新年伊始，萬(wàn)象更新。春節(jié)假期的結(jié)束，意味著大家已經(jīng)正式步入2017年的繁忙中?；厥?016年，我們親歷了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的風(fēng)波頻發(fā)、人工智能的火熱不斷、基因領(lǐng)域的資本蜂擁、醫(yī)藥電商的政策收緊………

雖然我們所能目睹的市場(chǎng)只是整個(gè)醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)的冰山一角，但一葉知秋，筆者將從這些激蕩的領(lǐng)域中，挑選出標(biāo)桿和翹楚，梳理它們過(guò)去一年的發(fā)展脈絡(luò)，進(jìn)而對(duì)其2017年的戰(zhàn)略予以思考和預(yù)測(cè)，希望能為產(chǎn)業(yè)的投資者、觀察者、思考者和實(shí)踐者提供一些幫助。

幾年前，分析者們還在預(yù)測(cè)可穿戴將成為席卷科技行業(yè)的一大市場(chǎng)，整個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)公司都將迅速增長(zhǎng)。但近期的數(shù)據(jù)卻顯示，可穿戴市場(chǎng)的表現(xiàn)完全無(wú)法達(dá)到之前的預(yù)期。2016年12月，全球著名的市場(chǎng)咨詢(xún)和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)IDC公司公布的調(diào)研結(jié)果顯示，2016年與2015年的第三季度相比，可穿戴市場(chǎng)的增長(zhǎng)率僅3.3%，讓許多看好該市場(chǎng)的人大失所望。甚至可穿戴的鼻祖品牌Jawbone也快撐不住了，財(cái)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題、全球裁員，現(xiàn)在正尋求收購(gòu)。

Fitbit也處于相當(dāng)尷尬的局面中。據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾公司的數(shù)據(jù)，2016年Fitbit的股價(jià)暴跌75%。在公布2016年第三季度情況時(shí)，F(xiàn)itbit甚至表示預(yù)期的第四季度同比增長(zhǎng)率僅2%-5%。公司也不得不站出來(lái)承認(rèn)：我們確實(shí)在成長(zhǎng)也在盈利，只不過(guò)成長(zhǎng)的速度比我們預(yù)期的慢得多。同時(shí)他們還表示，正在提升產(chǎn)品品質(zhì)、要更深入醫(yī)療健康生態(tài)系統(tǒng)，期待用自己的品牌效應(yīng)來(lái)解鎖更多的收益來(lái)源。在此對(duì)Fitbit公司過(guò)去一年多時(shí)間內(nèi)做的事情進(jìn)行一個(gè)盤(pán)點(diǎn)，理清其前后行動(dòng)的脈絡(luò)，并對(duì)其可能的新計(jì)劃進(jìn)行簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)。

4款新產(chǎn)品，功能加強(qiáng)、靠攏時(shí)尚

Fitbit在2016發(fā)布了四款手環(huán)產(chǎn)品，分別是Blaze、Alta、Charge 2及Fitbit Flex 2。這些新產(chǎn)品中，Blaze是Fitbit第一次做日常用表的嘗試，F(xiàn)lex 2則是首款防水可穿戴，能在游泳時(shí)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)記錄。要說(shuō)Fitbit品牌最有競(jìng)爭(zhēng)性的一大功能，連續(xù)心率測(cè)量當(dāng)之無(wú)愧，就連最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果手表也沒(méi)有它實(shí)現(xiàn)得這么漂亮。2016年的新產(chǎn)品中，Blaze、Charge 2有此功能。

有分析者稱(chēng)，F(xiàn)itbit一直以來(lái)都處于可穿戴市場(chǎng)領(lǐng)跑者的地位，故為了一直保持行業(yè)前沿，公司將不斷投入資金來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，然而銷(xiāo)量顯然沒(méi)有強(qiáng)勁到超過(guò)研發(fā)投資的地步，公司的利潤(rùn)自然會(huì)下降，這也是其股票下跌的重要原因之一。

