5月19日消息，自喬布斯時代以來，蘋果網(wǎng)絡(luò)商店也曾有過與其實體商店并肩而行的光輝歲月。但是后來，諸多變故延緩了蘋果網(wǎng)絡(luò)商店的發(fā)展步伐。在本月即將正式履新的零售主管的帶領(lǐng)下，蘋果網(wǎng)絡(luò)商店是否會迎來一片藍(lán)天呢？

被喬布斯狠批的提案

史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）匆匆看了一眼手中的企劃書，將迅速將它放到了一邊。然后，他用招牌式的批評口吻對前來交企劃書的經(jīng)理艾迪-庫伊（Eddy Cue）說道：

“太遜了！”

最初，喬布斯在其父母的車庫里一手創(chuàng)立了蘋果，后來不幸被排擠出局。11年后，這位富有遠(yuǎn)見的創(chuàng)始人又成功地回到了蘋果。在1997年再次執(zhí)掌蘋果的前幾個月，他挑出了一批精兵強將，準(zhǔn)備讓他們帶頭開始推行新的發(fā)展計劃，從而扭轉(zhuǎn)公司的虧損局面。庫伊就是其中一人。此前，他一直擔(dān)任客服經(jīng)理；現(xiàn)在，回歸后的喬布斯讓他負(fù)責(zé)拓展新興的、迅速發(fā)展的領(lǐng)域：電子商務(wù)。

在第一次會議上，庫伊坐在喬布斯旁邊，向他展示了打造網(wǎng)絡(luò)商店的提案，這個提案可以讓蘋果直接向消費者銷售預(yù)定產(chǎn)品。喬布斯嚴(yán)厲批評了庫伊的最初提案，因為喬布斯屬意讓這個網(wǎng)絡(luò)商店成為他上任后的首個大項目，從而獲得業(yè)務(wù)的發(fā)展，順便報邁克爾-戴爾（Michael Dell）的一箭之仇。

喬布斯重回蘋果的那一年，有人問戴爾公司的創(chuàng)始人戴爾他將會如何修理蘋果，結(jié)果戴爾回答說，“我會讓它關(guān)門大吉，然后把錢分給股東們。”這句話徹底激怒了喬布斯，不僅因為這侮辱了他的公司，而且因為戴爾似乎有些“忘本”。戴爾剛剛才憑借它的網(wǎng)絡(luò)商店獲得一些成功，而這個網(wǎng)絡(luò)商店實際上是喬布斯回歸蘋果之前所創(chuàng)立的公司NeXT打造的。后來，蘋果收購了NeXT公司，讓喬布斯獲得了回歸。

第一次精彩亮相

整整四個月，蘋果團(tuán)隊和前NeXT員工一起夜以繼日地工作，力圖打造出更優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)商店——喬布斯篤信它一定會超過戴爾的網(wǎng)絡(luò)商店。在1997年11月10日，喬布斯登臺發(fā)表了主題演講，第一次推出了蘋果網(wǎng)絡(luò)商店。

“在1996年，戴爾率先推出了網(wǎng)絡(luò)商店。到現(xiàn)在，戴爾的網(wǎng)絡(luò)商店已成為了電子商務(wù)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)。”喬布斯在其演講中說，“而我們的這個網(wǎng)絡(luò)商店基本上為網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)設(shè)定了新的標(biāo)準(zhǔn)。”

接著，他還特意回?fù)袅诉~克爾-戴爾一句：“戴爾，我們想要對你說的是，有了我們的網(wǎng)絡(luò)商店及其新的直接面向消費者的銷售模式，我們終有一天會趕超你。小心啊，老兄。”

將近10年后，庫伊曾面向蘋果網(wǎng)絡(luò)商店員工做了一番即興演講。他談到了該網(wǎng)絡(luò)商店發(fā)展的早期，以及喬布斯批評他的最初提案很遜的故事。

一名在場聆聽庫伊演講的蘋果員工覺得，庫伊想表達(dá)的觀點是這個網(wǎng)絡(luò)商店已獲得了長足的發(fā)展。而另一名員工則做出了不一樣的解讀：

“他的觀點是，當(dāng)年（1997年）的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)就像現(xiàn)在的內(nèi)燃機，只是看起來不美觀罷了。”當(dāng)年聆聽庫伊演講的蘋果前工程師喬伊-莫雷諾（Joe Moreno）回憶說，“那個網(wǎng)絡(luò)商店就在那里，我們都很依賴它。但是，其實還有比它更大更好的東西。”

激情燃燒的歲月

就在庫伊發(fā)表即興演講的這一年，也就是2006年，蘋果確實已轉(zhuǎn)向了“更大更好的東西”。該公司的重心已從網(wǎng)絡(luò)商店轉(zhuǎn)到了實體商店，并在全世界開設(shè)了100多家實體商店。而且，它還在秘密地研發(fā)iPhone——后來直接促成了蘋果零售店App Store的推出。等到2003年iTunes Store推出后，庫伊的工作重心轉(zhuǎn)到了這個音樂商店上。

