中國聯(lián)通電子商務(wù)在行業(yè)內(nèi)最突出、最難以被效仿的特點是一級架構(gòu)，這也是聯(lián)通電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展、應(yīng)用功能快速拓展的重要原因。而這背后有著站在戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計與整體規(guī)劃，有著一把手工程的高度重視與強(qiáng)力支持，有著與時俱進(jìn)、循序漸進(jìn)的不斷完善與深入推動。

管理層堅定的“陽謀”

“互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)日益深入人們的日常生活，要高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)模式對企業(yè)各方面工作的影響，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的替代性會越來越強(qiáng)。我們必須面對市場做好準(zhǔn)備，如果仍然是走傳統(tǒng)服務(wù)的路線，就會被大浪淘沙，就會落后。”中國聯(lián)通董事長常小兵對電子商務(wù)在大大小小的會議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)。一次閑談時，常小兵開玩笑地說，有人已經(jīng)看出我的“陽謀”。在電子商務(wù)上的布局正是以常小兵為代表的中國聯(lián)通管理層的陽謀。

在傳統(tǒng)行業(yè)中，中國聯(lián)通電子商務(wù)布局很早，這也源于管理層的超前意識。中國聯(lián)通電子渠道的萌芽最早可以追溯到2007年。那一年，阿里巴巴在香港聯(lián)交所上市，我國電子商務(wù)才剛剛拉開蓬勃發(fā)展的大幕。此時，中國聯(lián)通管理層已經(jīng)敏銳地意識到電子商務(wù)正給消費模式與消費行為帶來顛覆性的變化。就在那一年9月，中國聯(lián)通GSM開始156號段放號，率先在國內(nèi)開展了“網(wǎng)上搶靚號”的試水，利用互聯(lián)網(wǎng)，充分展現(xiàn)號碼資源信息、交互式體驗，用戶很方便地在眾多號碼中選擇自己心儀的手機(jī)號碼，引起了很好的社會反響。

當(dāng)時，中國聯(lián)通也面臨著發(fā)展的難題。隨著市場競爭的日益激烈，渠道成為競爭的焦點與關(guān)鍵。然而，實體渠道建設(shè)成本大、發(fā)展緩慢，由于聯(lián)通實力有限，渠道覆蓋率難以快速提高；此外，因為社會化渠道固有的逐利特性和非控制性特，對其的掌控能力不足，加劇企業(yè)市場經(jīng)營中的問題，如用戶發(fā)展大進(jìn)大出、傭金增長速度與凈增用戶增長速度不配比等。

面對這樣的內(nèi)外部環(huán)境，中國聯(lián)通管理層意識到“低成本、高效率、便捷化”的電子渠道成為當(dāng)時中國聯(lián)通發(fā)展變革的唯一突破口。此時，常小兵董事長對電子渠道的規(guī)劃藍(lán)圖已經(jīng)有了比較清晰的輪廓，并產(chǎn)生用“一級架構(gòu)”建設(shè)的設(shè)想。中國聯(lián)通電子渠道建設(shè)就是在以常小兵董事長為“總設(shè)計師”的高規(guī)格帶領(lǐng)下迅速啟動的。

當(dāng)電子商務(wù)工作發(fā)展觸及傳統(tǒng)思維和工作流程變革而遭遇瓶頸時，管理層也總是親自協(xié)調(diào)，靠前指揮。對傳統(tǒng)思維方式和工作流程進(jìn)行變革，如果沒有管理層特別是一把手的堅強(qiáng)意志，是不可能完成的。

對電子商務(wù)的每一步發(fā)展成長，管理層都時刻關(guān)注并傾注心血，不斷提出更高目標(biāo)與要求。在2008年網(wǎng)上充值、交費和購買充值卡功能上線伊始，常小兵董事長就親自體驗，以普通用戶身份在網(wǎng)上營業(yè)廳成功購買了一張20元的“一卡充”充值卡，并對使用細(xì)節(jié)、客戶感知方面提出了具體的指導(dǎo)意見。