從左至右：Flex 2、Charge 2、Alta、Blaze

從產(chǎn)品的外觀來(lái)看，F(xiàn)itbit更加向時(shí)尚配飾靠攏。比如在2016年年初的CES上發(fā)布的Blaze，被定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)手表，通過(guò)其蘋(píng)果風(fēng)的外形向大眾傳遞了這個(gè)信息，也似乎在證明“不跟Tory Burch這種時(shí)尚品牌合作我們也能很有設(shè)計(jì)感”(2014年兩者曾合作推出可穿戴配飾)。還有標(biāo)榜時(shí)尚款式的Alta，被一些評(píng)論稱(chēng)作是Fitbit目前最具觀賞性的產(chǎn)品，也是走時(shí)尚路線(xiàn)。這一年出的4款可穿戴都是可以拆換腕帶的，讓使用者在不同的場(chǎng)景下更換佩戴風(fēng)格，這也是Fitbit希望增強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)尚感的一大體現(xiàn)。

擴(kuò)張美國(guó)之外的兩大市場(chǎng)

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，健康生活方式、健身風(fēng)潮正在興起，運(yùn)動(dòng)手環(huán)也為越來(lái)越多的中國(guó)人所熟悉，但目前未還進(jìn)入主流市場(chǎng)。2016年，F(xiàn)itbit的亞太地區(qū)銷(xiāo)量情況不佳，還面臨著其他平價(jià)運(yùn)動(dòng)穿戴產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而它今年除了一款99美元略顯親民的產(chǎn)品(Flex 2)以外，整體價(jià)格方面并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2016年4月，F(xiàn)itbit宣布與天貓達(dá)成網(wǎng)上零售戰(zhàn)略合作，這意味著它將進(jìn)一步打入擁有數(shù)億消費(fèi)者的中國(guó)市場(chǎng)，天貓還表示要幫Fitbit在亞洲“圈粉1000萬(wàn)”。5月，天貓為啟動(dòng)合作項(xiàng)目而舉辦了Fitbit的超級(jí)品牌日，創(chuàng)始人及CEO James Park親自現(xiàn)身杭州。雙方共同宣布要推動(dòng)全民健身，幫助中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的健康和健身目標(biāo)。

Fitbit正積極拓展中國(guó)市場(chǎng)

去年8月，F(xiàn)itbit在愛(ài)爾蘭都柏林開(kāi)設(shè)新辦公區(qū)，開(kāi)設(shè)了100個(gè)新崗位。這個(gè)新辦公室現(xiàn)在是歐洲、中東、非洲市場(chǎng)的總部，旨在擴(kuò)張這些地區(qū)的市場(chǎng)。平臺(tái)目前已能支持5種歐洲語(yǔ)言，況且Fitbit在歐洲的市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，拿2015年和2016年的第二季度來(lái)說(shuō)，F(xiàn)itbit 公司在歐洲市場(chǎng)的同比營(yíng)收增長(zhǎng)率為150%。Fitbit幾乎是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，并利用了都柏林高技能勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)辟了新總部，用擴(kuò)張國(guó)外市場(chǎng)的方式市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。

3次收購(gòu)，重點(diǎn)是可穿戴軟件

面對(duì)不景氣的運(yùn)動(dòng)可穿戴市場(chǎng)，F(xiàn)itbit最典型的應(yīng)對(duì)辦法是收購(gòu)其他智能硬件公司以抱團(tuán)取暖。盡管這一招的效果還有待驗(yàn)證，但它還是在2016年開(kāi)啟了瘋狂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式：5月收購(gòu)移動(dòng)支付公司Coin;年底用4000萬(wàn)美元就收購(gòu)了落難的智能手表鼻祖Pebble，但僅要軟件部門(mén)和知識(shí)產(chǎn)權(quán);今年年初又宣布收購(gòu)歐洲時(shí)尚智能手表品牌商Vector Watch的軟件部門(mén)。去年年底Fitbit還差點(diǎn)收購(gòu)了Jawbone，因?yàn)楹笳咴诳纱┐鲬K淡的市場(chǎng)大環(huán)境下快要撐不住，而Fitbit一心等著它破產(chǎn)，甚至突然主動(dòng)提出放棄之前向Jawbone索取的侵權(quán)賠償，展開(kāi)收購(gòu)談判，但最終還是因?yàn)槭召?gòu)價(jià)格未達(dá)成一致而放棄。就連Fitbit公司CEO James Park自己也在采訪(fǎng)中表示過(guò)，對(duì)于Fitbit來(lái)說(shuō)，收購(gòu)并進(jìn)行技術(shù)整合是公司現(xiàn)階段一個(gè)重要任務(wù)。