曾是蘋果重心的網(wǎng)絡(luò)商店，逐漸被實體商店蓋住了風(fēng)頭。

“實體零售店成了當(dāng)紅明星，網(wǎng)絡(luò)商店則淪為了配角，只是配合實體店進(jìn)行銷售或面向不愿到實體店的消費者進(jìn)行銷售。”2004年到2011年期間在蘋果工作的交互設(shè)計師肯-張（Ken Chang）說。

隨著消費者日漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物以及蘋果推出越來越多的成功產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)商店的流量和銷售額開始猛增。在1998年第二季度，蘋果網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)生了1600萬美元的營收。到2006年，它每天創(chuàng)造的營收額就高達(dá)數(shù)百萬美元。事實上，據(jù)知情人士透露，蘋果網(wǎng)絡(luò)商店一直在與實體商店較勁，看誰更能促進(jìn)銷售。在很多年中，它們都是并駕齊驅(qū)的。

第二梯隊

問題是，網(wǎng)絡(luò)商店逐漸顯現(xiàn)出了它的老態(tài)。

“網(wǎng)絡(luò)商店有太多結(jié)構(gòu)性的問題。在它誕生之初，沒有人會預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)會發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模。”2005年底加盟蘋果的網(wǎng)絡(luò)商店用戶界面工程經(jīng)理喬伊-努克索爾（Joe Nuxoll）說，“每當(dāng)蘋果宣布新產(chǎn)品的時候，網(wǎng)絡(luò)商店幾乎都會癱瘓。”

網(wǎng)絡(luò)商店的人員配備嚴(yán)重不足，后臺結(jié)構(gòu)亟待轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)商店乃至整個蘋果網(wǎng)站的設(shè)計從2000年以來僅進(jìn)行過微調(diào)。“即使按照2005年的標(biāo)準(zhǔn)來看，它也顯得很過時了。”努克索爾談到網(wǎng)絡(luò)商店時說，“相對于同時期的其他網(wǎng)站來說，它看起來顯得非常糟糕。”

在2004年蘋果決定重新加大網(wǎng)絡(luò)商店投資力度的時候，它的訂單已開始從最高峰減退了。努克索爾稱，“喬布斯的目光又轉(zhuǎn)向了它，一下子投入了大量的資金進(jìn)來。”

蘋果開始從知名電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)公司挖角，以充實自己的網(wǎng)絡(luò)商店隊伍。例如，它從亞馬遜挖來了大衛(wèi)-科斯基（David Koski），從沃爾瑪挖來了托尼-金尼斯（Tony Kinnis），從雅虎挖來了鮑勃-巴克斯利（Bob Baxley）。越來越壯大的網(wǎng)絡(luò)商店隊伍在蘋果園區(qū)一個專門為他們準(zhǔn)備的大樓里辦公。

這支隊伍直接向蘋果全球網(wǎng)絡(luò)商店副總裁詹妮弗-貝利（Jennifer Bailey）負(fù)責(zé)。貝利是在2003年進(jìn)入蘋果的，她是蘋果職位最高的女性之一。但是，令蘋果某些內(nèi)部員工感到疑惑的是，蘋果并未把她列入公司高級管理團(tuán)隊，而負(fù)責(zé)實體商店的羅恩-約翰遜（Ron Johnson）卻進(jìn)入了這個高級管理層。有人據(jù)此推測，盡管網(wǎng)絡(luò)商店擁有可與實體商店媲美的銷售額，但是它始終只是蘋果的第二梯隊。

昔日團(tuán)隊凋零

在2006年和2007年，工程團(tuán)隊致力于重新打造網(wǎng)絡(luò)商店的結(jié)構(gòu)。但在當(dāng)時，已有數(shù)千家網(wǎng)絡(luò)商店存在——它們來自于不同國家、政府機構(gòu)或?qū)W校，但都大同小異。在2007年底，蘋果推出了改版的網(wǎng)絡(luò)商店。它是在Java語言基礎(chǔ)上設(shè)計出來的，添加了一些新的功能，如無限制滾屏和瀏覽產(chǎn)品的互動畫廊。

“這種改版讓我們看起來更具有現(xiàn)代氣息了，它與分類廣告網(wǎng)站Craigslist或伯克希爾-哈撒韋公司網(wǎng)站截然不同。”莫雷諾說，“那些網(wǎng)站看起來就好像還停留在1995年。”

此后，蘋果繼續(xù)反復(fù)強調(diào)網(wǎng)絡(luò)商店的重要性，但是它對網(wǎng)絡(luò)商店創(chuàng)新的注意力已經(jīng)減弱了。網(wǎng)絡(luò)商店的工程團(tuán)隊最終轉(zhuǎn)到了蘋果的IT部門，這實際上將他們降級為了一般的技術(shù)支持團(tuán)隊。

“整個工程團(tuán)隊基本上解體了。”努克索爾說，“當(dāng)然，還有一些工程師在那里，但是大部分實際工作已交由IT部門處理。所有的相關(guān)預(yù)算也壓縮了。”

