補(bǔ)貼策略的改變，或?qū)⒂绊懙浇K端市場的競爭格局。

近日有消息稱，國內(nèi)三大運(yùn)營商在逐步調(diào)整補(bǔ)貼策略，2014年手機(jī)補(bǔ)貼額度將下調(diào)100億元，其中移動(dòng)50億，聯(lián)通、電信各25億。

在此之前，國外早已發(fā)生類似變化。自去年美國移動(dòng)運(yùn)營商T-Mobile宣布不再為智能手機(jī)提供補(bǔ)貼后，AT&T和Verizon無線等運(yùn)營商也開始效仿推出類似的計(jì)劃。當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)稱，今年第一季度近25%的美國消費(fèi)者采用全額購手機(jī)模式，而不是標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)貼模式。

“運(yùn)營商降低補(bǔ)貼是趨勢，一旦加大力度，對蘋果等高端手機(jī)的影響會(huì)比較大。”有電信行業(yè)分析人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》指出，購機(jī)成本的上升提高了購機(jī)門檻，現(xiàn)在三大運(yùn)營商已不可能以此差異化競爭。該人士指出，如果把大量補(bǔ)貼給了蘋果，這并不符合現(xiàn)階段發(fā)展4G用戶的策略。

補(bǔ)貼或降百億

去年，三大運(yùn)營商對手機(jī)終端的補(bǔ)貼超過了500億元。

“目前手機(jī)補(bǔ)貼確實(shí)在呈現(xiàn)下降趨勢，在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼的情況下，逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼。”手機(jī)廠商酷派內(nèi)部人員對記者表示，不過，運(yùn)營商對4G手機(jī)的補(bǔ)貼力度還是比較大，為的是降低4G的購機(jī)門檻，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶。

但對于各個(gè)產(chǎn)品線補(bǔ)貼降低多少，該人士表示目前內(nèi)部尚未得到更進(jìn)一步的通知。

在去年舉行的中國移動(dòng)全球合作大會(huì)上，中國移動(dòng)董事長奚國華公布了終端銷售目標(biāo)，2014年中國移動(dòng)要實(shí)現(xiàn)TD終端銷售1.9億~2.2億部，其中計(jì)劃銷售超過1億部的TD-LTE終端。以最低銷售目標(biāo)計(jì)算，中國移動(dòng)今年終端銷量在去年基礎(chǔ)上需要增加3500萬部。有分析人士預(yù)估，2014年中國移動(dòng)的終端補(bǔ)貼將超過300億元。

但事實(shí)上，受到營改增等外圍因素影響，三大運(yùn)營商已經(jīng)開始調(diào)整終端補(bǔ)貼計(jì)劃。中國移動(dòng)市場部副總經(jīng)理陸文昌近日在接受媒體采訪時(shí)明確，中國移動(dòng)2014年將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼目標(biāo)額度。

中國移動(dòng)內(nèi)部人士則對記者表示，目前的補(bǔ)貼調(diào)整是逐步的，一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行的，所以影響暫時(shí)不大。

對于運(yùn)營商減少終端補(bǔ)貼的原因，國泰君安近日發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為主要來自四方面，首先運(yùn)營商面臨利潤下滑的壓力，國資委因此要求運(yùn)營商未來減少終端補(bǔ)貼。據(jù)了解，手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)成為全球運(yùn)營商沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，特別是對蘋果的iPhone系列手機(jī)的高額話費(fèi)補(bǔ)貼，已經(jīng)成為電信運(yùn)營商不能承受之重。

其次為了應(yīng)對6 月份即將執(zhí)行的營改增(3%上調(diào)到11%)，從存話費(fèi)送手機(jī)，變成買手機(jī)送話費(fèi)套餐，運(yùn)營商可以合理避稅，報(bào)表“補(bǔ)貼”下降。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，補(bǔ)貼下降的原因還有，中國智能手機(jī)滲透率已過90%，沒有必要通過購機(jī)補(bǔ)貼吸引用戶通過換機(jī)加入3G網(wǎng)絡(luò)。相比于購機(jī)補(bǔ)貼的簡單比價(jià)，日常話費(fèi)套餐更容易實(shí)現(xiàn)差異化競爭，這也是多數(shù)發(fā)達(dá)市場運(yùn)營商目前采取的方式。

