觀念是一切行為的基礎(chǔ)，在其他行業(yè)的企業(yè)都在奉行營(yíng)銷導(dǎo)向的時(shí)候，燈飾照明行業(yè)的很多企業(yè)還被計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念所籠罩，相信“只要是產(chǎn)品，就一定賣得出去”而不關(guān)注市場(chǎng)需求的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)甚至是技術(shù)導(dǎo)向，他們的關(guān)注點(diǎn)是如何將產(chǎn)品做的完美而不關(guān)心消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)某燈飾廠商，一年生產(chǎn)出1000多款燈飾，卻只有兩款好賣，大量的燈飾都堆積在倉(cāng)庫(kù)里，浪費(fèi)了大量的人才物力，當(dāng)他們通過(guò)研究消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求隨著時(shí)尚的潮流轉(zhuǎn)變的時(shí)候，他們才恍然大悟原來(lái)消費(fèi)者根本不是他們想象的那樣。國(guó)際品牌寶潔、可口可樂(lè)等在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，都花了一年多的時(shí)間來(lái)研究中國(guó)的消費(fèi)者，最后根據(jù)他們的需求去生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，到今天這些企業(yè)依然堅(jiān)持每年這么做，這就是觀念領(lǐng)先的力量。

其次來(lái)源于理論的指導(dǎo)，但是由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間比較短的緣故，中國(guó)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐都不夠成熟，中國(guó)企業(yè)缺乏完全市場(chǎng)化運(yùn)作現(xiàn)代營(yíng)銷的知識(shí)，盲目的模仿洋理論，跟風(fēng)現(xiàn)象較為突出，比如波特講競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，很多企業(yè)就爭(zhēng)先恐后的學(xué)習(xí)“五力分析”，有人提出運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，很多企業(yè)就開(kāi)始使用體育明星代言，但是對(duì)于這些理論是不是適合企業(yè)本身并沒(méi)有認(rèn)真的研究過(guò)，一些營(yíng)銷界的人士通常是將國(guó)外的理論換個(gè)名字就號(hào)稱是本土的營(yíng)銷理論，但是，如何實(shí)現(xiàn)從全面模仿——理性思考——辨證吸收——本土創(chuàng)造，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷人還有很多路要走。

營(yíng)銷戰(zhàn)略缺位

沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像在黑暗中與敵人拼殺一樣，只能亂出拳頭?，F(xiàn)在，中國(guó)的企業(yè)真正是得戰(zhàn)略者得天下，真誠(chéng)的“海爾”、高飛的“小天鵝”，穩(wěn)扎穩(wěn)打的中國(guó)移動(dòng)，后起之秀的招商銀行等，都為其它中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。就好像2003年潤(rùn)滑油大戰(zhàn)一樣，當(dāng)統(tǒng)一潤(rùn)滑油將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)正在急劇增長(zhǎng)的私家車市場(chǎng)，不惜重金在央視做廣告的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的昆侖和長(zhǎng)城還對(duì)其行動(dòng)嗤之以鼻，認(rèn)為其是短期行為，殊不知統(tǒng)一潤(rùn)滑油的塑造引發(fā)了整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的重新洗牌，等2004年其他品牌跟進(jìn)的時(shí)候，統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中扎根了。

現(xiàn)在很多企業(yè)也有自己明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是所有的人員，包括研發(fā)人員、生產(chǎn)人員等，沒(méi)有真正圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度去思考問(wèn)題，常常把營(yíng)銷只是作為銷售部門賣不出去的問(wèn)題，認(rèn)為那是銷售部門的事情，沒(méi)有市場(chǎng)一體化的運(yùn)作，也沒(méi)有基于客戶的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合與管理，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源得不到有效的協(xié)同與整合，而營(yíng)銷戰(zhàn)略需要落實(shí)到每個(gè)部門，每個(gè)人，作為一個(gè)企業(yè)，如何整體的真正面臨市場(chǎng)，如何整體的讓所有的員工都去承擔(dān)市場(chǎng)的責(zé)任，是營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的基礎(chǔ)，否則戰(zhàn)略就成了紙上談兵。

作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有制定出合適的戰(zhàn)略并根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略具體到每個(gè)人，才能夠順應(yīng)市場(chǎng)的需要。