這個團(tuán)隊中的有些人最終離開了蘋果，有些人則轉(zhuǎn)到其他崗位，負(fù)責(zé)研發(fā)iAds和iTunes。另一些人，包括張，則與來自實體商店的幾名員工協(xié)作，負(fù)責(zé)草創(chuàng)新的項目——蘋果商店應(yīng)用程序。

這一想法來自于2008年蘋果推出App Store的時候。但是，張所在的團(tuán)隊在2009年之前都沒有太認(rèn)真地對待這樣的差事。此后花費了將近兩年時間，他們才開發(fā)完成，并在美國推出。

“我們面臨的最大問題是讓網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)用程序顯得與眾不同。我們花了很多時間來研究這個問題。我們并不希望把網(wǎng)絡(luò)商店簡單地變成應(yīng)用程序了事。”張說。每周，這個團(tuán)隊就會與貝利會面，探討如何拓展該應(yīng)用程序的功能：瀏覽產(chǎn)品、跟蹤用戶當(dāng)前位置以及讓用戶在商店里進(jìn)行支付。

“我們甚至談到了近場通訊（Near Field Communication）技術(shù)，即讓商店知道你在瀏覽哪款產(chǎn)品，并給你提供相應(yīng)的信息。”他補充說，“我們當(dāng)時認(rèn)為這是在做白日夢。”

張后來將這個應(yīng)用程序看成是完全不同的另一個商店；其他員工也看到了它同時充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店和實體商店的潛力。

“我最不想做的事情就是將實體商店與網(wǎng)絡(luò)商店截然分開。”曾負(fù)責(zé)開發(fā)這款應(yīng)用程序的蘋果前工程師邁克-李（Mike Lee）說，“我不想看到網(wǎng)絡(luò)商店和實體商店各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。”

這款應(yīng)用程序推出的時候獲得了很多好評。但是，它僅代表了網(wǎng)絡(luò)商店和實體商店連接的第一步。

新官能否點亮前途？

蘋果零售業(yè)務(wù)的未來現(xiàn)在落到了安吉拉-阿倫德茨（Angela Ahrendts）的手中，她是奢侈品牌公司博柏利的前CEO，在零售行業(yè)浸淫了長達(dá)30年之久。

很多有關(guān)蘋果招聘阿倫德茨的報道均關(guān)注她將如何改善蘋果的實體商店業(yè)務(wù)。她的前任約翰-布勞伊特（John Browett）因為極力推行壓縮成本的做法，極大挫傷了蘋果商店員工的士氣，在上任不到一年后就辭職離開了蘋果。

現(xiàn)在，阿倫德茨要同時管理實體商店和網(wǎng)絡(luò)商店，這也是蘋果首次讓一人統(tǒng)領(lǐng)這兩種業(yè)務(wù)。（曾負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)商店多年的貝利，現(xiàn)已轉(zhuǎn)到了新的崗位上，幫助蘋果實現(xiàn)移動支付。）這種做法最終可能有助于彌合兩個商店的鴻溝，確保網(wǎng)絡(luò)商店不僅僅是事后的想法。

蘋果拒絕就此發(fā)表評論。

“對于阿倫德茨的到來，人們都感到很開心。”張說，“因為沒有人喜歡約翰-布勞伊特。他給人的感覺就好像是要拆了實體商店。據(jù)我所知，他對網(wǎng)絡(luò)商店也沒有任何興趣。他特喜歡搞分裂。”

張和很多員工一樣，希望看到網(wǎng)絡(luò)商店和實體商店在她的領(lǐng)導(dǎo)下出現(xiàn)更多的協(xié)作，在外觀和功能設(shè)計上變得更為統(tǒng)一。蘋果最終也許會改變網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)站（store.apple.com）和實體商店網(wǎng)站（apple.com/retail）共存的局面，將它們整合成一個更直觀、更全面的網(wǎng)站，從而讓用戶在那里定制產(chǎn)品、安排店內(nèi)取貨事宜以及預(yù)約實體商店天才吧的服務(wù)等等。

“我想最后的結(jié)果可能是，這兩個商店網(wǎng)站的外觀和使用體驗變得更為協(xié)調(diào)了?，F(xiàn)在，它們是相互補充的，它們擔(dān)任的是兩種不同的功能。”市場研究公司Creative Strategies的資深蘋果分析師提姆-巴嘉寧（Tim Bajarin）說。

本月正式履職的阿倫德茨對于自己在新崗位上的計劃一直守口如瓶。但是，根據(jù)她在博柏利的履歷，她是堅決支持統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)商店和實體商店體驗的。

“就像我們公司內(nèi)部所說的，這是我們的數(shù)百萬平方英尺的商店。”在2011年投資者電話會議上阿倫德茨談到博柏利網(wǎng)站時說，“這些網(wǎng)頁聯(lián)系的不僅是消費者，而且還包括商店、部門、合伙人，可以讓它們看到、聽到和感受到這個品牌，確保全球統(tǒng)一形象、所有媒介統(tǒng)一表達(dá)。”