細(xì)看Fitbit這些收購(gòu)，其中一個(gè)很重要的部分就是智能穿戴軟件。去年3月，市場(chǎng)調(diào)研公司Argus Insights發(fā)布的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)記錄可穿戴和APP滿(mǎn)意度調(diào)查顯示，F(xiàn)itbit的用戶(hù)喜歡其產(chǎn)品硬件，而對(duì)APP不甚滿(mǎn)意(Jawbone則正好相反)。這也從側(cè)面反映了Fitbit公司在不斷升級(jí)一代代產(chǎn)品的過(guò)程中，配套的APP似乎卻沒(méi)跟上腳步?，F(xiàn)在看來(lái)，他們正試圖通過(guò)收購(gòu)其他公司的軟件技術(shù)來(lái)完善產(chǎn)品的軟件功能。

試想，如果加入Coin的獨(dú)立電子卡移動(dòng)支付技術(shù)，以后只戴Fitbit手環(huán)出門(mén)就可以買(mǎi)東西了。再加上收購(gòu)的Pebble、Vector，F(xiàn)itbit正在進(jìn)一步提升產(chǎn)品的軟件技術(shù)。從這些收購(gòu)行為來(lái)看，F(xiàn)itbit似乎想要加入更多功能，有點(diǎn)要和蘋(píng)果一較高下的意思，但其CEO也說(shuō)過(guò)增強(qiáng)功能要逐步實(shí)現(xiàn)，評(píng)價(jià)蘋(píng)果“功能太多，讓使用者無(wú)所適從”。

廣泛商業(yè)合作

Fitbit公司在過(guò)去一年左右的時(shí)間完成的研究及商業(yè)項(xiàng)目相當(dāng)之多，從這些商業(yè)合作中可以總結(jié)出Fitbit的幾個(gè)需求：一、完善產(chǎn)品功能;二、增加數(shù)據(jù)積累;三、以多種方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)并擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

在完善產(chǎn)品功能的需求上，F(xiàn)itbit為了深化產(chǎn)品的語(yǔ)音功能而選擇與亞馬遜合作，將亞馬遜Echo的語(yǔ)音幫助功能加入到Fitbit旗下的所有健身跟蹤類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中。從此人們可以通過(guò)亞馬遜Echo的Alexa設(shè)備與自己的Fitbit設(shè)備溝通，Alexa可以將用戶(hù)的想法轉(zhuǎn)換成Fitbit設(shè)備能夠了解的機(jī)器語(yǔ)言和命令。另一方面用戶(hù)也能夠解放自己的雙手，直接通過(guò)語(yǔ)音命令來(lái)獲取自己的健身數(shù)據(jù)。

在增加數(shù)據(jù)積累的需求上，F(xiàn)itbit與美敦力合作開(kāi)發(fā)了iPro2 myLog APP，能把血糖檢測(cè)設(shè)備和運(yùn)動(dòng)追蹤設(shè)備的數(shù)據(jù)集合到一起，目的是讓糖尿病患者直觀地看到自己運(yùn)動(dòng)量與病情之間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也獲取更多使用者的數(shù)據(jù)情況。

