沒(méi)有驚喜

9月10日，在蘋果的加州庫(kù)比蒂諾總部，由蒂姆·庫(kù)克主持的最新一次新品發(fā)布會(huì)，可以用這樣四個(gè)字來(lái)簡(jiǎn)單概括。新iPhone5S和5C，性能與外界的預(yù)期基本一致。沒(méi)有傳說(shuō)中的iWatch，沒(méi)有iTV，沒(méi)有新iPad。沒(méi)有任何驚喜。

還記得第一代iPhone面世的場(chǎng)景嗎？2007年1月9日，喬布斯以他一慣的幽默卻不失煽情的方式，向世人介紹了這個(gè)“具有革命性意義”的產(chǎn)品：“這一天，我已經(jīng)為之期待了兩年半的時(shí)間。在每一個(gè)時(shí)代，都會(huì)有一些屬于它的革命性產(chǎn)品出現(xiàn)。如果能在整個(gè)職業(yè)生涯當(dāng)中遇到其中一個(gè)，那就已經(jīng)非常幸運(yùn)了。而蘋果，更是幸運(yùn)兒當(dāng)中的幸運(yùn)兒，因?yàn)?，我們開發(fā)出了不止一款改變世界的產(chǎn)品。1984年，Macintosh電腦面世，它不僅改變了蘋果，還改變了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。2001年，我們推出了iPod，它不僅改變了我們聽音樂(lè)的方式，還改變了整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)……”，“今天，我們將重新定義手機(jī)”。

不斷推出革命性的產(chǎn)品，不斷地為這個(gè)世界制造驚喜，讓這家由喬布斯于1976年創(chuàng)立的公司，贏得了“偉大”的聲名。當(dāng)然，它也最終成長(zhǎng)為了全球“最賺錢”的公司。

然而，僅僅在喬布斯離世近兩年之后，這家以“非同凡想”(Think Different)為口號(hào)的公司，雖依然堪稱“優(yōu)秀”，但似乎已在逐漸褪去傳奇的色彩。

站在一個(gè)富有傳奇色彩的魅力型領(lǐng)袖喬布斯身后，對(duì)于蘋果現(xiàn)任CEO庫(kù)克來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一個(gè)“悲劇”。因?yàn)?，他將?huì)不斷地被人拿來(lái)與喬布斯對(duì)比。但與此同時(shí)，他也將在某種意義上“重新定義”喬布斯。

因?yàn)槲磥?lái)，在庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果，將會(huì)向外界揭示這個(gè)頗具神秘色彩的公司的一個(gè)核心機(jī)密：?jiǎn)滩妓沟膫ゴ笾?，到底是?chuàng)造了一系列革命性產(chǎn)品，還是一家可以持續(xù)創(chuàng)新的公司。

被帶進(jìn)墳?zāi)沟?ldquo;靈感”

“喬布斯，已經(jīng)把蘋果的靈感帶進(jìn)了墳?zāi)埂?rdquo;在iPhone 5S發(fā)布半個(gè)月之后，魅族科技CEO白永祥對(duì)媒體這樣說(shuō)道。

他直言，這一次，蘋果并沒(méi)有體現(xiàn)出之前的創(chuàng)新性，“在iPhone 4S之后，蘋果就開始顯得‘平庸’了”。值得注意的是，iPhone 4S也是喬布斯時(shí)代的最后一部iPhone。據(jù)稱，喬布斯在去世前一天，依然在病榻上觀看了iPhone 4S的發(fā)布會(huì)。

事實(shí)上，在9月2日舉行的魅族MX3發(fā)布會(huì)上，這家一直聲稱“以蘋果為師”的中國(guó)手機(jī)廠商，已經(jīng)表現(xiàn)出了它的“僭越”之意。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，魅族多次將MX3與iPhone進(jìn)行比較，而不再是同屬安卓陣營(yíng)的三星或HTC。這在魅族以往的新品發(fā)布會(huì)，是非常少見(jiàn)的。當(dāng)然，直至今日，在魅族的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，依然能夠看到很多蘋果的影子。比如，在MX3發(fā)布時(shí)，魅族弱化了硬件配置的比較，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)和硬件的流暢體驗(yàn)。

