為擺脫C網(wǎng)運(yùn)營(yíng)三年仍未盈利的窘境，中國(guó)聯(lián)通下決心開(kāi)始對(duì)CDMA營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施重大變革。記者近日從中國(guó)聯(lián)通總部獲悉，該集團(tuán)將在今年逐步取消以往推行的CDMA手機(jī)補(bǔ)貼和用戶(hù)協(xié)議入網(wǎng)政策。這意味著，中國(guó)聯(lián)通將從節(jié)省2004年付出的高達(dá)61.2億元的CDMA手機(jī)成本攤銷(xiāo)費(fèi)用入手，拉動(dòng)C網(wǎng)轉(zhuǎn)向盈利。

　　然而，此番營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型真能讓中國(guó)聯(lián)通的盈利之夢(mèng)如愿以?xún)敚?br />
　　成本增長(zhǎng)壓低利潤(rùn)

　　中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)于2002年1月啟用，在近年的運(yùn)營(yíng)中，60%～70%的用戶(hù)入網(wǎng)均得到了“預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)”的優(yōu)惠，這種方式對(duì)啟動(dòng)新興市場(chǎng)起到了重要作用，但同時(shí)也造成了高額的營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，三年來(lái)，C網(wǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)一直為負(fù)，只是逐年略有減虧而已。中國(guó)聯(lián)通2004年年報(bào)顯示，其年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為707.39億元，凈利潤(rùn)為24.71億元，按30省備考計(jì)算，收入同比增長(zhǎng)9.4%，但凈利潤(rùn)卻同比下降21.5%。

　　跟蹤研究中國(guó)聯(lián)通多年的某證券公司高級(jí)分析師認(rèn)為，中國(guó)聯(lián)通2004年業(yè)績(jī)之所以不夠理想，是由主、客觀(guān)兩方面原因造成的。其中，主觀(guān)原因在于，中國(guó)聯(lián)通C網(wǎng)定位不夠確定，差異化服務(wù)不足，“沒(méi)有真正將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。而且，在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)聯(lián)通仍將價(jià)格戰(zhàn)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而“C網(wǎng)7000萬(wàn)的用戶(hù)容量和不到3000萬(wàn)的實(shí)際用戶(hù)數(shù)，使得中國(guó)聯(lián)通不得不加力追求用戶(hù)規(guī)模的提升甚于追求效益”。在客觀(guān)方面，CDMA的經(jīng)營(yíng)受到中國(guó)移動(dòng)和小靈通的雙重?cái)D壓。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)擁有了大部分高端用戶(hù)資源和較低的資產(chǎn)折舊率，盈利能力強(qiáng)，而由于中國(guó)聯(lián)通與固網(wǎng)之間不對(duì)等結(jié)算等因素的影響，小靈通較之C網(wǎng)在爭(zhēng)奪低端用戶(hù)方面又具有資費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)。

　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了CDMA實(shí)際資費(fèi)和ARPU值的低端化趨勢(shì)，出現(xiàn)了業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)大于收入增長(zhǎng)的現(xiàn)象，也促使中國(guó)聯(lián)通不斷想方設(shè)法拉動(dòng)C網(wǎng)盈利。從去年下半年開(kāi)始，雙模手機(jī)、中低端手機(jī)、雙?？ㄉ踔两诘投说摹叭缫馐謾C(jī)”的推出，都表明中國(guó)聯(lián)通在發(fā)展C網(wǎng)方面用盡了心思。同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通也認(rèn)識(shí)到了控制營(yíng)銷(xiāo)成本的重要性——畢竟，2004年年報(bào)中61.2億元的手機(jī)成本攤銷(xiāo)已成為C網(wǎng)盈利的嚴(yán)重羈絆！

