中國聯(lián)通電子商務在行業(yè)內最突出、最難以被效仿的特點是一級架構，這也是聯(lián)通電子商務能夠實現(xiàn)快速發(fā)展、應用功能快速拓展的重要原因。而這背后有著站在戰(zhàn)略層面的頂層設計與整體規(guī)劃，有著一把手工程的高度重視與強力支持，有著與時俱進、循序漸進的不斷完善與深入推動。

管理層堅定的“陽謀”

“互聯(lián)網和電子商務日益深入人們的日常生活，要高度關注互聯(lián)網模式對企業(yè)各方面工作的影響，網絡服務的替代性會越來越強。我們必須面對市場做好準備，如果仍然是走傳統(tǒng)服務的路線，就會被大浪淘沙，就會落后?！敝袊?lián)通董事長常小兵對電子商務在大大小小的會議上反復強調。一次閑談時，常小兵開玩笑地說，有人已經看出我的“陽謀”。在電子商務上的布局正是以常小兵為代表的中國聯(lián)通管理層的陽謀。

在傳統(tǒng)行業(yè)中，中國聯(lián)通電子商務布局很早，這也源于管理層的超前意識。中國聯(lián)通電子渠道的萌芽最早可以追溯到2007年。那一年，阿里巴巴在香港聯(lián)交所上市，我國電子商務才剛剛拉開蓬勃發(fā)展的大幕。此時，中國聯(lián)通管理層已經敏銳地意識到電子商務正給消費模式與消費行為帶來顛覆性的變化。就在那一年9月，中國聯(lián)通GSM開始156號段放號，率先在國內開展了“網上搶靚號”的試水，利用互聯(lián)網，充分展現(xiàn)號碼資源信息、交互式體驗，用戶很方便地在眾多號碼中選擇自己心儀的手機號碼，引起了很好的社會反響。

當時，中國聯(lián)通也面臨著發(fā)展的難題。隨著市場競爭的日益激烈，渠道成為競爭的焦點與關鍵。然而，實體渠道建設成本大、發(fā)展緩慢，由于聯(lián)通實力有限，渠道覆蓋率難以快速提高；此外，因為社會化渠道固有的逐利特性和非控制性特，對其的掌控能力不足，加劇企業(yè)市場經營中的問題，如用戶發(fā)展大進大出、傭金增長速度與凈增用戶增長速度不配比等。

面對這樣的內外部環(huán)境，中國聯(lián)通管理層意識到“低成本、高效率、便捷化”的電子渠道成為當時中國聯(lián)通發(fā)展變革的唯一突破口。此時，常小兵董事長對電子渠道的規(guī)劃藍圖已經有了比較清晰的輪廓，并產生用“一級架構”建設的設想。中國聯(lián)通電子渠道建設就是在以常小兵董事長為“總設計師”的高規(guī)格帶領下迅速啟動的。

當電子商務工作發(fā)展觸及傳統(tǒng)思維和工作流程變革而遭遇瓶頸時，管理層也總是親自協(xié)調，靠前指揮。對傳統(tǒng)思維方式和工作流程進行變革，如果沒有管理層特別是一把手的堅強意志，是不可能完成的。

對電子商務的每一步發(fā)展成長，管理層都時刻關注并傾注心血，不斷提出更高目標與要求。在2008年網上充值、交費和購買充值卡功能上線伊始，常小兵董事長就親自體驗，以普通用戶身份在網上營業(yè)廳成功購買了一張20元的“一卡充”充值卡，并對使用細節(jié)、客戶感知方面提出了具體的指導意見。

中國聯(lián)通公司領導在電子商務部門的組織體系、人才隊伍、成本支撐、政策支持等各方面也給予明顯傾斜。例如，作為大型國企，特別是兩家大型國企合并而成的企業(yè)，集團總部需要瘦身，因此用人編制管理比較嚴格。然而發(fā)展電子商務需要年輕的互聯(lián)網人才，電子商務部有相對寬松的指標，可以從社會上招聘相關人才，并被授予靈活的用人管理方式，充分授權的項目制管理、扁平化管理等互聯(lián)網企業(yè)的管理方式在這里都很常見。手機營業(yè)廳客戶端項目就是由一個27歲的小伙子擔當項目經理、全權負責開發(fā)的，最終的效果確實讓“資深”領導與同事自嘆不如。這樣的靈活機制讓電子商務的團隊始終充滿了生機與活力。

引領時尚的頂層設計

“頂層設計”進入我國“十二五”規(guī)劃建議后成了個時尚的政治新名詞。其在工程學中的本義是統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。其實中國聯(lián)通的電子商務從建設之初，在架構搭建上就是頂層設計的，不折不扣地引領了一回時尚?？茖W、務實的頂層架構設計，正是中國聯(lián)通電子商務砥礪前行的基礎。

古人說：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。”頂層設計有著這樣的智慧在其中。很多傳統(tǒng)行業(yè)建設電子商務缺乏規(guī)劃，各個系統(tǒng)之間邏輯不清、沒有目標沒有方向，必然無法成大事。因此在建設之初，中國聯(lián)通管理層就意識到，電子商務建設從一開始就得站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，從全局出發(fā)，自上而下進行系統(tǒng)性的規(guī)劃設計。建設還沒開始，集團公司領導對電子商務整體架構、規(guī)劃有了較清晰的思考。

一級架構正是對頂層設計的最好詮釋。中國聯(lián)通“一級架構”電子渠道系統(tǒng)對內基于原有的二級架構的運營支撐系統(tǒng)，通過一級匯接樞紐和31個?。▍^(qū)、市）的BSS互聯(lián)，獲取各種用戶和運營數據，對外通過互聯(lián)網、WAP、短信、自助服務、手機客戶端等終端為全國用戶統(tǒng)一提供跨區(qū)域的查詢、繳費、辦理、銷售等各項服務和營銷功能。