同樣認(rèn)為蘋果新品發(fā)布會(huì)“沒(méi)有驚喜”的，還有維爾尚董事長(zhǎng)盧德曉。這家以手機(jī)配件起家的公司，當(dāng)年正是因?yàn)樽プ×薸Phone風(fēng)靡的機(jī)遇，成為了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中生存下來(lái)的少數(shù)華強(qiáng)北企業(yè)。“當(dāng)年，做iPhone 4的外殼，是個(gè)一勞永逸的事情，因?yàn)閕Phone 4作為一個(gè)單一手機(jī)型號(hào)，已經(jīng)造成萬(wàn)人空巷的搶購(gòu)。作為外設(shè)廠家，我們不需要考慮庫(kù)存積壓的問(wèn)題，更不用像此前還要顧及與其他手機(jī)型號(hào)的產(chǎn)品線分配問(wèn)題，只要弄到iPhone 4的模具，然后迅速開工，將渠道建設(shè)好，就可賺到錢。”

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當(dāng)然，作為配件廠，在分享蘋果帶來(lái)的巨大市場(chǎng)效益的同時(shí)，維爾尚也在承擔(dān)著蘋果升級(jí)換代和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。“如果蘋果在智能手機(jī)上再做出什么顛覆性的設(shè)計(jì)，那么，我們之前積累的優(yōu)勢(shì)將會(huì)蕩然無(wú)存，將和很多行業(yè)新手處于一個(gè)起跑線。”盧德曉說(shuō)。

也許正因?yàn)槿绱?，盧德曉覺(jué)得，在喬布斯去世后，蘋果創(chuàng)新力度的減弱，對(duì)他來(lái)說(shuō)并不是一件壞事。“我覺(jué)得，蘋果今年的新品沒(méi)有什么新意。和我們必須之前拿到的資料完全一樣，我們只要按部就班地去做手機(jī)殼和移動(dòng)電源就好。”

財(cái)務(wù)表現(xiàn)依然“優(yōu)秀”

雖然遭到中國(guó)同行的“僭越”和配件廠商的吐槽，但至少?gòu)呢?cái)務(wù)上來(lái)說(shuō)，蘋果仍然是全球“最賺錢”的企業(yè)，表現(xiàn)依然堪稱優(yōu)秀。蘋果2012年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年，蘋果實(shí)現(xiàn)銷售收入1565.08億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)417.33億美元，分別較喬布斯去世的2011年增長(zhǎng)了44.58%和60.99%。

對(duì)于蘋果的卓越財(cái)務(wù)表現(xiàn)，iPhone的貢獻(xiàn)相當(dāng)突出。2012年，iPhone和相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)，為蘋果貢獻(xiàn)了804.77億美元的收入，在總收入中的占比，超過(guò)了50%。

在某種意義上，2007年第一代iPhone發(fā)布并上市之后，蘋果的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，便與這款旗艦產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)息息相關(guān)。其2012年1565.08億美元的銷售收入，相比2008年的374.91億美元，增長(zhǎng)了317.5%。

更重要的是，隨著iPhone的熱銷，蘋果的利潤(rùn)率也在不斷大幅提高。2008年至2012年，蘋果的利潤(rùn)率分別為16.32%、19.19%、21.48%、23.95%和26.67%。

但2013年，蘋果的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)停滯，甚至是下滑的趨勢(shì)。據(jù)蘋果2013年二季報(bào)(4至6月)，當(dāng)季，蘋果實(shí)現(xiàn)銷售收入353.23億美元，較2012年同期的350.23億美元略有增長(zhǎng)，但其69億美元的凈利潤(rùn)額，卻較2012年同期的88.24億美元，大幅下滑21.8%。

這在很大程度上歸咎于，2012年9月發(fā)布的iPhone 5，庫(kù)克時(shí)代真正意義上的第一部iPhone，并沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期。雖然，蘋果當(dāng)月的股價(jià)，創(chuàng)下了歷史高點(diǎn)，705.07美元/股。

創(chuàng)新力度的減弱，最終讓蘋果的利潤(rùn)率，在2012年之后開始下滑。2012年10月至2013年6月，蘋果的利潤(rùn)率為22.12%。2013年4至6月，蘋果的利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑至19.53%。