在加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求上，F(xiàn)itbit與基因定制化營(yíng)養(yǎng)公司Habit、室內(nèi)固定自行車(chē)公司Peloton、VR運(yùn)動(dòng)游戲公司VirZOOM四者聯(lián)手合作了一個(gè)叫“New Works with Fitbit(Fitbit新合作)”的項(xiàng)目，用各種新穎的形式來(lái)吸引人們參與其中，體驗(yàn)Fitbit所倡導(dǎo)的健康品牌文化。Habit用Fitbit的數(shù)據(jù)幫助人們定制更全面的營(yíng)養(yǎng)餐;用Peloton產(chǎn)品進(jìn)行騎車(chē)鍛煉時(shí)可以用Fitbit了解運(yùn)動(dòng)情況;玩VirZOOM的游戲時(shí)還可以用Fitbit增強(qiáng)游戲體驗(yàn)。另外，公司還要與聯(lián)合健康保險(xiǎn)(UnitedHealthcare)合作一個(gè)叫“Motion”的健康項(xiàng)目，參與者在實(shí)現(xiàn)其健康目標(biāo)的同時(shí)可以獲得獎(jiǎng)金，這也是激勵(lì)人們運(yùn)動(dòng)的一個(gè)創(chuàng)新舉措。

與聯(lián)合健康保險(xiǎn)合作運(yùn)動(dòng)激勵(lì)項(xiàng)目，用戶(hù)最高可得1500美金

將上述三個(gè)需求結(jié)合Fitbit近來(lái)不太如意的銷(xiāo)售表現(xiàn)，可以得出的一個(gè)結(jié)論是Fitbit正在努力尋找盈利突破。一方面通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品的體驗(yàn)來(lái)贏得用戶(hù)，一方面繼續(xù)加大數(shù)據(jù)沉淀來(lái)找出潛在的盈利模式，一方面開(kāi)展吸引觀眾的項(xiàng)目并促進(jìn)銷(xiāo)量。

新方向：專(zhuān)業(yè)醫(yī)療設(shè)備

在多篇采訪(fǎng)聲明中，F(xiàn)itbit公司都表示對(duì)專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域很感興趣。CEO自己曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，監(jiān)管醫(yī)療設(shè)備是“一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)”，而且主張不應(yīng)該把醫(yī)療和健身過(guò)度區(qū)分，而是結(jié)合兩者來(lái)碰撞出更多的靈感和機(jī)遇。Fitbit不僅是這么說(shuō)，也正在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的探索嘗試。

首先是參與專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)科研以積累科研級(jí)的數(shù)據(jù)。他們?cè)?016年參與的兩個(gè)較為重要的研究，一個(gè)是與洛杉磯西達(dá)斯西奈(Cedars-Sinai)醫(yī)學(xué)中心合作觀察癌癥患者的活躍程度，另一個(gè)是與丹娜法伯/布列根和婦女癌癥中心合作研究減肥與乳腺癌復(fù)發(fā)率降低的相關(guān)性。Fitbit甚至還建立起了研究資料庫(kù)，在去年10月與Fitabase合作打造了Fitbit科研圖書(shū)館，其功能是檢索所有曾用Fitbit的產(chǎn)品做過(guò)的健康研究。

其次是繼續(xù)加強(qiáng)傳感器的制造，讓持續(xù)收集數(shù)據(jù)的能力、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度、數(shù)據(jù)分析的能力進(jìn)一步加強(qiáng)，為醫(yī)療服務(wù)提供者、制藥公司、保險(xiǎn)商等都能從Fitbit的可穿戴數(shù)據(jù)受益。

臨淵之戰(zhàn)已經(jīng)打響

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月30日，F(xiàn)itbit發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，稱(chēng)公司去年第四季度營(yíng)收未達(dá)預(yù)期、意外出現(xiàn)虧損，且將裁員110人(占公司全球員工總數(shù)的6%)以削減支出。此消息一出，當(dāng)日股價(jià)一度暴跌近20%，創(chuàng)上市以來(lái)的新低。業(yè)績(jī)下滑，或許早在預(yù)料之中。運(yùn)動(dòng)可穿戴、傳感器的熱度褪去，如果不找到新的盈利模式以及不斷吸引和留住用戶(hù)的方法，即使是Fitbit這樣的可穿戴領(lǐng)跑者也會(huì)跌入深淵。

