坐在《英才》記者對(duì)面的劉志軍已不再是聯(lián)想的職業(yè)經(jīng)理人，而是一位創(chuàng)業(yè)者了。2009年12月20日，在廈門市廈禾路820號(hào)帝豪大廈1701室舉行的拍賣會(huì)上，以聯(lián)想移動(dòng)前總經(jīng)理劉志軍為主的三方團(tuán)隊(duì)以參考價(jià)1.35億元，將* S T夏新的主營(yíng)業(yè)務(wù)——手機(jī)相關(guān)資產(chǎn)拍下，并將新公司更名為“夏新科技”。

就在收購(gòu)夏新前一個(gè)月，聯(lián)想集團(tuán)也以現(xiàn)金和聯(lián)想股份作價(jià)2億美元，回購(gòu)了此前剝離出去的聯(lián)想移動(dòng)，但劉志軍沒(méi)有選擇回歸，而是選擇了放手一搏。“希望夏新手機(jī)能成為自己長(zhǎng)久的事業(yè)”，劉對(duì)《英才》記者坦言。

但在中國(guó)做手機(jī)這行的確很難。遙想當(dāng)年，柳傳志將聯(lián)想移動(dòng)交付劉時(shí)，說(shuō)了一句“成敗關(guān)鍵在志軍，成則‘功在千秋’，敗則責(zé)任也在志軍。”時(shí)過(guò)境遷，又何況是獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的壓力？能否在夏新科技復(fù)制聯(lián)想移動(dòng)當(dāng)年的輝煌？面對(duì)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何借3G讓夏新翻盤？孫子兵法中“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)，而后求勝”，是過(guò)去劉志軍在聯(lián)想移動(dòng)時(shí)代經(jīng)常念叨的詞句，未來(lái)，夏新手機(jī)能否復(fù)活，對(duì)夏新科技新團(tuán)隊(duì)而言將是更艱巨的大考。

干凈的“殼”

如何判斷夏新手機(jī)資產(chǎn)值1.35億元？

實(shí)際上，夏新手機(jī)資產(chǎn)遭遇過(guò)一次拍賣流拍，當(dāng)時(shí)拍賣底價(jià)是1.47億元。第二輪，拍賣的參考價(jià)下浮了近1200萬(wàn)元，才得以被四川九州電器集團(tuán)、中科創(chuàng)投和劉志軍團(tuán)隊(duì)聯(lián)合成立的一家合資公司拍下。

“我們和中科創(chuàng)投參與這個(gè)項(xiàng)目，四川九州也加入，如果競(jìng)爭(zhēng)，將兩敗俱傷，不如聯(lián)合投標(biāo)”，劉志軍說(shuō)。

最終在12月20日的拍賣會(huì)上，在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的情況下，合資公司以1.35億元的底價(jià)成交，顯然，壓低了價(jià)位，也滿足了“三贏”。

根據(jù)拍賣公告，* S T夏新手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)包，包括夏新持有的“夏新”商標(biāo)、專利、夏新移動(dòng)通訊有限公司95%的股權(quán)、部分軟件及管理系統(tǒng)與手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)的部分生產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備、部分手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)存貨等。

在1.35億中，1.1億是品牌溢價(jià)，設(shè)備等占2000多萬(wàn)。劉志軍判斷，夏新手機(jī)值這個(gè)價(jià)錢。“品牌是第一重要的；其次，夏新手機(jī)保留的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量管理上有國(guó)內(nèi)一線廠商的經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)大規(guī)模的量產(chǎn)，E R P管理體系也較為完善。”

不過(guò)，劉志軍除了看好夏新手機(jī)業(yè)務(wù)外，也有其他的考慮。

夏新所在地廈門是聯(lián)想移動(dòng)的老根據(jù)地，2002年2月，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)就是通過(guò)收購(gòu)廈門廈華電子旗下的廈華移動(dòng)業(yè)務(wù)而獲取從事移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的。鑒于對(duì)廈華手機(jī)的復(fù)活經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)清盤* S T夏新的廈門市政府對(duì)劉志軍頗為看好。與此同時(shí)，中科創(chuàng)投是中科院旗下的一家投資公司，對(duì)于劉志軍的經(jīng)歷相當(dāng)熟稔。在執(zhí)掌聯(lián)想移動(dòng)時(shí)，劉志軍曾做過(guò)兩次關(guān)鍵性決定：一是在2003年，劉志軍決定停止黑白屏手機(jī)的開(kāi)發(fā)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向彩屏手機(jī)；二是2004年9月，聯(lián)想手機(jī)看準(zhǔn)彩屏手機(jī)向拍照手機(jī)過(guò)渡的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做出了全線向拍照手機(jī)升級(jí)的決定。