蘋果等高端機(jī)將受沖擊

補(bǔ)貼是蘋果iPhone在全球市場取得成功的主要推動(dòng)力之一，同時(shí)也助推了蘋果的收入。分析師估計(jì)，運(yùn)營商對每部iPhone的補(bǔ)貼為400美元，遠(yuǎn)高于對其他智能手機(jī)250美元到300美元不等的補(bǔ)貼額度。

蘋果對于運(yùn)營商來說就像硬幣的兩面。過去如果運(yùn)營商希望獲得更多的高端用戶，最快的方法就是和蘋果合作，但要付出犧牲利潤的代價(jià)。中移動(dòng)一季度發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，凈利潤下降9.4%。

可以看到，中移動(dòng)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)方面的巨額投資以及手機(jī)補(bǔ)貼的上升拖累了其業(yè)績表現(xiàn)。中國移動(dòng)1月份開始銷售基于其4G網(wǎng)絡(luò)的iPhone，該公司預(yù)計(jì)4G網(wǎng)絡(luò)將促使其今年針對所有型號(hào)手機(jī)的補(bǔ)貼增加31%。

有分析人士指出，在4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前期，高端用戶是運(yùn)營商爭取的重點(diǎn)，蘋果、三星等高端機(jī)型能給用戶更好的體驗(yàn)。但從目前國內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展來看，4G用戶的推動(dòng)不應(yīng)該像過去那樣把雞蛋放在一兩個(gè)籃子里。

“4G的發(fā)展，寄希望的用戶，還應(yīng)該是普通用戶。對于移動(dòng)而言，中華酷聯(lián)、三星、HTC拿出高品質(zhì)的4G手機(jī)并不少，手機(jī)是不缺的，蘋果對于提升品牌幫助已經(jīng)不大。把大量補(bǔ)貼給了蘋果，就是減少對千元4G手機(jī)的支持，其實(shí)是一定程度上抑制了4G的發(fā)展。” 飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛?cè)缡钦f。

國泰君安分析人士指出，降低補(bǔ)貼的趨勢會(huì)對更多的中低端手機(jī)帶來正面影響，“購機(jī)成本低，話費(fèi)占比高，這符合現(xiàn)階段運(yùn)營商發(fā)展3G/4G 用戶的KPI 業(yè)績指標(biāo)。”

華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東此前對記者表示，整個(gè)全球趨勢就是減少補(bǔ)貼，以前iPhone、三星手機(jī)賣得很貴，都是運(yùn)營商補(bǔ)貼賣出去的，沒有補(bǔ)貼的話我想我們競爭力會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)槲覀兒芎玫漠a(chǎn)品甚至更好的產(chǎn)品賣得比他們便宜很多，那我們只會(huì)贏得更好的市場。

據(jù)其介紹，在運(yùn)營商主導(dǎo)的市場，消費(fèi)者更關(guān)注套餐的資費(fèi)檔位和手機(jī)品牌，對裸機(jī)的價(jià)格并不是很敏感。所以作為手機(jī)廠商，怎么搶占資費(fèi)檔，拿到運(yùn)營商的補(bǔ)貼很重要。比如，若A廠商的補(bǔ)貼率是50%而B廠商的補(bǔ)貼率是30%，對售賣的結(jié)果影響會(huì)很大。

“以前我們有過教訓(xùn)，在和一家運(yùn)營商合作的時(shí)候，我們的一個(gè)手機(jī)型號(hào)和蘋果擺在了同一個(gè)資費(fèi)檔中，當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)還很高興，覺得可以和蘋果擺在一起了，但事實(shí)上這個(gè)機(jī)器最后賣得很差。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這個(gè)運(yùn)營商對蘋果的補(bǔ)貼力度非常大，價(jià)格非常有優(yōu)勢。所以放在哪一檔并不重要，要在這一檔中保持競爭力才是最重要的。”華為內(nèi)部人士對記者說，如果補(bǔ)貼減少，華為等國產(chǎn)廠商將會(huì)具有更多的超車機(jī)會(huì)。