自2012年上市開始，F(xiàn)acebook頻繁提起記錄在招股書中的公司使命：「讓世界更加開放、連接更加緊密?！?Our mission is to make the world more open and connected.)當時的扎克伯格和桑德伯格也和其他科技公司高管一樣，對Facebook的未來有著樂觀且積極的期待，然而，公司發(fā)展得太快，問題也隨之而來。

當緬甸、印度、德國等地紛紛警示Facebook已然變成政府言論和種族清洗的工具時，F(xiàn)acebook用平臺無罪，不對用戶發(fā)布的內(nèi)容負責的說辭為自己開脫。接著，這個鏈接22億全球用戶的社交媒體陷入一件又一件隱私丑聞的漩渦中。

老虎的屁股摸不得

當?shù)貢r間周三，《紐約時報》發(fā)布一篇名為《推遲、推脫、推諉：Facebook高管們?nèi)绾味冗^危機》(Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis)的報道稱，面對增長，扎克伯格和桑德伯格都做出了妥協(xié)，二人忽視危機來臨之前的危險信號，并選擇對公眾隱瞞。

《紐約時報》稱這篇報道是基于對50位——現(xiàn)任、前任Facebook員工、立法者、政府官員、政治說客和國會成員的采訪，揭露了海外政府利用Facebook干預美國大選、Facebook向特朗普政府妥協(xié)無視平臺服務條例以及招募黑公關抹黑競爭對手和政治說客等丑聞。

特朗普曾在2015年12月在Facebook上發(fā)布聲明，呼吁「全面禁止穆斯林」，聲明在Facebook上被分享超過1.5萬次，引發(fā)了很多反對的聲音。扎克伯格對特朗普的行為感到震驚，并詢問桑德伯格和其他高管，特朗普的行為是否違反了Facebook的服務條款。

Facebook的兩位當家中，扎克伯格更關注技術問題，政治事務則是桑德伯格的專長。桑德伯格曾在克林頓財政部擔任高職，又因2013年發(fā)表的Lean In，成為女權主義的旗幟。2010年，民主黨人士桑德伯格曾請來克林頓政府時期的同事馬恩·萊文(Marne Levine)擔任Facebook的首席華盛頓代表。一年后，當共和黨控制了眾議院之后，桑德伯格又請來另一位與共和黨關系良好的小布什政府前官員的喬爾·卡普蘭(Joel Kaplan)。

剛經(jīng)歷喪夫之痛的桑德伯格，將這件事交給了全球通訊和公共政策主管艾略特·施拉格(Elliot Schrage)和莫妮卡·比科特(Monika Bickert)處理，后者原是檢察官，也是受桑德伯格之邀擔任公司的全球政策管理主管。在硅谷總部與華盛頓分部的一次視頻會議上，卡普蘭認為特朗普是一位重要的公眾人物，關閉他的帳號或刪除該聲明將有可能被視為妨礙言論自由。最重要的是，這樣做可能會引起保守黨的抵制?？ㄆ仗m提醒大家，「老虎的屁股摸不得。」(Don’t Poke the Bear.)

施拉格在采訪中說道，特朗普的言論并沒有違反Facebook的服務條款，特朗普作為總統(tǒng)候選人的觀點具有公共價值。

至今，特朗普的賬號依然活躍在Facebook上，聲明也未被刪除。

憤怒的桑德伯格

2016年春，首席安全官斯塔莫斯的團隊發(fā)現(xiàn)，俄羅斯黑客與總統(tǒng)競選團隊相關Facebook賬號有聯(lián)系。幾個月后，當特朗普與希拉里·克林頓在大選普選中對峙時，團隊又發(fā)現(xiàn)黑客正在向記者泄露民主黨的電子郵件。斯塔莫斯找到Facebook的總法律顧問科林·斯特奇(Colin Stretch)說明了團隊的發(fā)現(xiàn)。當時，F(xiàn)acebook對此類突發(fā)事件還沒有應急預案，斯塔莫斯私自展開了反擊行動，組織了幾名員工開始有針對性地打擊相關賬號。