值得注意的是，劉志軍帶的一支十幾人的核心團(tuán)隊(duì)，多數(shù)為聯(lián)想移動(dòng)的舊部，作為少數(shù)持股方，將共同創(chuàng)業(yè)。“老同事都有聯(lián)系，大家會(huì)定期聚一聚，認(rèn)定接手夏新是一個(gè)契機(jī)，便一起參與。”

在分析師看來(lái)，負(fù)債累累的夏新破產(chǎn)重組后，手機(jī)資產(chǎn)仍是一個(gè)干凈的“殼”，手機(jī)品牌未曾受到負(fù)面影響。在產(chǎn)品線上，夏新除誕生過(guò)明星產(chǎn)品A8外，也曾推出多款音樂(lè)手機(jī)、GPS手機(jī)、智能手機(jī)、3G手機(jī)等，在國(guó)內(nèi)有較扎實(shí)的品牌認(rèn)知度。另外，在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)中，中標(biāo)中國(guó)移動(dòng)首批T D終端采購(gòu)，入圍中國(guó)電信的C D M A集采。在海外，與和記黃埔共同推出定制的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)INQ1?？梢哉f(shuō)，夏新研發(fā)實(shí)力在中國(guó)手機(jī)業(yè)尚處于領(lǐng)先位置。更關(guān)鍵的是，近些年來(lái)，夏新手機(jī)研發(fā)從未停止，尤其是3G研發(fā)仍在繼續(xù)。

可見(jiàn)，把握夏新手機(jī)核心資產(chǎn)，期待未來(lái)復(fù)盤上市，才是新團(tuán)隊(duì)接盤的長(zhǎng)遠(yuǎn)野心。

奄奄一息的品牌

重振新夏新，必先反思老夏新。

接盤之后，劉志軍保持著一貫的低調(diào)，拒絕外界采訪。六個(gè)月后，在《英才》記者面前，他首次展示了兩款超薄滑蓋手機(jī)，也意味著新的夏新2G手機(jī)已經(jīng)量產(chǎn)。新夏新的策略是，將先推幾款2G手機(jī)激活市場(chǎng)，隨后再推3G手機(jī)。

在六個(gè)月中，劉志軍做了三件事：搭建團(tuán)隊(duì)，做好新老員工的整合；確立“年輕時(shí)尚、切合互聯(lián)網(wǎng)”的品牌和產(chǎn)品定位；建立基本規(guī)章制度，確保高效運(yùn)作。

不過(guò)，從原夏新停牌到退市，歷時(shí)一年多，夏新手機(jī)的銷售和渠道管理、市場(chǎng)運(yùn)作基本上處于停滯，面對(duì)奄奄一息的品牌，重啟工作難度并不小。

“老夏新的教訓(xùn)在于：行業(yè)跨度大，除了做手機(jī)，還做電視、筆記本，甚至做汽車；過(guò)分參與垂直整合，將投資放在開(kāi)模具廠、買注塑機(jī)等上”。顯然，盲目多元化是致命傷。

此外，2007年，山寨機(jī)憑借著聯(lián)發(fā)科的芯片，用低價(jià)產(chǎn)品迅速占據(jù)了低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)則由海外品牌壟斷，處在夾心層的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，腹背受敵，導(dǎo)致夏新、T C L、科健、熊貓、波導(dǎo)等一批國(guó)產(chǎn)品牌紛紛敗走“麥城”。

而對(duì)于夏新手機(jī)這塊核心業(yè)務(wù)，過(guò)早啟動(dòng)3G技術(shù)研發(fā)，導(dǎo)致入不敷出，也是節(jié)節(jié)敗退的原因之一。夏新早在2002年就啟動(dòng)了3G終端的技術(shù)跟蹤工作，成立了技術(shù)小組同步跟進(jìn)WCDMA、EV-DO和TD-SCDMA三大標(biāo)準(zhǔn)，累計(jì)研發(fā)投入5億元。

與此同時(shí)，夏新在渠道上過(guò)于保守。“這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)普遍的經(jīng)歷，保姆式營(yíng)銷，原來(lái)是優(yōu)勢(shì)，后來(lái)變成了一種包袱。”劉志軍分析道。

反思之后，劉志軍認(rèn)為，由于山寨機(jī)的品質(zhì)低劣，現(xiàn)在消費(fèi)者重新回到了品質(zhì)認(rèn)同上，這個(gè)時(shí)候國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)又看到了重見(jiàn)天日的機(jī)會(huì)。但是，為避免重走老路，新夏新必須有所為，有所不為。

“研發(fā)肯定是核心競(jìng)爭(zhēng)力，其中，對(duì)于產(chǎn)品定義、功能，創(chuàng)新點(diǎn)，是重中之重”，劉志軍稱，未來(lái)夏新手機(jī)在制造上，不會(huì)自己鋪設(shè)所有生產(chǎn)線，將通過(guò)部分外包來(lái)達(dá)到規(guī)模化。

