從2011年下半年開始，運(yùn)行安卓系統(tǒng)，能夠上網(wǎng)、打游戲、安裝多種應(yīng)用智能電視機(jī)迅速升溫，成為各大家電賣場(chǎng)的大肆宣傳熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)智能電視零售額滲透率從2011年1月的7.6%一路走高，到9月已經(jīng)達(dá)到23.3%，這個(gè)增長(zhǎng)速度比CRT電視向液晶電視、普通液晶電視向LED電視的過渡要快很多。2011年全年智能電視的市場(chǎng)滲透率將達(dá)到8.87%。奧維咨詢預(yù)計(jì)，2012年智能電視市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1190萬臺(tái)，滲透率為27.74%，2015年智能電視出貨量有望超過1.3億，占據(jù)市場(chǎng)上平板電視數(shù)量的近一半。技術(shù)進(jìn)步是一種強(qiáng)大的力量，無法阻擋，電視機(jī)的智能時(shí)代正式開啟。

全新的生態(tài)系統(tǒng)

新的市場(chǎng)空間散發(fā)出誘人的香氣，吸引了IT大佬的蜂擁而入，2012年4月聯(lián)想將推出全球第一臺(tái)搭載安卓4.0系統(tǒng)和雙核CPU的智能電視ideatvK91；5月前，蘋果公司將推出其采用OLED面板，外形纖薄亮麗，可將iPhone、iPad作為遙控器的電視產(chǎn)品，Google更是在2010年就聯(lián)合三星、索尼推出了自己GoogleTV平臺(tái)。

電視的智能化打破了電視和IT的技術(shù)界限，模糊了電視機(jī)和IT的產(chǎn)業(yè)邊界，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)面臨的生態(tài)系統(tǒng)變得無比復(fù)雜，系統(tǒng)開發(fā)商(微軟、谷歌)、電腦生產(chǎn)商(聯(lián)想)、芯片提供商(因特爾)等都擠了進(jìn)來。我們不禁要問：國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)面臨的生存環(huán)境到底發(fā)生了哪些變化？這些變化會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展會(huì)存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？企業(yè)要如何把握未來發(fā)展方向？又要如何定位自己的戰(zhàn)略？

電視機(jī)不同于其他產(chǎn)品，“屏幕”和“內(nèi)容”缺一不可，只有作為一個(gè)整體才能發(fā)揮作用，為消費(fèi)者提供價(jià)值，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)處于由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和電視機(jī)制造兩條價(jià)值鏈共同構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈由內(nèi)容制作商、各地廣播電視臺(tái)、有線電視網(wǎng)、電視機(jī)制造企業(yè)構(gòu)成，在這個(gè)價(jià)值鏈條中國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)受制于國(guó)家行政政策，無權(quán)參與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，完全屬于從屬地位，沒有話語權(quán)，只是被動(dòng)地遵從國(guó)家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)。

電視機(jī)制造價(jià)值鏈則由上游原材料提供商，核心技術(shù)商(面板廠家、芯片廠家)、組裝商、分銷商構(gòu)成，這是一個(gè)完全開放的價(jià)值鏈，遵從商業(yè)規(guī)則，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)在這條價(jià)值鏈上由于缺乏核心技術(shù)充當(dāng)電視機(jī)的組裝商，靠規(guī)模賺取利潤(rùn)。

在現(xiàn)有的生態(tài)系統(tǒng)中，電視機(jī)制造技術(shù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，電視機(jī)完成了從CRT到液晶，從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)變，而電視內(nèi)容被廣電壟斷，發(fā)展緩慢。國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)無法參與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而在電視機(jī)制造價(jià)值鏈中由于缺乏核心技術(shù)，則強(qiáng)化營(yíng)銷能力，一方面深化渠道建設(shè)，完成縱深的渠道布局，狠抓終端的出貨速度；一方面投入大量資源進(jìn)行宣傳推廣，塑造品牌形象，拉動(dòng)銷售，借助于強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)放大規(guī)模，攤低成本，搶奪市場(chǎng)；同時(shí)國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)具有將新技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)熱點(diǎn)的能力，短期內(nèi)賺取超額利潤(rùn)來彌補(bǔ)利潤(rùn)的不足。

國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于對(duì)渠道的掌控和對(duì)市場(chǎng)的迅速反應(yīng)。智能時(shí)代的來臨，IT技術(shù)應(yīng)用，IT廠家的涌入對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和電視機(jī)制造兩條價(jià)值鏈都產(chǎn)生了深刻的影響，電視機(jī)企業(yè)將面臨全新的生態(tài)系統(tǒng)。智能時(shí)代，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈發(fā)生的重大改變和電視機(jī)制造價(jià)值鏈的改變。

1.內(nèi)容來源多樣化。智能時(shí)代，電視內(nèi)容的來源重點(diǎn)將多樣化，重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。原有的電視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是由從中央到地方的各級(jí)廣電掌控的，由于體制原因，造成了電視內(nèi)容的壟斷性、內(nèi)容有限性。近期國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容登錄電視機(jī)不再采取明令禁止的這種“堵”的方式，而是采取發(fā)放牌照進(jìn)行監(jiān)督管理的“疏導(dǎo)”方式。這一重大轉(zhuǎn)變，意味著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容將大規(guī)模登錄電視機(jī)。

