21ic通信網(wǎng)訊，某媒體最近刊登了一篇“帶著中國市場泥土味的調(diào)查報告”，標題聲稱終于找到了諾基亞銷量不好的原因，文中的一句話“ 諾基亞手機在受訪的絕大多數(shù)人心目中的價值為100到300元，超過500元很少人會選擇諾基亞”引起了軒然大波。從“不跟隨”的N9到“不換殼”的Lumia，在很多諾基亞粉絲的心中，諾基亞是曾經(jīng)的王者，Lumia智能機完全配得上旗艦的價格。這讓人不得不好奇，同樣一個諾基亞的品牌，為何會在中國留下如此撕裂的印象。

N97還是5230，誰才能代表諾基亞品牌形象？

什么手機代表蘋果？iPhone！什么手機代表三星？Galaxy！但是諾基亞曾經(jīng)的戰(zhàn)略是高中低檔贏家通吃，科技以換殼為本。因此當你回憶諾基亞的拳頭產(chǎn)品時，既會有奢華的8800，也會有高端的N系列和X系列、中端的E、5、7系列。8800和N97上市價格超過6000，最暢銷的1010最后甚至賣到了兩位數(shù)。因此我們在提及諾基亞品牌形象之時，一定要找到切實的載體，到底什么樣的手機才能代表諾基亞的品牌形象？

諾基亞1998年登上手機市場第一的王座，和摩托羅拉一起成為高端手機的代名詞。05年之前摩托羅拉V3、諾基亞N70價格高不可攀，國內(nèi)用戶少之又少，小靈通和國產(chǎn)品牌如波導(dǎo)夏新等市場占有率很高。05年塞班9.0發(fā)布，諾基亞的智能機抬頭，然而在中國賣得好的還是功能機。07年國內(nèi)智能機市場初步形成，諾基亞的N73和5700成為暢銷機型，不過此時大多數(shù)國人還在用1000元左右的國產(chǎn)功能機和山寨機。

09年是個分水嶺，這一年HTC HD2，摩托羅拉Droid和Phone3GS集中發(fā)布，讓諾基亞相形見絀。但慢一拍的消費市場上N97和5800賣的還是很不錯的。2010年，iPhone4和HTC的機海完全壓倒了諾基亞，高端用戶開始大量向iOS和Android轉(zhuǎn)移。此時諾基亞的應(yīng)對策略是5800的簡化版5230。這款手機堪稱傳奇，在中國市場曾經(jīng)連續(xù)多個月銷量壓倒iPhone。去年開始大行其道的“屌絲”文化中，5230被演繹為“窮丑挫”的符號，諾基亞的高端形象也是這個時候完全被顛覆的。

　　智能機井噴與諾基亞下沉

圖注 手機價格以上市一年后大陸行貨價格為準，數(shù)據(jù)來自ZOL網(wǎng)頁歷史記錄。大陸智能機出貨量以當年Q2為準，數(shù)據(jù)來自易觀國際

在智能機時代，每年都有一到兩款諾基亞機型成為“街機”，07年的5700，08年的5800，09年的5230和10年的C5-03。街機一般是中低端機型，價格親民功能夠用，加上諾基亞結(jié)實耐用的品質(zhì)，暢銷理所當然。因此，這類“街機”最能體現(xiàn)諾基亞在國人心中的品牌形象。圖中的趨勢再明顯不過了，諾基亞的街機的價格從08年開始就一路走低，09年之前尚能維持2000元以上的售價，2011年的C5-03，已經(jīng)徹底淪為千元機。

在一個成熟穩(wěn)定的市場，一個品牌的起伏并不會在消費者之間引發(fā)“撕裂效應(yīng)”。然而諾基亞的淪落恰逢中國智能機市場出現(xiàn)爆發(fā)式的增長之時。對于09年之前的就使用智能機的少數(shù)中高端用戶來說，諾基亞是落魄貴族。面對千篇一律的Android和iOS，諾基亞而今的堅持容易打動他們，范冰冰的不跟隨廣告也能打動他們。然而對很多年輕人來說，諾基亞高高在上時他們的購買力不足。而2010年智能機普及熱潮到來之后，諾基亞的形象載體已經(jīng)是千元機，毫無高端可言了。

同樣的情況也在HTC用戶中出現(xiàn)。鉆石和HD系列鶴立雞群的外觀與性能讓第一批多普達用戶印象深刻，Desire和Incredible系列的人氣和售價也影響了Android的嘗鮮者。時光流轉(zhuǎn)到2012年，HTC在大陸賣的最好的卻是1000多元的新渴望，中國“屌絲”心中的“白富美”就只有三星和蘋果了。如何平衡這兩類潛在用戶，對于志在復(fù)興的HTC和諾基亞來說非?？简灎I銷智慧。

　　重建的諾基亞需要更專注

時至今日，諾基亞的產(chǎn)品線依然在割裂自己的品牌定位。價格5999的1020一直到160元的1050。這樣的價位落差連三星也要俯首稱臣。在貧富和城鄉(xiāng)差距明顯的中國，造成了對諾基亞的認知出現(xiàn)顯著的差異。在品牌處于強勢地位時，這種差異化有利于提升業(yè)績和市場占有率，比如三星的全面開花和蘋果推出iPhone5C。然而對于重建中的諾基亞，這卻是一個沉重的決策和營銷負擔。

在諾基亞今年前兩季度的財報中，功能手機業(yè)務(wù)不斷衰退，利潤率也遠低于Lumia系列，這是一個毫無前景的市場。也許諾基亞收縮產(chǎn)品線，聚焦對諾基亞核心價值感興趣的用戶，有助于他們早日走出虧損。不過關(guān)于諾基亞的衰落，不是一個簡單的調(diào)查就可以斷定原因。對這樣一個曾經(jīng)影響十億人的品牌，也不能把用一部分用戶的意見，當做整個市場的態(tài)度。無論諾基亞品牌的定位如何，市場多一個特色鮮明的競爭者，對消費者來說一定不是壞事。