7月8日，上海炫動傳播有限公司(炫動傳播)發(fā)起第六屆中國國際動漫游戲博覽會。這家公司希望通過線下推廣，為動漫產業(yè)鏈上的各方尋找投融資伙伴。作為上海東方傳媒有限公司(SMG)的子公司，炫動傳播僅僅是其試圖打造的小巨人之一。

按照上海電視臺臺長、SMG總裁黎瑞剛的設想，未來SMG旗下將會誕生一大批有知名度的小巨人，母公司SMG將更類似于一個控股公司。此外，SMG有意進軍其他省份，并向海外出口節(jié)目版權。

如果黎瑞剛的夢想成真，經過重新打造的上海文廣將會成為中國最主要的國有廣播電視集團——中央電視臺最有競爭力的對手。老牌上海文廣能否打造成對市場競爭充分敏感的傳媒公司這個問題，仍存懸念。

改革

炫動傳播有望成為SMG旗下率先登陸資本市場的資產。7月15日，炫動傳播總經理楊文艷對本報透露，公司已經完成股份制改造，目前已聘請券商做上市前輔導，準備向證監(jiān)會遞交上市申請。

炫動傳播集聚了SMG旗下的各類少兒節(jié)目和動漫相關資產。作為一個為打造產業(yè)鏈而設計的公司，炫動傳媒有許多試驗特征，包括“節(jié)目制作為贏得市場的關注，推動資產的資本化等”。

2009年下半年，SMG推動 “制播分離”的改革。原上海文廣新聞傳媒集團更名為 “上海廣播電視臺(RTS)”，由該臺出資組建臺屬、臺控、臺管的上海東方傳媒集團有限公司(原英文縮寫SMG保持不變)。

將“文廣”二字去掉，更名為更具有市場化特征的 “傳媒”公司，是SMG的精心設計。一直以來，SMG強調兩個重大轉變：實現(xiàn)為播出而制作節(jié)目，轉變?yōu)槭袌鲋谱鞴?jié)目；實現(xiàn)由地方廣播電視播出機構，轉變?yōu)橐粋€面向全國、乃面向海外華語世界的內容提供商和內容發(fā)行商。

在重新打造的SMG體系中，包括第一財經、五星體育、東方購物、星尚傳媒以及炫動傳播等公司，都為能在市場中自由交易而設計。其所屬的領域為財經或娛樂，距離政治較遠，相對容易與市場接軌。

“我們在變革的過程中，更多需要的是和市場接軌，借助資本和金融杠桿的力量來實現(xiàn)發(fā)展。”這已經成為SMG內部人所共知的口號。

擴張

SMG擴張的步伐不小，比如它已經形成面向全國的品牌 “第一財經”，這是中國目前唯一同時擁有電視、網絡、電臺、報紙、雜志多種媒介的財經新聞平臺。它的部分節(jié)目也已經賣到海外并熱銷。

負責SMG節(jié)目版權統(tǒng)一銷售開發(fā)的上海五岸傳播公司，國際銷售業(yè)務觸及25個國家和地區(qū)。該公司是SMG全資子公司，專事投入國內國際節(jié)目發(fā)行、節(jié)目代理和節(jié)目合作，其宗旨包括培訓全球華語節(jié)目市場。中國現(xiàn)有的政策，亦支持內容提供商和發(fā)行商面向平臺多次售賣，通過多級商品策略和上下游環(huán)節(jié)的轉變達到市場經營的效果。

細心的人很快就會發(fā)現(xiàn)，作為地方電視臺，SMG與全國大多數(shù)地方衛(wèi)視不同，除了外語頻道，該集團旗下的頻道名字并沒有諸如新聞頻道、財經頻道、體育頻道的字眼，而是被“東方衛(wèi)視”、“第一財經”、“五星體育”等取代。這樣做的目的非常明顯，SMG并不滿足于僅在上海發(fā)展，而是要進軍全國，甚至全球華語市場。其中五岸公司正要被打造成“華語節(jié)目營銷樞紐”。

在SMG旗下，除了東方衛(wèi)視、外語頻道以及藝術人文頻道，由于市場運作尚不成熟作為部門，由東方傳媒公司直接管理，其他頻道均以子公司的商業(yè)模式運作。如果缺少資金，SMG還鼓勵這些子公司向社會募集資本。比如炫動傳播的控股大股東為SMG，其他兩家股東分別為新華傳媒旗下的一家子公司以及上影集團。在文化影視傳媒領域，目前涉足資本市場的橙天、華誼、華策都是民營企業(yè)。SMG有望成為代表國有資本涉足資本市場的生力軍。

框架

SMG的努力并不表明，目前的媒體監(jiān)管框架已經打破。SMG是國有的，華人文化產業(yè)投資基金也并非私人股本基金。盡管SMG確實主要為國家所有，但該集團正試圖找到一種新的機制，既可以為現(xiàn)有的媒體監(jiān)管框架所接受，同時也能促進與金融業(yè)的互動。

受制于監(jiān)管要求，重構上海文廣的過程中，新聞主業(yè)、頻道資源仍留在上海廣播電視臺(RTS)直接管理。這部分資產很難在市場上定價交易。SMG想要將體制內的媒體巨頭轉型為一家控股公司，就必須要先把這一類資產剝離出去。

“中國現(xiàn)有的媒體資產上市之路是否通暢，一直取決于政策寬松度。因而，絕大多數(shù)的媒體市場化的探索都是尋求邊緣突破，也就是從遠離政治的一端開始。”復旦大學新聞學院副教授朱春陽指出。SMG已經意識到這個問題，因此其大力推廣上市的子公司都集中在內容制作和發(fā)行領域。

對于目前SMG來說，在播出平臺上已經取得的壟斷地位并不足以使其滿足，SMG依然在追求從存量到增量的發(fā)展。在黎瑞剛上任后，SMG一直希望可以在保持播出平臺的基礎上，發(fā)展成為面向全球華人的內容供應商。

然而，上市對于SMG來說并不意味著內容的制作和發(fā)行的商業(yè)運作會向著完全市場競爭方向發(fā)展。

對于SMG旗下商業(yè)運作成熟的子公司來說，上市是一件一舉兩得的事情。一方面可以引入資本、獲得資本量的優(yōu)勢，在和非國有的內容生產經營公司的競爭中，能占據(jù)更優(yōu)勢的地位；另一方面，利用自己的國有身份，可以充分地將經濟風險政治化。

面對已經上市并擁有30億資金投入的華誼兄弟和即將上市的光線傳播的競爭，SMG必須通過引入資本來應對其在市場上的空間擠壓；另一方面來說，國有身份在內容審核方面具有的優(yōu)勢不容忽視。朱春陽告訴記者，“SMG旗下的東方明珠、炫動傳播可以輕易地獲得廣電總局的甲類執(zhí)照，一年只需一次審核而不需要將每個項目報批。而大多數(shù)民營的內容經銷商都只能拿到乙類牌照。”

他說，通過資本市場獲得充裕資金，通過宣傳體制獲得風險控制的保障，SMG旗下的任何內容制作公司在上市后都依然會在行業(yè)內占有壟斷地位。這或許會在某個時期內獲得可觀的經濟利益，但是依附于SMG播出平臺的需求和廣電總局的政策支持，SMG旗下的子公司看上去并不需要過多考慮市場需求的問題。

依照想象，在競爭市場中，成為對市場需求充分敏感的市場主體，精力集中在對于受眾需求的滿足上，還是在政策的保護下，成為一個聽話、溫順的內容制作商，仍是上海文廣此次改革中，值得關注的問題。[!--empirenews.page--]