基于一級架構系統(tǒng)，從管理層面提煉“統(tǒng)一管理”概念，包括統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一實施建設、統(tǒng)一接入、統(tǒng)一后臺、統(tǒng)一維護、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一宣傳。

統(tǒng)一規(guī)劃、建設、維護能夠集中最少的人力和最少的財力發(fā)揮最大的作用。一級架構可以集中建設資源，節(jié)省大量財力、人力、物力，工程建設周期較短、見效快，在實施效果上可集中各省級分公司優(yōu)勢，并迅速推廣到全國，系統(tǒng)功能更加完善。

統(tǒng)一接入管理實現(xiàn)統(tǒng)一網站域名（www.10010.com）、統(tǒng)一短信接入號，不僅降低了管理難度，而且方便用戶記憶，很快形成了知名度和品牌影響力。

基于一級架構，新的功能更容易拓展與加載，所以無論是基于各種終端的各類電子營業(yè)廳的快速上線，還是各類業(yè)務功能的拓展都更容易實現(xiàn)。

統(tǒng)一運營管理則由總部統(tǒng)一與采購、物流、支付等多個業(yè)務合作伙伴達成合作意向，實現(xiàn)雙方利益的最大化的同時，推進具有全渠道支撐能力的線上線下一體化運營中心建設。

對電信運營商而言，傳統(tǒng)業(yè)務流程更多以?。▍^(qū)、市）為單位面向實體渠道制定，數據口徑不一致、服務標準不統(tǒng)一?！耙患壖軜嫛钡碾娮忧老到y(tǒng)成為公司IT支撐系統(tǒng)最大、最集中的應用者，促進了IT系統(tǒng)的集中化，也促進公司內部各項業(yè)務流程和管理的規(guī)范化，在某種意義上實現(xiàn)了流程再造，對提高公司整體經營水平起到推動作用。

頂層設計下的“一級架構”帶來的結果是實現(xiàn)真正意義上的統(tǒng)一展現(xiàn)、統(tǒng)一模式和統(tǒng)一功能，統(tǒng)一最終發(fā)揮出“1>31”的效果。[!--empirenews.page--]

腳踏實地的分步實施

雖然電子商務的方向已定，然而羅馬畢竟不是一日建成的。在頂層設計、統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，中國聯(lián)通在電子商務建設上進行了腳踏實地的分步實施，發(fā)展定位也與時俱進地滾動變化，并始終服務于推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

從2008年年初到2010年是中國聯(lián)通電子商務的起步階段，各類電子營業(yè)廳、各種系統(tǒng)紛紛上線以及各種功能不斷完善，短時間內實現(xiàn)蓬勃發(fā)展，為發(fā)展電子商務打下了堅實的基礎。

在發(fā)展中，基于互聯(lián)網的一級架構的電子渠道不斷提供給企業(yè)互聯(lián)網的活力，也給企業(yè)帶來很多新的視野與思路。中國聯(lián)通的管理高層看到，外部在互聯(lián)網與移動互聯(lián)網的沖擊下，消費者的消費習慣與方式的轉變必然將改變行業(yè)的生產作業(yè)方式，電子商務是必由之路；從內部看，企業(yè)面向電子商務等新方向轉型必須解決多重管理、效率低下、執(zhí)行不到位等弊病，要抓住融合重組的機會，建立新的管理體制，IT信息化成為突破口與最好載體。于是中國聯(lián)通2011年提出將“服務型”的電子渠道向“全功能型”的電子商務轉變。電子渠道的定位也從服務向銷售與服務并重轉變，提出電子渠道未來要成為公司銷售的主力軍。在企業(yè)內部，則努力建立適應電子商務模式的信息共享和業(yè)務協(xié)同的集中IT支撐系統(tǒng)。

隨著中國聯(lián)通電子商務平臺逐漸完善，自身前臺銷售服務的職能越來越強大。同時，漸漸發(fā)揮出后臺支撐的作用，具有支撐其他實體渠道的職能，線上線下一體化成為趨勢。2013年，以常小兵董事長為首的集團管理層在電信行業(yè)內首先提出實現(xiàn)全業(yè)務電子商務的目標，將電子商務作為公司戰(zhàn)略，成為驅動營銷、管理、服務變革的支撐與手段。

隨著移動互聯(lián)網和電子商務的快速發(fā)展，傳統(tǒng)運營商在業(yè)務經營、用戶拓展等方面受到互聯(lián)網企業(yè)更大的沖擊，需要引入互聯(lián)網基因，轉變傳統(tǒng)營銷服務和運營管理模式。與此同時，互聯(lián)網時代用戶的消費行為和偏好已經發(fā)生深刻變化，為滿足用戶多樣化、個性化的產品需求及高效、便捷的使用體驗，真正實現(xiàn)以客戶為中心，傳統(tǒng)企業(yè)也需要變革現(xiàn)有的組織形式、IT支撐模式和生產作業(yè)流程。中國聯(lián)通管理層對此已有了清醒認知，今年6月，中國聯(lián)通全面整合資源，將信息化和電子商務兩個部門合并成為新的信息化和電子商務事業(yè)部，既有利于IT支撐系統(tǒng)的快速融合統(tǒng)一，也有利于全方位支撐以客戶為中心的全業(yè)務電子商務化，并將以此為抓手，推動公司的全面轉型與改革。

中國聯(lián)通電子商務創(chuàng)新發(fā)展一：創(chuàng)新闖出的破解之路