21ic通信網(wǎng)訊，中國的市場是十分神奇的存在，不僅格外富有活力，它的獨特性也令許多久經(jīng)沙場的外企始料不及。谷歌、雅虎、eBay這些各自領域里的頂尖企業(yè)，進入許多國家后都輕松成為NO.1，可偏偏在中國敗走麥城。到底是哪里出了問題，是文化差異，特殊國情，還是他們根本不懂中國？

外來的和尚難念經(jīng)，這話放在敗走中國的外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，再貼切不過。

搜索引擎和門戶網(wǎng)站始祖雅虎到了中國，不僅沒當成虎，反而成了一只病貓，由阿里巴巴運營已久的中國雅虎不但沒有起色，最終還難逃核心業(yè)務退出市場的結局。

全球最大的搜索引擎谷歌，因拒絕執(zhí)行“網(wǎng)絡審查”制度，觸動中國法律，最后退出中國內地市場，并將搜索服務轉至香港。

即時通信工具之父“摸死你”--MSN在2005年正式加入中國市場，卻面臨著與中國IM領域雄踞多年的地頭蛇騰訊QQ的正面交鋒。比爾·蓋茨曾笑稱QQ是面向低端網(wǎng)民，而MSN是面向高端用戶。然而，幾年過去了，QQ因為“得屌絲者得天下”，依然保持著絕大部分的市場份額，而用戶定位為城市白領的MSN早已落敗。

eBay是當之無愧的C2C元老，在淘寶出現(xiàn)以前，很多人都是通過eBay交易商品。當淘寶出現(xiàn)以后，eBay在中國的份額急劇下降，盡管后來也推出了中國版的eBay易趣網(wǎng)，還是未能改變被淘汰的命運。

在服裝、食品、汽車、醫(yī)藥等各行各業(yè)的國外企業(yè)在中國市場風生水起大把撈金的同時，為何偏偏在互聯(lián)網(wǎng)領域，就念不好中國“這本經(jīng)”呢？

先來看傳統(tǒng)IT企業(yè)，它們提供的是單向產(chǎn)品和服務，供應商在技術和服務上處于強勢，用戶只有選擇權，不能對企業(yè)策略造成重大影響。由于產(chǎn)品技術含量的獨特性，跨國企業(yè)與本土企業(yè)相比，也擁有絕對優(yōu)勢。

而互聯(lián)網(wǎng)，看似沒有國界，但語言和文化的區(qū)別卻能產(chǎn)生巨大差異，更何況，互聯(lián)網(wǎng)是一個高度市場化、山寨成本和學習成本都很低的行業(yè)，這種情況下，企業(yè)只得淪為配角，必須主動迎合用戶的需要，貼近本土文化。這樣一比，本土企業(yè)就更具優(yōu)勢了。

當然，外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身也存在不少問題，從而加大了在中國本土化的難度。

最大的障礙就是文化融合。百度之所以能成功而谷歌卻不行，除了政府關系這層原因之外，文化差異便是一個大問題，以致產(chǎn)品沒有實現(xiàn)真正的本土化。李彥宏了解中國人的搜索習慣，而谷歌卻未能入鄉(xiāng)隨俗，不但忽略了中國人的習慣，并在推廣其品牌、市場營銷以及服務上，全面落后于百度。

創(chuàng)新工場CEO李開復曾舉例說，美國公司喜歡雇用有著多年工作經(jīng)驗的“常春藤聯(lián)盟”學校的MBA，或者斯坦福大學博士，講著純正的英語和美語。但是，這些“海龜”在中國互聯(lián)網(wǎng)市場的激烈競爭中 可能不是最有效的。例如，雅虎中國曾有一位總經(jīng)理被認為在雅虎內部不善于與人共事，離開后創(chuàng)辦一家公司，6年時間價值就超過30億美元。

其次，跨國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國落地不等于簡單復制外國模式。以MSN為例，因為照搬外國版本，而沒有加入類似QQ的“與陌生人聊天”、“離線留言”等功能，并且，容易中毒、用戶體驗差、客服不力等缺點，讓中國用戶感覺“崩潰”。而My Space在入華之初，直接將美國版的注冊頁面拷貝過來，讓用戶填寫一堆翻譯拗口的注冊選項不算，更讓人不能接受的是，居然還要求填寫“性取向”等信息。 再如，eBay想依靠銷售信譽來換取消費者的信任，但這在中國是不夠的，支付寶卻以提供第三方擔保服務的方式贏得了競爭和用戶信任。

第三，外國公司對全球市場的選擇標準，往往把盈利狀況視為重中之重，大多是懷著一種“分食”的心態(tài)來中國，過于短視，小看了中國互聯(lián)網(wǎng)市場的飛速進步。這也導致這些企業(yè)沒有在合適的時機進駐和退出地區(qū)市場，卻將市場份額送給了競爭對手。例如，美國在線AOL兩次進入和退出中國市場，每次退出時都 是因為賬務狀況，而當時的中國市場正處于急速發(fā)展時期。

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，強龍敵不過地頭蛇，大概就是這個道理。