營(yíng)銷管理的缺位

現(xiàn)在看一個(gè)企業(yè)是不是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公司，其實(shí)看看營(yíng)銷部門的構(gòu)成就知道了，很多國(guó)有企業(yè)依然還處于生產(chǎn)科研相結(jié)合的狀態(tài)，有很大的廠房和辦公樓，從生產(chǎn)部門、技術(shù)部們、保衛(wèi)科、行政部門到各種組織有工作人員上百人，總裁、董事長(zhǎng)、生產(chǎn)助理、技術(shù)助理樣樣俱全，但是營(yíng)銷部門卻只有兩三個(gè)人，現(xiàn)在很多民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，也犯了這樣的大企業(yè)病，盲目追求大而全，卻沒(méi)有抓住重點(diǎn)。試想一下，企業(yè)的營(yíng)銷部門就那么幾個(gè)人，就算是再厲害的營(yíng)銷天才也解決不了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷難題。這種組織結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題其實(shí)體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)把營(yíng)銷放在一個(gè)什么樣的位置，以及營(yíng)銷的管理水平如何。中國(guó)企業(yè)要想在營(yíng)銷上有所作為，首要的問(wèn)題就是認(rèn)真檢視一下自己的營(yíng)銷部門，及時(shí)壯大專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

在許多企業(yè)中還有一個(gè)現(xiàn)象，市場(chǎng)營(yíng)銷部門不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門，而是一個(gè)附屬或執(zhí)行部門，他們的職責(zé)僅僅是銷售，但是讓營(yíng)銷部門的專業(yè)人才售賣產(chǎn)品并不是營(yíng)銷。這種做法是將營(yíng)銷的內(nèi)涵縮小了，變成了人海戰(zhàn)術(shù)和推銷。市場(chǎng)營(yíng)銷是在起領(lǐng)導(dǎo)決策作用之下的一種選擇市場(chǎng)的行為，這樣的決策才是企業(yè)需要的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷部門在公司中應(yīng)提高到擁有決策職能的地位。營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷部門的概念升級(jí)到整個(gè)企業(yè)，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷系統(tǒng)的第一負(fù)責(zé)人，廣東和浙江的那些小企業(yè)之所以迸發(fā)出勃勃生機(jī)，原因就在于他們的老板過(guò)去成天想的就是怎么樣講故事將產(chǎn)品賣出去。

由于營(yíng)銷管理的缺位還導(dǎo)致的結(jié)果是對(duì)于營(yíng)銷隊(duì)伍的激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有建立起來(lái)，一個(gè)交通企業(yè)的營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們企業(yè)目前營(yíng)銷人員的待遇竟然還沒(méi)有行政部門的高，營(yíng)銷部門組織了很多的營(yíng)銷活動(dòng)完成了大量的銷售業(yè)績(jī)，公司居然沒(méi)有什么獎(jiǎng)勵(lì)，這種“大鍋飯”的方式還在很多企業(yè)存在著，企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)怎么來(lái)形成，如何來(lái)形成一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的這種營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使他們能夠拼命去組織營(yíng)銷，提升整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，這是企業(yè)能否提高營(yíng)銷組織效率的關(guān)鍵點(diǎn)。