2016年12月，扎克伯格公開稱「Facebook假新聞幫助特朗普競選」的新聞極為可笑，斯塔莫斯極為震驚，高層居然對之前的團隊發(fā)現(xiàn)置之不理，他與扎克伯格、桑德伯格見面，卻遭到桑德伯格的斥責，稱他沒有知會高層就擅自行事。

但是，扎克伯格和桑德伯格決定繼續(xù)斯塔莫斯的調(diào)查工作，建立了Project P小組，調(diào)查網(wǎng)站上的虛假新聞。到了2017年1月，這個小組發(fā)現(xiàn)斯塔莫斯原來只是發(fā)現(xiàn)了俄羅斯干預活動的冰山一角，并要求發(fā)布一份關于調(diào)查結果的公開文件《Information Operations and Facebook》。

但是這一要求遭到了卡普蘭和其他高管的拒絕。當時美國情報部門的調(diào)查已經(jīng)指出俄政府是選舉干預的主謀?？ㄆ仗m說，如果與俄羅斯進一步牽扯，共和黨人會指責Facebook支持民主黨。刪除俄羅斯的虛假賬號主頁，則會讓Facebook的普通用戶覺得受到了欺騙。權衡之后，桑德伯格聽取了卡普蘭的意見。

2017年的春天和夏天，F(xiàn)acebook對外一再淡化此事，但是公司內(nèi)部，員工追蹤到更多與俄羅斯相關的廣告、頁面。2017年8月，F(xiàn)acebook高層認定事態(tài)嚴重，扎克伯格與桑德伯格同意公布部分調(diào)查結果，并計劃在2017年9月6日(也就是公司季度董事會會議當天)發(fā)布預先準備好的博客文章。斯特奇和斯塔莫斯向董事會的審計委員會提供了比原計劃更詳細的細節(jié)，當天，扎克伯格和桑德伯格遭到了董事會一連串的「質(zhì)問」。

當晚，F(xiàn)acebook發(fā)布了預先準備好的「避重就輕」的博客文章，僅提及俄羅斯特工在Facebook上花費10萬美元購買3000個廣告。第二天，《泰晤士報》報道了俄羅斯特工如何利用Facebook虛假賬戶來傳播從民主黨派和華盛頓政要竊取的電子郵件內(nèi)容。

據(jù)在場的人回憶道，董事會的第二天，桑德伯格對斯塔莫斯怒吼道，「你連累了我們所有人?！顾顾挂苍诮衲觌x開Facebook。他本人周日在《華盛頓郵報》上發(fā)表文章證實，「桑德伯格那天確實沖我發(fā)火了?！?/p>

轉(zhuǎn)移目標

在Cambridge Analytica利用Facebook用戶數(shù)據(jù)幫助特朗普當選一事被報道之后，部分科技公司的高管表達了對Facebook做法的譴責。蒂姆·庫克接受采訪的時候就表示蘋果不會侵犯個人隱私，「我們認為隱私是一項人權，是公民自由?！埂都~約時報》的報道稱，庫克的批評激怒了扎克伯格，以至于后來扎克伯格下令管理團隊不得使用iPhone手機。

隨后Facebook發(fā)起了反擊，卡普蘭說服桑德伯格晉升凱文·馬丁(Kevin Martin)負責公司在美國的游說活動。馬丁是美國聯(lián)邦通信委員會(FCC)前主席，也是小布什政府的資深官員。在成為眾矢之的之后，F(xiàn)acebook的策略是將矛頭轉(zhuǎn)移到其他科技公司身上，桑德伯格批準Facebook聘用一家公關公司——Definer Public Affairs。