2.內(nèi)容使用的個(gè)性化。智能時(shí)代，消費(fèi)者使用電視不再是被動(dòng)的、填鴨式的接受電視內(nèi)容，而是采用在線點(diǎn)播、主動(dòng)篩選的形式選擇自己喜歡的內(nèi)容。

3.內(nèi)容傳輸?shù)囊惑w化。智能時(shí)代，電視內(nèi)容將經(jīng)由公共互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，在三網(wǎng)融合的大背景下，將實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容、電話、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一體化傳輸。

4.電視機(jī)功能的多樣化。智能時(shí)代，電視機(jī)的功能將不斷豐富，不僅能夠看電視，而且能夠?qū)崿F(xiàn)在線點(diǎn)播、卡拉0K、打游戲、互聯(lián)網(wǎng)訪問、安卓應(yīng)用、三屏互動(dòng)等多樣化、人性化的功能，電視機(jī)將演變成一個(gè)多功能應(yīng)用的終端設(shè)備。

5.電視機(jī)核心部件構(gòu)成的改變。傳統(tǒng)電視機(jī)主要由硬件設(shè)備構(gòu)成，而智能電視機(jī)則由“硬件+軟件”組成；電視機(jī)的核心部件不再僅僅是面板，而變成了面板、操作系統(tǒng)、芯片、應(yīng)用軟件這四個(gè)核心部件。

6.電視機(jī)制造價(jià)值鏈利益的重新分配。智能時(shí)代，面板提供商不能再在利用其壟斷地位來分配電視機(jī)制造價(jià)值鏈的利益，因?yàn)槠渌诵牟考峁┥贪ú僮飨到y(tǒng)、芯片等都擁有獨(dú)特的地位，都希望分配電視機(jī)生產(chǎn)制造過程中產(chǎn)生的利益，這將導(dǎo)致價(jià)值鏈利益的重新分配。

　　新生態(tài)下的新風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)從誕生之初電視機(jī)制造發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于內(nèi)容發(fā)展的速度，電視機(jī)不斷升級(jí)，屏幕不斷擴(kuò)大，但我們的內(nèi)容服務(wù)卻不能及時(shí)跟進(jìn)，比如現(xiàn)在電視機(jī)屏幕的比例是16∶9，而我們的電視源的比例卻是4∶3。電視機(jī)制造快于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者并不能體驗(yàn)到電視機(jī)硬件技術(shù)升級(jí)所帶來的快感。

而在智能時(shí)代，內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)得到了快速的發(fā)展，打破了廣電對(duì)于內(nèi)容的壟斷，一方面使得內(nèi)容更加豐富，清晰度更高，另一方面改變了消費(fèi)者收看電視的習(xí)慣由被動(dòng)式的等待收看轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性、個(gè)性化的點(diǎn)播，同時(shí)由于IT技術(shù)的應(yīng)用使得電視功能更加多樣化成為家庭娛樂的中心。電視機(jī)產(chǎn)業(yè)就像手機(jī)、電腦一樣走上了由硬件致勝到軟件為王的時(shí)代。

智能時(shí)代，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)所處的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，為消費(fèi)者提供了全新的價(jià)值體驗(yàn)，打開了新的市場(chǎng)空間，為未來的發(fā)展提供了無限的想象空間。但是國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)面對(duì)新的生態(tài)系統(tǒng)，同樣具有新的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能被加速邊緣化。國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來源主要有三點(diǎn)。

1.國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)核心技術(shù)缺失。國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)無論在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和電視機(jī)生產(chǎn)制造這個(gè)兩方面對(duì)沒有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，面板來自于日本、韓國(guó)，操作系統(tǒng)來自谷歌，處理器來自因特爾，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)由廣電、內(nèi)容集成商(百視通等)、運(yùn)營(yíng)商把持，無論在哪條價(jià)值鏈上，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)都處于價(jià)值鏈的末端，沒有話語權(quán)。

2.國(guó)內(nèi)電視機(jī)業(yè)由硬件的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，改變了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。在硬件時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素是技術(shù)及技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的速度，這是一種先發(fā)制人的策略，如果一旦你錯(cuò)過時(shí)間就會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置，而且很難走出困境，但是如果你能堅(jiān)持到下一次技術(shù)變革時(shí)期，抓住新的機(jī)會(huì)你就有可能重新崛起。電視機(jī)從黑白、到彩色、到純平、到LED等每一次技術(shù)進(jìn)步都是行業(yè)格局的一次大洗盤。國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)與外企相比雖然不具有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是總是能夠第一時(shí)間將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，從而取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這就是為什么在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠與外資企業(yè)分庭抗禮的重要原因。