營(yíng)銷執(zhí)行的缺位

目前，很多企業(yè)還面臨營(yíng)銷執(zhí)行的問(wèn)題，形成了營(yíng)銷理念是在空中飛舞，但是營(yíng)銷行為則落實(shí)不到地面的情形，造成這樣的原因，一方面是企業(yè)沒(méi)有把營(yíng)銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略這個(gè)層面上去思考，對(duì)營(yíng)銷整體的這種系統(tǒng)思考不夠。就比如中國(guó)石化2004年成為了F1的贊助商，花費(fèi)了接近8個(gè)億的巨額資金，但是對(duì)于如何使得這8個(gè)億產(chǎn)生最大的效益，就連中石化的老總都沒(méi)有非常明確的答案，他們都是在成為了贊助商之后才開(kāi)始制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃的。山東青島的服飾品牌“紅領(lǐng)”贊助了雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)所穿的服裝，但是遺憾的是這家企業(yè)卻沒(méi)有借助這個(gè)機(jī)會(huì)組織系統(tǒng)的傳播，擴(kuò)大其品牌知名度，結(jié)果很多消費(fèi)者都誤以為那些拿著金牌的選手們身上穿的衣服是李寧的，白白浪費(fèi)了絕佳的營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)，這些缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷執(zhí)行缺位都導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷不能落到實(shí)處。燈飾照明行業(yè)的一些產(chǎn)品運(yùn)作同樣有著這樣的問(wèn)題，華泰上了中央電視臺(tái)的廣告后，一直以此為宣傳點(diǎn)進(jìn)行宣傳是對(duì)的?？墒?，除了宣傳之外，在其他方面的動(dòng)作就不得而知了。還有許多投入了巨額廣告費(fèi)用的企業(yè)，宣傳時(shí)山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，攪動(dòng)了整個(gè)燈飾照明市場(chǎng)，可是，客戶來(lái)談時(shí)，卻是尤抱琵琶半遮面，縱使千呼萬(wàn)換也沒(méi)有人能夠完整的說(shuō)明招商政策，經(jīng)銷商進(jìn)貨之后，又沒(méi)有承諾的營(yíng)銷服務(wù)來(lái)跟進(jìn)銷售。這就是營(yíng)銷方案落實(shí)的不到位。好的方案必須有好的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，好的團(tuán)隊(duì)時(shí)建立在接受良好的培訓(xùn)的基礎(chǔ)上的。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不能得到有效執(zhí)行的原因還包括中層的營(yíng)銷經(jīng)理未能準(zhǔn)確的理解企業(yè)的營(yíng)銷決策，或者高層聽(tīng)不進(jìn)去中層的意見(jiàn)。因?yàn)檫@些距離，使得企業(yè)內(nèi)部的交易成本非常高，營(yíng)銷經(jīng)理所提出的很多營(yíng)銷變革，與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認(rèn)可與支持。而很多營(yíng)銷策略則變成到了高層是十分，到了中層只剩下五六分，到了基層只剩下兩分，往往出現(xiàn)理解力與執(zhí)行力不足。

在中國(guó)的企業(yè)剛剛知道營(yíng)銷的含義的時(shí)候，很多企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷就是做廣告，這一觀念至今依然存在。盲目的花費(fèi)巨資去中央電視臺(tái)做廣告似乎成為了國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)流行時(shí)尚，過(guò)去的秦池、愛(ài)多的倒下充分證明了只是憑借一招一式根本解決不了問(wèn)題。還有一些企業(yè)則認(rèn)為營(yíng)銷是廣告+人海戰(zhàn)術(shù)，電視臺(tái)上做廣告空中轟炸，地上全是人挨家挨戶的推銷，三株當(dāng)年就依靠鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術(shù)造就了中國(guó)保健品的銷售神話，但是最后卻因?yàn)橐粋€(gè)小小的“常德事件”使市場(chǎng)一夜間崩潰，之后還不斷有大的保健品品牌步其后塵，利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷售量之后迅速消亡，諸如國(guó)氏減肥、腦黃金、中華鱉精等，如今在各商場(chǎng)、藥店的保健品柜臺(tái)上大多已難覓蹤影了。

過(guò)去企業(yè)更多迷信的是單一戰(zhàn)術(shù)，其實(shí)營(yíng)銷需要打的是組合拳，例如廣告做了，終端能不能及時(shí)跟上，終端跟上之后，服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量能不能跟上，甚至包括品牌的標(biāo)識(shí)、訴求、品牌價(jià)值等是不是在每一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的過(guò)程中，得到統(tǒng)一的表現(xiàn)等，這都是企業(yè)要整體考慮的。就如一個(gè)營(yíng)銷專家所說(shuō)，就拿做廣告來(lái)看，現(xiàn)在市場(chǎng)上生存得好的企業(yè)，通常是分散投入，比如中央電視臺(tái)不會(huì)超過(guò)3000萬(wàn)，然后在各個(gè)地方電視臺(tái)投一點(diǎn)，在目標(biāo)群體經(jīng)常關(guān)注的媒體上投一點(diǎn)，戶外投一點(diǎn)，加起來(lái)比在中央電視臺(tái)拿個(gè)標(biāo)王效果好得多，這也叫接觸點(diǎn)管理。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要做的就是在每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上想方設(shè)法對(duì)其實(shí)行干預(yù)，讓他繼續(xù)保持原來(lái)的消費(fèi)行為或者改變他的行為，廣告、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品試用、體驗(yàn)等等都需要組合而出，才能讓消費(fèi)者去改變消費(fèi)行為，因此，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也已經(jīng)成為了一個(gè)細(xì)活，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)單純依靠廣告就能夠見(jiàn)效的時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　營(yíng)銷“外腦”缺位