中國聯(lián)通公司領(lǐng)導(dǎo)在電子商務(wù)部門的組織體系、人才隊伍、成本支撐、政策支持等各方面也給予明顯傾斜。例如，作為大型國企，特別是兩家大型國企合并而成的企業(yè)，集團(tuán)總部需要瘦身，因此用人編制管理比較嚴(yán)格。然而發(fā)展電子商務(wù)需要年輕的互聯(lián)網(wǎng)人才，電子商務(wù)部有相對寬松的指標(biāo)，可以從社會上招聘相關(guān)人才，并被授予靈活的用人管理方式，充分授權(quán)的項目制管理、扁平化管理等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理方式在這里都很常見。手機(jī)營業(yè)廳客戶端項目就是由一個27歲的小伙子擔(dān)當(dāng)項目經(jīng)理、全權(quán)負(fù)責(zé)開發(fā)的，最終的效果確實讓“資深”領(lǐng)導(dǎo)與同事自嘆不如。這樣的靈活機(jī)制讓電子商務(wù)的團(tuán)隊始終充滿了生機(jī)與活力。

引領(lǐng)時尚的頂層設(shè)計

“頂層設(shè)計”進(jìn)入我國“十二五”規(guī)劃建議后成了個時尚的政治新名詞。其在工程學(xué)中的本義是統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。其實中國聯(lián)通的電子商務(wù)從建設(shè)之初，在架構(gòu)搭建上就是頂層設(shè)計的，不折不扣地引領(lǐng)了一回時尚。科學(xué)、務(wù)實的頂層架構(gòu)設(shè)計，正是中國聯(lián)通電子商務(wù)砥礪前行的基礎(chǔ)。

古人說：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域?！表攲釉O(shè)計有著這樣的智慧在其中。很多傳統(tǒng)行業(yè)建設(shè)電子商務(wù)缺乏規(guī)劃，各個系統(tǒng)之間邏輯不清、沒有目標(biāo)沒有方向，必然無法成大事。因此在建設(shè)之初，中國聯(lián)通管理層就意識到，電子商務(wù)建設(shè)從一開始就得站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，從全局出發(fā)，自上而下進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃設(shè)計。建設(shè)還沒開始，集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)對電子商務(wù)整體架構(gòu)、規(guī)劃有了較清晰的思考。

一級架構(gòu)正是對頂層設(shè)計的最好詮釋。中國聯(lián)通“一級架構(gòu)”電子渠道系統(tǒng)對內(nèi)基于原有的二級架構(gòu)的運營支撐系統(tǒng)，通過一級匯接樞紐和31個省（區(qū)、市）的BSS互聯(lián)，獲取各種用戶和運營數(shù)據(jù)，對外通過互聯(lián)網(wǎng)、WAP、短信、自助服務(wù)、手機(jī)客戶端等終端為全國用戶統(tǒng)一提供跨區(qū)域的查詢、繳費、辦理、銷售等各項服務(wù)和營銷功能。

基于一級架構(gòu)系統(tǒng)，從管理層面提煉“統(tǒng)一管理”概念，包括統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一實施建設(shè)、統(tǒng)一接入、統(tǒng)一后臺、統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一宣傳。

統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)能夠集中最少的人力和最少的財力發(fā)揮最大的作用。一級架構(gòu)可以集中建設(shè)資源，節(jié)省大量財力、人力、物力，工程建設(shè)周期較短、見效快，在實施效果上可集中各省級分公司優(yōu)勢，并迅速推廣到全國，系統(tǒng)功能更加完善。

統(tǒng)一接入管理實現(xiàn)統(tǒng)一網(wǎng)站域名（www.10010.com）、統(tǒng)一短信接入號，不僅降低了管理難度，而且方便用戶記憶，很快形成了知名度和品牌影響力。

基于一級架構(gòu)，新的功能更容易拓展與加載，所以無論是基于各種終端的各類電子營業(yè)廳的快速上線，還是各類業(yè)務(wù)功能的拓展都更容易實現(xiàn)。

統(tǒng)一運營管理則由總部統(tǒng)一與采購、物流、支付等多個業(yè)務(wù)合作伙伴達(dá)成合作意向，實現(xiàn)雙方利益的最大化的同時，推進(jìn)具有全渠道支撐能力的線上線下一體化運營中心建設(shè)。