　　中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部總經(jīng)理譚星輝將C網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本歸結(jié)為四個(gè)部分，即各種形式的補(bǔ)貼、給銷(xiāo)售渠道的傭金、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用和客戶(hù)維系費(fèi)用。他表示，其中開(kāi)銷(xiāo)最多的就是對(duì)CDMA手機(jī)和對(duì)用戶(hù)話(huà)費(fèi)的補(bǔ)貼。“今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)CDMA盈利，通過(guò)增收、控制成本，我們現(xiàn)在正一步一步往這個(gè)方向走，”他說(shuō)，“如果能夠交出這樣一份答卷，我們的用戶(hù)和股東應(yīng)該初步滿(mǎn)意了?！?br />
　　轉(zhuǎn)型旨在效益優(yōu)先

　　其實(shí)，早在2003年，中國(guó)聯(lián)通就曾計(jì)劃大幅度減少CDMA手機(jī)的租、送，降低手機(jī)的成本攤銷(xiāo)費(fèi)用。但結(jié)果是，2004年年報(bào)中，C網(wǎng)手機(jī)成本攤銷(xiāo)費(fèi)用甚至高出了2003年的58.3億元。這一事實(shí)表明，中國(guó)聯(lián)通去年在用戶(hù)規(guī)模和實(shí)際效益之間還是更多地選擇了前者。

　　時(shí)至2005年，中國(guó)聯(lián)通高層的經(jīng)營(yíng)思路出現(xiàn)了明顯的變化，開(kāi)始下決心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)是采取多種措施，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，本質(zhì)上就是推行由規(guī)模優(yōu)先向效益優(yōu)先的轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)了解，這些轉(zhuǎn)型措施可以概括為以下幾方面：第一，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；第二，控制手機(jī)、資費(fèi)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如，通過(guò)集中采購(gòu)等方式提供低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的手機(jī)；第三，建立和加強(qiáng)客戶(hù)維系系統(tǒng)，降低離網(wǎng)率；第四，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，控制營(yíng)銷(xiāo)成本；第五，減少手機(jī)補(bǔ)貼，即各省分公司根據(jù)各個(gè)地方市場(chǎng)的情況，逐步取消大規(guī)模送手機(jī)方式，以降低手機(jī)攤銷(xiāo)成本等。

　　上述措施特別是手機(jī)補(bǔ)貼的減少，必然會(huì)在某種程度上改善中國(guó)聯(lián)通的財(cái)務(wù)狀況。但要進(jìn)一步提升效益，僅靠壓低成本是不夠的。怎么辦？中國(guó)聯(lián)通將目光盯在了那些真正能為其帶來(lái)收益的有效用戶(hù)身上，而不像以往那樣，過(guò)分關(guān)注那些因?yàn)閷?duì)資費(fèi)敏感而入網(wǎng)，但卻對(duì)ARPU貢獻(xiàn)不大的用戶(hù)群體。此時(shí)，終端的作用凸現(xiàn)出來(lái)。

　　“我們當(dāng)前工作的重點(diǎn)是實(shí)施高端、中低端、超低端的CDMA全線(xiàn)定制策略?！敝袊?guó)聯(lián)通終端管理中心產(chǎn)品計(jì)劃處田清華經(jīng)理表示，終端管理中心一方面要定制功能更加強(qiáng)大的“世界風(fēng)”雙模精品手機(jī)，鞏固“世界風(fēng)”品牌尊貴、時(shí)尚的高端形象；另一方面要增大“炫機(jī)”和“如意手機(jī)”的供應(yīng)量，快速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，使CDMA網(wǎng)絡(luò)容量得到最大限度的應(yīng)用。

　　據(jù)悉，中國(guó)聯(lián)通近期已推出了價(jià)格僅為528元的黑白屏CDMA手機(jī)和價(jià)格為728元的彩屏“如意手機(jī)”，以吸引青少年及農(nóng)村用戶(hù)。目前，UT斯達(dá)康等5款“如意手機(jī)”的采購(gòu)量已達(dá)到300余萬(wàn)部左右。