隨著3G牌照的發(fā)放和3G大市場(chǎng)的啟動(dòng)，老夏新，敗在3G，新夏新，很可能成在3G。劉志軍稱，最核心的3G研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員，保留了三分之二。

與此同時(shí)，在新核心團(tuán)隊(duì)中，對(duì)前端營(yíng)銷、產(chǎn)品定位等短板，做了重點(diǎn)“加強(qiáng)”，其中毛智慧這員大將，曾經(jīng)擔(dān)任聯(lián)想移動(dòng)營(yíng)銷部總經(jīng)理。[!--empirenews.page--]

聯(lián)想手機(jī)渠道的“優(yōu)化版”

盡管劉志軍不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，但是，趨勢(shì)在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在增多。

如今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，中興手機(jī)、天宇、聯(lián)想手機(jī)、宇龍酷派、OPPO手機(jī)或憑借與運(yùn)營(yíng)商捆綁和定制優(yōu)勢(shì)、或憑借高額渠道利潤(rùn)、或憑借細(xì)分定位于音樂(lè)和時(shí)尚，都已成為國(guó)內(nèi)主流手機(jī)品牌，其中不乏年出貨量過(guò)千萬(wàn)的企業(yè)，這些近敵都將是夏新手機(jī)的勁敵。

與此同時(shí)，在3C融合的背景下，除諾基亞等老牌手機(jī)廠商外，蘋果、微軟、Google、惠普、宏碁等國(guó)際巨頭都在加緊布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，從PC向智能手機(jī)跨界盈利。

“固步自封沒(méi)有用”，劉志軍對(duì)當(dāng)下趨勢(shì)的判斷是，隨著3G普及和手機(jī)芯片功能的增強(qiáng)，智能手機(jī)將走出陽(yáng)春白雪，走向平民化，甚者“智能”的概念也將消失，于是，一定要把很多原來(lái)智能手機(jī)的應(yīng)用普及到低端手機(jī)去，并且將售價(jià)降到千元左右，才能把握先機(jī)。

“對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)都沒(méi)有特別大的優(yōu)勢(shì)，Iphone現(xiàn)在領(lǐng)先，也不會(huì)永遠(yuǎn)領(lǐng)先。”劉志軍此言，似乎和楊元慶提到的“樂(lè)Phone做不過(guò)Iphone就是失敗”，異曲同工。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起也并非易事，通信行業(yè)專家王斌撰文指出，目前智能手機(jī)售價(jià)普遍高于非智能機(jī)，而且國(guó)產(chǎn)手機(jī)在智能機(jī)上并無(wú)亮點(diǎn)，原因是智能機(jī)關(guān)系到硬件和軟件的授權(quán)問(wèn)題，過(guò)去除了Windows Mobile和Android手機(jī)操作系統(tǒng)外，其他平臺(tái)都是封閉的。但他預(yù)測(cè)：2010年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)將被本土廠商引爆。

本土手機(jī)廠商要想勝出，緊跟國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商步伐，在各地市渠道上有所突破，才是相較于海外品牌的殺手锏。

憑借夏新在三種3G手機(jī)制式上的優(yōu)勢(shì)，能夠較快切入3G手機(jī)采購(gòu)陣營(yíng)。中國(guó)移動(dòng)6億元激勵(lì)TD產(chǎn)業(yè)鏈便是典型利好消息，而劉志軍也表示，今年，新夏新將推出8—10款TD手機(jī)，不乏千元機(jī)。另外，Ophone產(chǎn)品也即將出爐，他對(duì)于聯(lián)芯科技千元TD Ophone解決方案，也頗感興趣。

而在媒體看來(lái)，秘而不宣的新夏新手機(jī)渠道模式，將很可能是復(fù)盤的關(guān)鍵因素。

“過(guò)去，國(guó)產(chǎn)廠商有的是辦分公司，有的在當(dāng)?shù)卣規(guī)准掖砩?，自己雇用店員，自己推銷。我們將采用一種新渠道模式，想辦法把各地總代理效果最大化。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是總代理半廠半商，我們一起成長(zhǎng)，一起建店，一起做大。”對(duì)于更多細(xì)節(jié)，劉志軍婉言“不好說(shuō)的太明白”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，新夏新渠道模式很可能是聯(lián)想手機(jī)渠道的“優(yōu)化版”，為建立各地總代的信任，初期讓利幅度還會(huì)加大。

目前，聯(lián)想手機(jī)的渠道建設(shè)，結(jié)合了I T“大聯(lián)想”的理念，即突出經(jīng)銷商的地位，不是單純“保姆式”的做法，也加強(qiáng)了手機(jī)細(xì)化渠道的慣用做法。事實(shí)上，在當(dāng)年為聯(lián)想集團(tuán)開(kāi)辟PC分銷渠道而立下赫赫戰(zhàn)功的“十八棵青松”名錄上，除了楊元慶、陳紹鵬，還有劉志軍。