時(shí)更換董事長(zhǎng)與CEO也不利于業(yè)務(wù)穩(wěn)定”，一名華為終端中層對(duì)筆者稱。

華為終端副總裁邵洋對(duì)筆者表示，通過(guò)“兩進(jìn)（趙科林、劉江峰）一出（萬(wàn)飚）”，華為終端目前的管理結(jié)構(gòu)已經(jīng)穩(wěn)定和優(yōu)化，分工明確，現(xiàn)在是華為終端最好的時(shí)期”。

據(jù)悉，營(yíng)收、盈利、P6等高端產(chǎn)品銷售，是余承東今年三大考核任務(wù)，從目前情況看，營(yíng)收與盈利已不是問(wèn)題， P6銷售就成了唯一“變數(shù)”。

2、高端產(chǎn)品“蹚路”。“你來(lái)到這個(gè)舞臺(tái)，最大的夢(mèng)想是什么？”如果 Copy《中國(guó)好聲音》汪峰的問(wèn)題，華為終端人一定會(huì)說(shuō)“知名消費(fèi)品牌”這幾個(gè)字。

對(duì)于 OEM出身的華為終端來(lái)說(shuō)，如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、操盤節(jié)奏、市場(chǎng)營(yíng)銷、三大渠道銷售，以及平衡 2500元以上價(jià)位與出貨量，蹚出一條可供后續(xù)參考的高端產(chǎn)品操盤案例，是華為終端近 3年都在思考但又屢屢碰壁的問(wèn)題。而 Ascend P6是最接近成功的一次。

余承東曾在倫敦P6發(fā)布會(huì)后對(duì)筆者透露，Ascend P6目標(biāo)在12個(gè)月內(nèi)全球銷量達(dá)1000萬(wàn)部，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比約 600萬(wàn)臺(tái)，其中社會(huì)公開(kāi)渠道目標(biāo)銷售 30%，電商渠道10% ，運(yùn)營(yíng)商渠道占比 60%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，P6手機(jī)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商渠道銷量不錯(cuò)，僅中國(guó)移動(dòng)渠道單月銷量就超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，不過(guò)公開(kāi)社會(huì)渠道和電商渠道目前未達(dá)預(yù)期。

3、中國(guó)區(qū)操盤。中國(guó)市場(chǎng)是華為終端最大的單一市場(chǎng)，銷售占比約 40%，旗艦產(chǎn)品更是占比超50%。不過(guò)從 2011年的旗艦手機(jī)Honor（榮耀）、2012年的P1/D1，今年的D2，其高端產(chǎn)品操盤能力一直備受考驗(yàn)。

“中國(guó)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想中興等廠商頻頻發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)運(yùn)營(yíng)商3G制式、社會(huì)渠道返點(diǎn)情況都很復(fù)雜，華為終端中國(guó)區(qū)三大渠道之間需要重新理順”。一名華為終端中國(guó)區(qū)員工對(duì)筆者表示。

酷派：

2010年之前，酷派曾憑借Windows CE系統(tǒng)成為CDMA智能手機(jī)高端品牌，但隨著華為、中興、聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力，以及三星等國(guó)際品牌產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下探，酷派手機(jī)被迫向千元智能手機(jī)迅速轉(zhuǎn)型，目前單機(jī)平均售價(jià)已低于 600元。

根據(jù)酷派公開(kāi)財(cái)報(bào)，2012年上半年，宇龍酷派手機(jī)平均單價(jià)為733.7港元（約合人民幣601元），這也是酷派近期最后一次公布單機(jī)出貨均價(jià)。

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1、家族化管理。從2012年至今，酷派中高層劇烈動(dòng)蕩，如原負(fù)責(zé)銷售的常務(wù)副總裁李旺工作職責(zé)由外轉(zhuǎn)內(nèi)，負(fù)責(zé)品牌的副總裁蘇峰離職，原TD和CDMA運(yùn)營(yíng)商銷售團(tuán)隊(duì)被TCL、華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量挖走。

一名酷派中層對(duì)筆者表示，董事長(zhǎng)郭德英對(duì)公司產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道、品牌等管理過(guò)緊，內(nèi)審則由郭總的家人親自負(fù)責(zé)，即使創(chuàng)業(yè)老臣權(quán)限也收到嚴(yán)格限制，并且經(jīng)常職位調(diào)動(dòng)，信任度不夠，激勵(lì)不足。

“我們從一名普通員工，跟隨郭總創(chuàng)業(yè)至今，感謝酷派給了我們目前的資歷和地位，但隨著酷派業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，大家并沒(méi)有獲得相等的收益，這也是兄弟們紛紛離去的原因”，一名已離職的酷派中層在與筆者聊天中仍唏噓不已。

2、產(chǎn)品線單一。與華為、中興、聯(lián)想，甚至TCL等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，酷派只做手機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)品線太單一，扛風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

聯(lián)想手機(jī)目前仍處于虧損平衡點(diǎn)，中興與華為手機(jī)業(yè)務(wù)也是微利，不過(guò)在渠道、品牌上的投入仍不遺余力。相比較而言，酷派手機(jī)業(yè)務(wù)盈利能力還不錯(cuò)，其2012年全年凈利約3.3億港元，同比增長(zhǎng) 20%。

不過(guò)據(jù)酷派內(nèi)部員工吐槽稱，相比中興華為，酷派的凈利真是“從牙齒上刮出來(lái)的”，如員工辦公電腦已多年未更換，出差規(guī)定只能買 7折的機(jī)票，以從深圳到北京航班為例，員工一般只能從深圳飛到天津，再轉(zhuǎn)高鐵，或者自己掏錢補(bǔ)足剩余部分。