除了上述的廣泛開(kāi)展合作項(xiàng)目以吸引多種人群的方法，公司還意識(shí)到另外一條“圈人”的必行之路。這幾年，光靠可穿戴+功能簡(jiǎn)單的APP模式，F(xiàn)itbit的用戶(hù)生態(tài)可以說(shuō)并沒(méi)有形成。舉例來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期用iOS系統(tǒng)的人或用安卓系統(tǒng)的人都很難適應(yīng)新系統(tǒng)，因?yàn)殡S著一個(gè)圈子里的應(yīng)用數(shù)據(jù)越積越多，到新的系統(tǒng)就意味著放棄原來(lái)所有的記錄，以這種方式可以強(qiáng)迫用戶(hù)被“粘”在一種系統(tǒng)當(dāng)中。

CEO James Park就從2017年初的采訪(fǎng)中透露，將推出Fitbit自己的應(yīng)用商店，其技術(shù)基礎(chǔ)就是建立在剛收購(gòu)的Pebble軟件之上。這幾乎是一個(gè)確定的標(biāo)志：Fitbit打算引進(jìn)“APP Store模式”，正式和蘋(píng)果杠上了。下一步，他們很有可能推出能匹敵 Apple Watch的高級(jí)智能手表，并一點(diǎn)點(diǎn)把更多功能加入產(chǎn)品中。

Park舉例了兩類(lèi)Fitbit應(yīng)用商店會(huì)接入的應(yīng)用——一類(lèi)是健身相關(guān)的各種APP，另一類(lèi)是服藥提醒APP?，F(xiàn)在能確定的是，F(xiàn)itbit收購(gòu)了移動(dòng)Coin支付功能一定會(huì)做支付功能，當(dāng)時(shí)公司的說(shuō)辭是至少在2016年內(nèi)不會(huì)做支付，但2017年是否會(huì)推出?且讓我們拭目以待。

此外，F(xiàn)itbit公司還會(huì)繼續(xù)考慮合并與收購(gòu)，加強(qiáng)設(shè)備技術(shù)研究等。

重要事件回顧

2016年1月：

發(fā)布Blaze產(chǎn)品，上架一個(gè)月銷(xiāo)售100萬(wàn)個(gè);

收到消費(fèi)者對(duì)Charge HR和the Surge產(chǎn)品心率測(cè)試不準(zhǔn)的團(tuán)體訴訟;

與洛杉磯西達(dá)斯西奈(Cedars-Sinai)醫(yī)學(xué)中心合作觀察癌癥患者的活躍程度。

2月：

發(fā)布Alta手環(huán)，上架一個(gè)月銷(xiāo)售100萬(wàn)個(gè)。

3月：

將亞馬遜Echo的語(yǔ)音幫助功能加入產(chǎn)品。

4月：

與天貓達(dá)成網(wǎng)上零售合約;

與丹娜法伯/布列根和婦女癌癥中心合作研究減肥與乳腺癌復(fù)發(fā)率降低的相關(guān)性。

5月：

收購(gòu)移動(dòng)支付公司Coin。

8月：

發(fā)布Charge 2、和Fitbit Flex 2產(chǎn)品;

宣布在愛(ài)爾蘭都柏林開(kāi)設(shè)歐洲、中東、非洲市場(chǎng)的總部辦公室。

10月：

與Fitabase共同建立了Fitbit科研圖書(shū)館。

12月：

收購(gòu)智能手表制造公司Pebble的軟件部門(mén);

與美敦力合作開(kāi)發(fā)了融合血糖檢測(cè)設(shè)備和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的iPro2 myLog APP。

2017年1月：

收購(gòu)智能手表制造公司Vector Watch的軟件部門(mén);

與基因定制化營(yíng)養(yǎng)公司Habit、室內(nèi)固定自行車(chē)公司Peloton、VR運(yùn)動(dòng)游戲公司VirZOOM合作“New Works with Fitbit”項(xiàng)目;

與UnitedHealthcare合作“Motion”健康項(xiàng)目。