當中國制造在全球市場節(jié)節(jié)攀升，引發(fā)一輪輪關注熱潮時，中國品牌卻連連遭遇尷尬，陷入了“有名無實”的困局之中。
日前，全球著名市場調研機構歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示：中國制造的產量在全球占比高達40.5%，但中國品牌的海外占比卻僅有2.9%。不難看出，一大批中國制造的產品被冠以競爭對手的名號掠奪著商業(yè)價值鏈利潤最豐厚的那一塊。
分析人士指出，當前，一些掌握全產業(yè)鏈布局的家電企業(yè)，卻無法在價值分配利益鏈條中掌握主動權，品牌價值內涵缺失引發(fā)的企業(yè)商業(yè)模式簡單易復制，已是眾人皆知的“詬病”。
制造崛起 品牌拖后腿
近年來，中國制造在全球市場上迅速崛起，特別是中國家電已成為全球家電市場的代名詞。不過，在中國制造快速崛起的背后，卻是中國品牌的紛紛“墜落”。
據(jù)了解，在飲料市場，曾控制國內市場的“八大名牌”已有七家被可口可樂或百事可樂“收編”；在國產品牌瀕臨絕跡的化妝品市場，75%的市場份額已被國外品牌占據(jù)；在啤酒行業(yè)，年產5萬噸以上的60家企業(yè)中有72%“被合資”；在感光行業(yè)，只剩樂凱一家國產名牌奮力掙扎；在數(shù)碼相機市場上，國內品牌基本上全軍覆沒，外資企業(yè)占據(jù)著高達90%以上的品牌市場份額。
頗為尷尬的是，一大批中國品牌在中國制造實力“快速崛起、全面發(fā)展”的過程中，卻紛紛“凋謝”，無法享受中國制造強勢崛起給產業(yè)和企業(yè)發(fā)展帶來的利益與拉動。對此，中國社會科學院工經所研究員王欽指出，“沒有品牌的中國制造是不完美的，沒有大品牌支撐的中國制造是缺乏長遠競爭力的。近十多年來，國內的很多行業(yè)在制造能力快速增強的背后，卻是品牌競爭力的退化，這實際上會造成整個國家競爭力的降低。”
中國家電別有洞天
盡管中國品牌在全球一體化競爭中遭遇了“挫折”，還面臨著較大的發(fā)展壓力。但擁有數(shù)千年文化底蘊和創(chuàng)新內涵的中國企業(yè)從未放棄過對品牌的追求和付出。
近10年來，中國家電憑借對制造力的把握、對創(chuàng)新力的追求，迅速成為國內所有行業(yè)在全球實施品牌化擴張的一面典型旗幟，占據(jù)了全球60%以上的市場份額，并涌現(xiàn)出以海爾為首的一批國際化家電品牌。
多年來，海爾堅持通過出口創(chuàng)牌贏市場，在全球先后建立了29個生產制造基地、19個海外銷售公司和8個全球研發(fā)中心，實現(xiàn)了全球的本土化生產。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，海爾10年來的增幅已經遠遠超過了200%。
在中國境外，每100臺中國品牌的產品中，就有86.5臺屬于海爾制造。以冰箱為例，2010年海爾冰箱以10.8%的市場占有率連續(xù)第3年蟬聯(lián)全球第一，前10個月的平均出口單價比行業(yè)平均出口單價高出了40%，在歐洲冰箱業(yè)負增長1.5%的情況下，海爾高端品牌卡薩帝冰箱卻實現(xiàn)了45%的增長。
海爾領軍中國造
實際上，由于歷史和現(xiàn)實的種種原因造就了“中國造”在國際市場上無名無分的尷尬，不過以海爾為首的出口創(chuàng)牌贏家正在努力帶動國內企業(yè)展開一場為“中國造”徹底摘帽正名的戰(zhàn)爭，在這場不見硝煙的品牌危機中闖關領跑。
分析人士指出，如果說過去十年，全球市場的競爭重點是產能擴張和產業(yè)布局，那么未來十年，全球市場則一定會全面打響品牌戰(zhàn)，以品牌價值的新內涵開創(chuàng)新的商業(yè)競爭模式。海爾的海外創(chuàng)牌成功，除了得益于企業(yè)的規(guī)?；圃旌图夹g創(chuàng)新能力之外，關鍵是建立了比同行更先進的戰(zhàn)略布局，提前實施了品牌化戰(zhàn)略，掌握了全球家電業(yè)發(fā)展的話語權。
顯然，掌握全球行業(yè)話語權即為躋身行業(yè)領袖地位的標志。有了領袖，中國品牌在國際市場上的崛起復興已不再是單純的奢望。正如近年來海爾集團高端品牌“卡薩帝”旗下的冰箱受到全球眾多百年老品牌的模仿和克隆一樣，未來還會有越來越多的中國造成為全球領先趨勢。
中國家電協(xié)會理事長姜風指出，未來5年甚至更長時間，中國家電從制造向創(chuàng)造的升級轉型關鍵需要培養(yǎng)更多像海爾這樣的國際化品牌，培育并形成一批國際化的技術標準和產品趨勢。就在剛結束的國際電工委員會上，海爾代表中國企業(yè)提報的17項技術提案全部通過審定，其中2項還被正式立為國際標準。