下一個(gè)iPhone在哪里？

2013年2月，蘋果在加州庫(kù)比蒂諾總部召開了2013年股東大會(huì)。當(dāng)時(shí)，蘋果的股價(jià)已跌至480美元/股下方，相比2012年9月的歷史高點(diǎn)，跌去了約三分之一。

承受巨大壓力的庫(kù)克，在股東大會(huì)上稱：“請(qǐng)大家耐心，蘋果關(guān)注的是長(zhǎng)期性的產(chǎn)品。未來(lái)，我們依然會(huì)有偉大的產(chǎn)品。”7個(gè)月后，蘋果推出了iPhone 5S和5C，傳說(shuō)中的iWatch和iTV并未如期現(xiàn)身。

可以說(shuō)，雖然喬布斯已然離去，但整個(gè)市場(chǎng)對(duì)蘋果的期待依然如舊，那就是“超越期待”。而當(dāng)蘋果也一改以往的“孤傲”風(fēng)格，像其他品牌一樣向市場(chǎng)“妥協(xié)”時(shí)，迎來(lái)的卻是市場(chǎng)巨大的失望之聲。而蘋果的股價(jià)，依然在480美元/股附近徘徊。

事實(shí)上，不管是蘋果的用戶、股東還是合作伙伴，他們都在向以庫(kù)克為代表的管理層提出一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：下一個(gè)像iPhone一樣的“革命性產(chǎn)品”，在哪里？

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盧德曉便是其中的一員。雖然，由于三星等品牌的崛起，他的智能手機(jī)配件業(yè)務(wù)，已經(jīng)擺脫了對(duì)蘋果的依賴，但他依然期待蘋果引爆下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。他希望，iWatch和iTV的相關(guān)配件業(yè)務(wù)，能夠讓自己的生意更進(jìn)一步。但他直言，蘋果目前的表現(xiàn)讓他“很失望”。

在創(chuàng)維集團(tuán)總裁、彩電事業(yè)本部董事長(zhǎng)楊東文看來(lái)，iTV，將是蘋果“再次改變世界的產(chǎn)品”。“目前，智能電視的標(biāo)準(zhǔn)尚未明朗，所有的企業(yè)做智能電視，都是‘摸著石頭過(guò)河’”，“我們一直希望，有一家像蘋果這樣的公司，能夠?yàn)橹悄茈娨曌鲆粋€(gè)產(chǎn)品定義，就像用iPhone來(lái)為智能手機(jī)來(lái)做定義一樣”。

TCL集團(tuán)研發(fā)中心主任、TCL工業(yè)研究院副院長(zhǎng)馬松林，對(duì)iTV的期待，則要低得多。“蘋果的創(chuàng)新研發(fā)，與很多中國(guó)企業(yè)不同，一般都是提前10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間就做研發(fā)準(zhǔn)備。所以，蘋果近年來(lái)創(chuàng)新力度的減弱，可能是前期對(duì)未來(lái)的預(yù)判出現(xiàn)了問(wèn)題。而未來(lái)，沒(méi)有了喬布斯，蘋果將更難對(duì)未來(lái)方向做出一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)判。”馬松林說(shuō)，“至于iWatch，蘋果的動(dòng)作，也明顯晚于三星這些安卓陣營(yíng)的品牌。”

而即便，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果，最終將iTV和iWatch推上市場(chǎng)，它們?nèi)孕杞邮苁袌?chǎng)的苛刻的檢驗(yàn)。iPhone 5，便是前車之鑒。

在科通芯城執(zhí)行總裁朱繼志看來(lái)，從硬件設(shè)計(jì)上看，iPhone 5已經(jīng)被“過(guò)度設(shè)計(jì)”了。“iPhone 5沒(méi)有顧及到用戶體驗(yàn)，很多微小尖端的設(shè)計(jì)，很難在普通消費(fèi)者身上體現(xiàn)出來(lái)。喬布斯追求極致的特色，在iPhone 5上得以延續(xù)，但蘋果內(nèi)部已經(jīng)沒(méi)有第二個(gè)人，能夠像喬布斯一樣，可以將極致設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)以及市場(chǎng)反應(yīng)，做到完美融合。”

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作者：tee