到了智能時(shí)代，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)贏者通吃的游戲，這是一個(gè)邊際效益遞增的行業(yè)，你的用戶數(shù)量決定了一切，用戶數(shù)量越多，你的話語權(quán)就越強(qiáng)，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越明顯，敗者是沒有翻身的余地。這就是為什么一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不惜成本的發(fā)展用戶的原因。新的競(jìng)爭(zhēng)要素就是搶奪用戶數(shù)量，只有累積到足夠多的用戶數(shù)量才能奠定勝利的基礎(chǔ)。

新進(jìn)入電視及生態(tài)系統(tǒng)的谷歌、蘋果深懂此道，他們最清楚消費(fèi)者需要什么，怎么能夠黏住消費(fèi)者，這就是為什么很多專家認(rèn)為這些IT大佬將統(tǒng)治電視最根本的原因。

3.軟件升級(jí)代替硬件升級(jí)。電視機(jī)智能時(shí)代，硬件升級(jí)的速度可能降低，主要通過軟件實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，那么國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)就不能借助于新技術(shù)的應(yīng)用，掙取短期超額利潤(rùn)，來提高利潤(rùn)水平，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)就會(huì)減少，這對(duì)于企業(yè)發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生十分不利的影響。

重新思考戰(zhàn)略定位

國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)雖然要面對(duì)這些不利的因素以及新的競(jìng)爭(zhēng)要素，但同時(shí)擁有三項(xiàng)重要的，能夠帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。

一是品牌資源，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)經(jīng)過幾十年的積累，品牌已經(jīng)根深蒂固，深深的印刻在消費(fèi)者心中，這是一筆無形的資產(chǎn)，這是國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)面對(duì)從IT跨進(jìn)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是強(qiáng)大的銷售資源，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)最擅長(zhǎng)的就是營(yíng)銷，具有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，健全的銷售組織，各項(xiàng)銷售職能齊備，能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品迅速的推向市場(chǎng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵升級(jí)為內(nèi)容，但是內(nèi)容也必須以電視機(jī)為載體才能發(fā)揮作用，因此強(qiáng)大的銷售資源能夠?yàn)闋?zhēng)奪客戶數(shù)量奠定基礎(chǔ)。

三是本地化運(yùn)作資源，Google、蘋果在中國(guó)運(yùn)作智能電視最大的麻煩就是面對(duì)中國(guó)特色政策法規(guī)，比如Google的Youtube在中國(guó)是無法訪問的，而國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)則深知如何在國(guó)家允許的范圍內(nèi)靈活運(yùn)作。

智能時(shí)代的來臨，改變國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)面臨的生態(tài)系統(tǒng)，帶來了新的發(fā)展機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)必須重新思考自己的發(fā)展方向，如何抓住這次變革的機(jī)遇，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找回話語權(quán)，提高在生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)業(yè)地位。

智能時(shí)代，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)的戰(zhàn)略定位是實(shí)現(xiàn)由硬件提供商向內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素是內(nèi)容，智能時(shí)代下，新的生態(tài)系統(tǒng)加速了內(nèi)容服務(wù)的發(fā)展，彌補(bǔ)了長(zhǎng)久以來的內(nèi)容缺失，為消費(fèi)者帶來了新的價(jià)值體驗(yàn)，未來競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素由硬件升級(jí)為內(nèi)容服務(wù)。國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)在電視機(jī)制造價(jià)值鏈條中無法建立自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，智能時(shí)代，電視機(jī)的生產(chǎn)制造價(jià)值鏈的核心部件增加到面板、芯片、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用，而這四個(gè)核心部件都掌握在國(guó)際巨頭手中，像面板集中在夏普、三星，操作系統(tǒng)集中在蘋果、微軟、谷歌，芯片集中在因特爾，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)與這些寡頭壟斷的巨頭相競(jìng)爭(zhēng)可以說毫無勝算，在電視機(jī)的生產(chǎn)制造價(jià)值鏈中國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)無法建立核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只能成為一個(gè)組裝商。

國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)現(xiàn)有的資源能夠支持這種戰(zhàn)略定位，如上所述，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)擁有的三大資源：品牌資源、銷售資源和本地化運(yùn)作資源。內(nèi)容服務(wù)是以用戶數(shù)量為基礎(chǔ)的，而國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)擁有的這三大資源組合起來能夠迅速的增加用戶數(shù)量。智能時(shí)代，彩電企業(yè)應(yīng)聯(lián)合捆綁內(nèi)容集成商，利用強(qiáng)大的市場(chǎng)銷售資源，迅速累積用戶數(shù)量，同時(shí)發(fā)育自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，最終實(shí)現(xiàn)由向硬件提供商向內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。

在現(xiàn)實(shí)中，國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)的龍頭正在探索這條道路，比如創(chuàng)維、海信、TCL成了中國(guó)智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟簡(jiǎn)稱中智盟(STA)，發(fā)展自有的內(nèi)容平臺(tái)；創(chuàng)維建立了酷開網(wǎng)提供內(nèi)容服務(wù)；長(zhǎng)虹與央視3D頻道合作，國(guó)內(nèi)電視機(jī)龍頭企業(yè)正在積極的向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型。