今年年初，剛剛完成了對(duì)Cingular并購(gòu)的美國(guó)巨頭AT&T宣布舍棄Cingular品牌，將其業(yè)務(wù)統(tǒng)一到現(xiàn)有的服務(wù)品牌“AT&T”之下；去年8月，SK電訊推出了全新的業(yè)務(wù)品牌“T”；去年6月，法國(guó)電信根據(jù)其公司的三年期轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略NExT，將旗下的所有業(yè)務(wù)都集中到“Orange”這一品牌下……

放眼全球，越來越多的運(yùn)營(yíng)商開始推行單一服務(wù)品牌戰(zhàn)略，似乎在電信市場(chǎng)上已經(jīng)引發(fā)了一股單一業(yè)務(wù)品牌之風(fēng)。而同時(shí)我們也注意到，這些運(yùn)營(yíng)商為了實(shí)行單一品牌而舍棄的同樣是電信市場(chǎng)上號(hào)召力極強(qiáng)的大品牌，比如已經(jīng)成為歷史的西南貝爾、Cingular、E-quant等。那么，在多家運(yùn)營(yíng)商不約而同實(shí)施單一服務(wù)品牌的背后，究竟有何種深意？

從單純的營(yíng)銷角度看，單一品牌是一種公認(rèn)的服務(wù)營(yíng)銷手段。單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。通過這種品牌策略，眾多國(guó)際巨頭已經(jīng)獲得了非凡的成功，比如我們熟知的香奈爾、佳能、海爾、高露潔等。而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略具有頗多好處：一方面，所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品；另一方面，這種品牌策略也有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。通過這樣的品牌結(jié)構(gòu)，企業(yè)不同的產(chǎn)品之間就能形成一種最強(qiáng)的品牌協(xié)同效應(yīng)，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。而且單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)意圖，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆。

事實(shí)上，單一品牌戰(zhàn)略在有頗多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)給企業(yè)帶來很大的不足。其中最為突出的就是“一損俱損”。但單一品牌戰(zhàn)略如今卻頗受運(yùn)營(yíng)商歡迎，這是由如今電信業(yè)自身的市場(chǎng)環(huán)境決定的。

如今，電信業(yè)已經(jīng)邁入了一個(gè)新的時(shí)代。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，不管是電信業(yè)內(nèi)，還是電信業(yè)同其它行業(yè)間的界限都日漸模糊。包括固定/移動(dòng)融合(FMC)在內(nèi)的各種融合型服務(wù)已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的必備要素，而三網(wǎng)融合如今也早已成為必然的趨勢(shì)，并且在全球許多國(guó)家都已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了。這些都使得邁入融合時(shí)代的運(yùn)營(yíng)商要重新考慮服務(wù)觀念。對(duì)于這一現(xiàn)象，SK電訊中國(guó)區(qū)總裁劉允指出，如今行業(yè)正處于一個(gè)裂變的時(shí)代，傳統(tǒng)的技術(shù)為導(dǎo)向的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了。

眼下，服務(wù)融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。在全球的任何一個(gè)電信市場(chǎng)上，不同程度的服務(wù)融合都已經(jīng)出現(xiàn)。而這也是多數(shù)運(yùn)營(yíng)商實(shí)施單一服務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要原因。通過統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌，運(yùn)營(yíng)商可以向用戶清晰地傳達(dá)一個(gè)融合服務(wù)的理念，以免用戶對(duì)一家公司提供的不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的多種服務(wù)產(chǎn)生混淆。法國(guó)電信此前就明確說明實(shí)施統(tǒng)一服務(wù)品牌就是基于以上的考慮，而該公司此前在對(duì)實(shí)施了不足一年的統(tǒng)一品牌策略進(jìn)行總結(jié)之際就曾明確稱，得益于統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌，該公司在法國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶、在波蘭的移動(dòng)用戶都出現(xiàn)了明顯的增加。

同時(shí)，用戶的服務(wù)觀念也已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來看，許多信息通信服務(wù)如今不僅是因?yàn)槭袌?chǎng)需求而生的，它們還是時(shí)尚的代名詞，代表著社會(huì)潮流的走勢(shì)。而今在日本和韓國(guó)，這類服務(wù)并不在少數(shù)。因此，運(yùn)營(yíng)商要保持最新的服務(wù)理念，通過簡(jiǎn)單的服務(wù)品牌結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)商逐步建立起時(shí)尚的品牌氣質(zhì)，這樣對(duì)于網(wǎng)羅更多用戶并保持高的用戶忠誠(chéng)度頗有幫助。

從營(yíng)銷角度看，單一服務(wù)品牌無疑具有諸多不足之處，但是結(jié)合電信行業(yè)的特點(diǎn)，預(yù)計(jì)單一服務(wù)品牌策略還將受到更多運(yùn)營(yíng)商的青睞。