　　關(guān)鍵是跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)

　　除了降低營(yíng)銷(xiāo)成本之外，有效拉動(dòng)CDMA盈利的另一措施是發(fā)揮C網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供差異化服務(wù)。

　　在CDMA主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中不難發(fā)現(xiàn)，2004年，C網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入比重雖然比2003年有了顯著的上升，但對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)收入而言，還只是做出了不到11%的貢獻(xiàn)。而中國(guó)聯(lián)通C網(wǎng)經(jīng)過(guò)三期、四個(gè)階段的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率有了大幅度的提升，具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完全可以開(kāi)拓和增加各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)，提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的比重。

　　“將C網(wǎng)用戶(hù)定位在低端是沒(méi)有出路的，目前C網(wǎng)的定位應(yīng)該是部分用戶(hù)高端化，”證券分析師稱(chēng)，“三期工程完工后，C網(wǎng)質(zhì)量大幅度提高，理論上應(yīng)進(jìn)入收獲期，如果聯(lián)通在C網(wǎng)差異化服務(wù)方面做得不夠，沒(méi)有真正樹(shù)立起C網(wǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的形象，那么，在與中國(guó)移動(dòng)和小靈通的競(jìng)爭(zhēng)中將很難取得優(yōu)勢(shì)地位?！?br />
　　中國(guó)聯(lián)通顯然也意識(shí)到了增值業(yè)務(wù)對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用。據(jù)悉，在該公司目前開(kāi)展的增值業(yè)務(wù)中，除短信業(yè)務(wù)外，增長(zhǎng)較快的就數(shù)“炫鈴”。同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通還在大力推進(jìn)“掌中寬帶”等針對(duì)中高端用戶(hù)的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)應(yīng)用。就在6月21日，中國(guó)聯(lián)通還宣布與聯(lián)想合作，推出基于聯(lián)想“天逸”全線(xiàn)筆記本電腦新品的“一鍵無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)”應(yīng)用，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“無(wú)線(xiàn)自由通”方案，并為“天逸”用戶(hù)提供3個(gè)月的CDMA全國(guó)漫游不限流量無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

　　然而，中國(guó)聯(lián)通的盈利之路依然艱辛。分析人士認(rèn)為，C網(wǎng)要想盈利，首先要做的是“跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)”，只有這樣，才能填補(bǔ)以往經(jīng)營(yíng)上的虧空，最終使全年業(yè)績(jī)扭虧為盈。[!--empirenews.page--]

　　綜觀(guān)2005年的行業(yè)環(huán)境不難發(fā)現(xiàn)，C網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)面臨著諸多有利和不利因素。其中顯而易見(jiàn)的是，在利潤(rùn)的重壓之下，今年，我國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將趨于平緩，同時(shí)，由于采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型措施，聯(lián)通C網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成本也有望出現(xiàn)一定幅度的下降。但C網(wǎng)ARPU值將依然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，只是下降幅度減小。而且，分析人士提供的關(guān)于C網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，盡管今年前4個(gè)月C網(wǎng)新增了211.4萬(wàn)用戶(hù)，但與去年相比，C網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)速度已明顯放緩。

　　“或許這也是取消‘預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)’等手機(jī)補(bǔ)貼政策帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)吧，”分析人士稱(chēng)，“不過(guò)，C網(wǎng)何時(shí)跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，目前仍難預(yù)測(cè)?！?br />
　　但C網(wǎng)要增收，就必須增加用戶(hù)群?！坝脩?hù)會(huì)覺(jué)得CDMA好用，話(huà)音質(zhì)量好，功能比較豐富，手機(jī)價(jià)格也能承受，有了這些基本條件，即便補(bǔ)貼從現(xiàn)在開(kāi)始取消了，我相信仍然會(huì)有用戶(hù)進(jìn)來(lái)?！弊T星輝說(shuō)。