隨后，一家名為NTK Network的保守派新聞網(wǎng)站上出現(xiàn)了數(shù)十篇文章，抨擊谷歌和蘋果令人厭惡的商業(yè)行為。一篇文章稱，庫克在隱私問題上指責Facebook很虛偽，因為蘋果也從用戶那里收集了大量數(shù)據(jù)。另一篇文章則試圖淡化俄羅斯對Facebook平臺的影響。NTK是Definers的附屬網(wǎng)站，位于弗吉尼亞州阿靈頓，跟Definers在同一辦公區(qū)，公關稿也出自Definers 員工。

《紐約時報》報道稱Facebook還利用Definer抨擊更有力的反對者，比如喬治·索羅斯(George Soros)。今年夏天，Definer收集一份研究文檔并發(fā)送給記者，文檔聲稱索羅斯是一連串反Facebook活動的幕后操縱者。索羅斯成為攻擊目標再自然不過，他在一月份的世界經(jīng)濟論壇上攻擊Facebook和谷歌，說它們帶來壟斷威脅，F(xiàn)acebook和谷歌沒有社會責任感，不愿意保護社會免受其行為后果的影響。

扎克伯格「不會」離職

在《紐約時報》報道發(fā)出的第二天，扎克伯格接受了電話采訪，「說Facebook不關心真相或者企圖掩蓋真相來避免調(diào)查的說法是不屬實的。」扎克伯格表示自己尊重索羅斯，并且無意攻擊個人，「Facebook也將關注與其他政治說客的關系?！?/p>

Facebook官方發(fā)布聲明稱《紐約時報》報道有失偏頗，聲明稱，F(xiàn)acebook在選舉日前夕才發(fā)現(xiàn)俄羅斯干預活動的蛛絲馬跡，而且扎克伯格一貫表明不認同庫克的觀點，無需聘請公關公司刻意抹黑。對于特朗普「穆斯林禁令」的動態(tài)，F(xiàn)acebook認為雖然內(nèi)容會引起許多人的反感，但是并沒有違反公司的服務條例，認為內(nèi)部對于特朗普和其他普通用戶「雙標」對待的報道是錯誤的。Facebook也否認雇傭Definers 當黑公關，并稱目前已經(jīng)終止了與后者的合作。

在矛頭紛紛指向Facebook時，前任安全主管斯塔莫斯卻站出來為Facebook挽回一城。他表示，在選舉過后Facebook的確存在「危機最小化+否認」的公關策略，不過他強調(diào)，公司沒有人讓他無視俄羅斯的干預，也沒有試圖刻意隱瞞發(fā)現(xiàn)結果。但是Facebook應該更早地回應危機，以更透明的方式對外解釋。

雖然扎克伯格和桑德伯格曾多次公開承認錯誤，承認對待俄羅斯干預選舉和其他數(shù)據(jù)濫用行為時應對行動過慢，但是投入了大量人力和技術升級來提高平臺的安全性。但是在這樣的危機關口，F(xiàn)acebook唯有以更積極的態(tài)度挽回公眾逐漸喪失的信心，也是在報道發(fā)出的第二天，扎克伯格發(fā)布博客文章，稱將在明年成立一個獨立機構處理用戶對內(nèi)容移除所提出的申訴，并表示這樣的做法將建立問責制和監(jiān)督制，確保決策出于社會的最大利益而非受到商業(yè)因素的驅(qū)使。

Facebook曾在今年5月份發(fā)布了第一份《社區(qū)準則執(zhí)行報告》(Community Standards Enforcement Report)，并于聲明當日發(fā)布了第二份報告，報告稱第三季度，F(xiàn)acebook刪除了超過12億條違反垃圾郵件政策的內(nèi)容。扎克伯格表示，今后會在發(fā)布每一次透明報告之后，都進行一次類似財報電話會議的報告電話會議。

在采訪中被問起，經(jīng)歷這場危機后是否會辭任Facebook董事長時，扎克伯格依然堅定地回答「不會」。這一次，F(xiàn)acebook董事會也發(fā)表聲明，表示將會與公司的領導層站在一起。