酷派“內(nèi)部挖潛”的作法還影響了研發(fā)創(chuàng)新，與華為、中興、聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，酷派近兩年來(lái)高端手機(jī)鮮有作為，原來(lái)在 CDMA機(jī)型積累的高端品牌優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失。

3、價(jià)格戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酷派正在承擔(dān)起“價(jià)格殺手”的角色。如今年上半年酷派聯(lián)合河南、湖南等地方移動(dòng)公司推出了售價(jià)199元的3.5 英寸智能手機(jī) 8020+，價(jià)格比山寨廠商還低。

在國(guó)際市場(chǎng)，酷派 2012聯(lián)合美國(guó)運(yùn)營(yíng)商MetroPCS推出了 LTE 4G手機(jī)“QUATTRO ”，銷量超過(guò) 100萬(wàn)部。

不過(guò)據(jù)中興和華為美國(guó)市場(chǎng)相關(guān)人員表示， MetroPCS并不是美國(guó)主流運(yùn)營(yíng)商，用戶數(shù)不足 1000萬(wàn)，對(duì)價(jià)格更加敏感?？崤烧谂c華為與中興在海外市場(chǎng)開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”，而這曾是多年之前華為和中興在拓展國(guó)際市場(chǎng)初期的作法，難以長(zhǎng)久。

聯(lián)想手機(jī)：

聯(lián)想今年智能手機(jī)目標(biāo)出貨約5500萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)IDC最新公布數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在全球手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到了第四名，中國(guó)市場(chǎng)占有率排名第二。

與中興、華為、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商相比，聯(lián)想占據(jù)了明顯的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。聯(lián)想 PC渠道已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別，惠普、宏碁等品牌已經(jīng)基本上被逐出了三線以下市場(chǎng)，用戶對(duì)聯(lián)想品牌認(rèn)知度較高，而從 PC到智能手機(jī)的品牌遷移度成本也較低。

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平心而論，聯(lián)想從2009年底重新回購(gòu)手機(jī)業(yè)務(wù)，在三年多的時(shí)間中能沖到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二已是不易。不過(guò)聯(lián)想手機(jī)卻給自己定下了“兩年超蘋果三星”的計(jì)劃，紅口白牙說(shuō)說(shuō)容易，要“玩真的”可是會(huì)面臨極大風(fēng)險(xiǎn)：

1、國(guó)內(nèi)份額增幅有限。中國(guó)雖然已成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，但市場(chǎng)增幅有限。賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年前 6個(gè)月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)單月出貨穩(wěn)定在 2500萬(wàn)-2700 萬(wàn)臺(tái)之間，智能手機(jī)銷售占比已接近 87%。而聯(lián)想手機(jī)單月銷量也從 1月的278.5 萬(wàn)臺(tái)，下降至 4月的213.2 萬(wàn)臺(tái)，再升至 6月的256.8 萬(wàn)臺(tái)，增幅已極其有限。

2、手機(jī)專利和研發(fā)薄弱。聯(lián)想2002 年就進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但歷經(jīng)反復(fù)，直到 2009年才通過(guò)回購(gòu)開(kāi)始再次規(guī)模進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。不過(guò)與其中興、華為等手機(jī)品牌相比，聯(lián)想長(zhǎng)于供應(yīng)鏈整合和制造加工，仍脫離不了典型“貿(mào)工技”企業(yè)，在手機(jī)研發(fā)、移動(dòng)通信專利儲(chǔ)備上比較薄弱。隨著聯(lián)想手機(jī)體量的快速增長(zhǎng)，更是引發(fā)了三星等國(guó)際巨頭、以及國(guó)際專利流氓公司的關(guān)注。

3、海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。中興、華為 10年之前就已進(jìn)入海外市場(chǎng)，酷派也已開(kāi)始拓展美國(guó)市場(chǎng)，而聯(lián)想手機(jī)海外布局非常謹(jǐn)慎，目前也僅開(kāi)始從印度、東南亞等市場(chǎng)“滲透”，未選擇進(jìn)入歐美等國(guó)際一流手機(jī)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，缺乏核心設(shè)計(jì)能力、移動(dòng)通信專利，使聯(lián)想很難進(jìn)入歐美等國(guó)際市場(chǎng)，

通過(guò)市場(chǎng)并購(gòu)成為其國(guó)際化的必然選擇。不過(guò)隨著聯(lián)想與 NEC談判的破裂，聯(lián)想必須再次選擇新的并購(gòu)企業(yè)，而并購(gòu)國(guó)際企業(yè)對(duì)于任何一家中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。

洗牌期挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存，酷派風(fēng)險(xiǎn)相比最大

實(shí)際上，一家手機(jī)廠商年出貨量做到 5000萬(wàn)部，體量之大決定了很難迅速衰退。只要產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不發(fā)生劇烈變化，自身又不出“昏招兒”，活下去并不是困難的事情。

不過(guò)從風(fēng)險(xiǎn)角度而言，產(chǎn)品體系單一、海外市場(chǎng)布局較晚的酷派無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)最大。

中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，價(jià)格戰(zhàn)頻頻，運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)能力快速增強(qiáng)。在向高端手機(jī)和知名消費(fèi)品牌演進(jìn)的過(guò)程中，投入是一個(gè)巨大而且持續(xù)的過(guò)程，如中興執(zhí)行副總裁何士友所言，“這是一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的馬拉松”，每次都能“踏準(zhǔn)點(diǎn)兒”，少犯錯(cuò)，才能最終活下來(lái)。同時(shí)，在 3G向4G 產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中，變革又給了每一個(gè)企業(yè)新的機(jī)會(huì)，如華為終端董事長(zhǎng)余承東所言，手機(jī)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“洗牌期”，剩者為王，從現(xiàn)在到 2015年將是行業(yè)的“決勝期”。

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作者：tee