IPTV的前景令人看好。分析公司多媒體研究集團(MRG)表示到2011年全球訂戶的數(shù)量將從2007年的1350萬美元增加至7260萬美元，相當于40%的復(fù)合年增長率。研究公司Infonetics估計，到2009年IPTV將為服務(wù)提供商帶來380億美元的收入。

然而，如果IPTV的潛力能夠?qū)崿F(xiàn)，它將面臨重大挑戰(zhàn)。許多有線電視和衛(wèi)星電視運營商提供的服務(wù)已經(jīng)獲得廣泛的市場認可。 IPTV提供商將無法從類似的服務(wù)中收取類似的費用并且期望獲得大量的市場份額。為了取得成功與增長，他們需要采取差異化戰(zhàn)略。

BigBand Networks首席架構(gòu)師John Reister

定址能力為供應(yīng)商提供了機會。 IPTV網(wǎng)絡(luò)可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣直接給特定收件人提供內(nèi)容。在IPTV中 ， IP終端與電視機或者機頂盒連接，這樣就可以為特定的電視專門定制并傳輸節(jié)目或廣告。

定址廣告功能在幫助IPTV運營商逐步增加用戶數(shù)同時帶來更多收入的關(guān)鍵因素。未來，它將使服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變電視觀眾收看廣告的方式。如果電視廣告繼續(xù)與其他廣告交付方式有效競爭，這種轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。

在廣告戰(zhàn)中反擊

現(xiàn)在的消費者比以前接觸到更多的媒體，這將幫助廣告商分散受眾。近年來在線廣告收入的大幅增長主要是由于互聯(lián)網(wǎng)所提供的先進的定址功能。

大陸研究組織最近的一項調(diào)查顯示，相關(guān)性是建立品牌認知度以及推動消費者行為最關(guān)鍵的廣告因素。很難通過傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)向正確的目標受眾提供商業(yè)廣告，正在令運營商和廣告商深受困擾。

現(xiàn)在電視觀眾正在對一些不相干的廣告失去耐心?？悼ㄋ固?em>有線電視公司的廣告銷售部門Comcast Spotlight和媒介代理公司星傳媒體集團正在進行一項研究，旨在通過增加的廣告相關(guān)性和廣告商問責制說明定址廣告的效果。

康卡斯特公司通過其8個有線電視網(wǎng)絡(luò)向特定的家庭用戶交付廣告。這些家庭用戶均滿足包括通用汽車、發(fā)現(xiàn)卡、卡夫、火星和寶潔公司等廣告商的特定需求。

研究發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)廣告時段觀看針對性廣告的家庭用戶很少轉(zhuǎn)換頻道，比接收非定址廣告家庭的換臺時間減少38%。

這一結(jié)果顯示了目標廣告的強大。因此，廣告商正在逐漸尋求提高他們的廣告效率和效果的方式，因此許多廣告商愿意支付額外費用，通過更具吸引力的相關(guān)廣告信息了解其客戶也就不足為奇。