中國(guó)營(yíng)銷策劃、咨詢、廣告、公關(guān)公司林立，營(yíng)銷界自稱是點(diǎn)子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)什么樣的效果卻很難界定。這都是由于中國(guó)在營(yíng)銷環(huán)境不成熟的產(chǎn)物，然而之所以這些所謂的策劃大師能夠風(fēng)行，主要的原因還在于企業(yè)依然相信靠一招一式就能夠稱霸市場(chǎng)。其實(shí)企業(yè)究竟需要什么樣的營(yíng)銷“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業(yè)卻并不明白。

一個(gè)商業(yè)照明廠商在古鎮(zhèn)發(fā)展了三年，在全國(guó)的部分區(qū)域設(shè)立了總代理商，今年打算開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，但是不知道需要前期做些什么準(zhǔn)備，在一籌莫展之際，老總決定聘請(qǐng)營(yíng)銷“外腦”來(lái)幫忙，但是不知道找什么樣的咨詢機(jī)構(gòu)，于是，將廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、公關(guān)公司、物流公司、銷售代理公司都請(qǐng)了過(guò)來(lái)，大家一談，才發(fā)現(xiàn)這就是營(yíng)銷策劃公司干的活。這個(gè)老總還納悶說(shuō)怎么給大家項(xiàng)目大家竟然不做。這是燈飾照明企業(yè)中的一個(gè)典型現(xiàn)象，一方面他們不了解提供咨詢市場(chǎng)的狀況，因此對(duì)于廣告、市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)、策劃、管理咨詢的職能通常都分得不是很清楚;另外一方面在認(rèn)清楚需要找哪個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)商之后，對(duì)于找什么樣的服務(wù)商來(lái)服務(wù)，企業(yè)也常常拿不定主意，因此對(duì)于咨詢機(jī)構(gòu)的招標(biāo)方式盛行，找七八家公司，設(shè)計(jì)方案、講述方案、拼殺價(jià)格，而前期和咨詢機(jī)構(gòu)的深入溝通卻很少，于是，那些善于吹噓，或者擅長(zhǎng)低價(jià)策略的咨詢機(jī)構(gòu)往往就成為企業(yè)中選的對(duì)象，然而，在這些機(jī)構(gòu)不能提供好的服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)就不再信“外腦”了。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先認(rèn)真的分析自己需要什么非常重要，另外在前期與咨詢機(jī)構(gòu)的深入溝通非常重要，作為有實(shí)力的“外腦”，在溝通中就能體會(huì)出他們的見(jiàn)識(shí)和功底，以及思路是不是和企業(yè)的需求一致。

還有一種情形是，企業(yè)找了咨詢機(jī)構(gòu)，但是常常把咨詢機(jī)構(gòu)當(dāng)作“外人”看待，簽訂合同，就等著看報(bào)告。其實(shí)營(yíng)銷方案的制定是需要企業(yè)參與的，企業(yè)在整個(gè)咨詢策劃的過(guò)程中參與得越深，后期執(zhí)行的效果就越好。專業(yè)的咨詢公司比如鷹雁團(tuán)隊(duì)等在給企業(yè)做咨詢的時(shí)候，咨詢顧問(wèn)需要和企業(yè)的營(yíng)銷管理人員一起組成聯(lián)合項(xiàng)目組，在一起工作，只有這樣，咨詢機(jī)構(gòu)才能夠針對(duì)企業(yè)具備的資源條件，來(lái)制定適合于企業(yè)的營(yíng)銷策略。就好像策劃人葉茂中所說(shuō)的一樣：“策劃得不到很好的執(zhí)行，我們一樣感到憤怒”，企業(yè)真正深入到咨詢機(jī)構(gòu)的工作中，才能夠打破現(xiàn)在看咨詢策劃報(bào)告猶如水中觀月、霧里看花的局面。

據(jù)了解，當(dāng)前很多燈飾照明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在于營(yíng)銷系統(tǒng)的缺位，因此，燈飾照明企業(yè)只有迅速的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，制定明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，打造徹底的營(yíng)銷執(zhí)行力，合理的使用營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，才能夠創(chuàng)建整體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。