對電信運營商而言，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程更多以省（區(qū)、市）為單位面向?qū)嶓w渠道制定，數(shù)據(jù)口徑不一致、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。“一級架構(gòu)”的電子渠道系統(tǒng)成為公司IT支撐系統(tǒng)最大、最集中的應(yīng)用者，促進(jìn)了IT系統(tǒng)的集中化，也促進(jìn)公司內(nèi)部各項業(yè)務(wù)流程和管理的規(guī)范化，在某種意義上實現(xiàn)了流程再造，對提高公司整體經(jīng)營水平起到推動作用。

頂層設(shè)計下的“一級架構(gòu)”帶來的結(jié)果是實現(xiàn)真正意義上的統(tǒng)一展現(xiàn)、統(tǒng)一模式和統(tǒng)一功能，統(tǒng)一最終發(fā)揮出“1>31”的效果。[!--empirenews.page--]

腳踏實地的分步實施

雖然電子商務(wù)的方向已定，然而羅馬畢竟不是一日建成的。在頂層設(shè)計、統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，中國聯(lián)通在電子商務(wù)建設(shè)上進(jìn)行了腳踏實地的分步實施，發(fā)展定位也與時俱進(jìn)地滾動變化，并始終服務(wù)于推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

從2008年年初到2010年是中國聯(lián)通電子商務(wù)的起步階段，各類電子營業(yè)廳、各種系統(tǒng)紛紛上線以及各種功能不斷完善，短時間內(nèi)實現(xiàn)蓬勃發(fā)展，為發(fā)展電子商務(wù)打下了堅實的基礎(chǔ)。

在發(fā)展中，基于互聯(lián)網(wǎng)的一級架構(gòu)的電子渠道不斷提供給企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的活力，也給企業(yè)帶來很多新的視野與思路。中國聯(lián)通的管理高層看到，外部在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，消費者的消費習(xí)慣與方式的轉(zhuǎn)變必然將改變行業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)方式，電子商務(wù)是必由之路；從內(nèi)部看，企業(yè)面向電子商務(wù)等新方向轉(zhuǎn)型必須解決多重管理、效率低下、執(zhí)行不到位等弊病，要抓住融合重組的機(jī)會，建立新的管理體制，IT信息化成為突破口與最好載體。于是中國聯(lián)通2011年提出將“服務(wù)型”的電子渠道向“全功能型”的電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。電子渠道的定位也從服務(wù)向銷售與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，提出電子渠道未來要成為公司銷售的主力軍。在企業(yè)內(nèi)部，則努力建立適應(yīng)電子商務(wù)模式的信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同的集中IT支撐系統(tǒng)。

隨著中國聯(lián)通電子商務(wù)平臺逐漸完善，自身前臺銷售服務(wù)的職能越來越強(qiáng)大。同時，漸漸發(fā)揮出后臺支撐的作用，具有支撐其他實體渠道的職能，線上線下一體化成為趨勢。2013年，以常小兵董事長為首的集團(tuán)管理層在電信行業(yè)內(nèi)首先提出實現(xiàn)全業(yè)務(wù)電子商務(wù)的目標(biāo)，將電子商務(wù)作為公司戰(zhàn)略，成為驅(qū)動營銷、管理、服務(wù)變革的支撐與手段。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)運營商在業(yè)務(wù)經(jīng)營、用戶拓展等方面受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更大的沖擊，需要引入互聯(lián)網(wǎng)基因，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷服務(wù)和運營管理模式。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費行為和偏好已經(jīng)發(fā)生深刻變化，為滿足用戶多樣化、個性化的產(chǎn)品需求及高效、便捷的使用體驗，真正實現(xiàn)以客戶為中心，傳統(tǒng)企業(yè)也需要變革現(xiàn)有的組織形式、IT支撐模式和生產(chǎn)作業(yè)流程。中國聯(lián)通管理層對此已有了清醒認(rèn)知，今年6月，中國聯(lián)通全面整合資源，將信息化和電子商務(wù)兩個部門合并成為新的信息化和電子商務(wù)事業(yè)部，既有利于IT支撐系統(tǒng)的快速融合統(tǒng)一，也有利于全方位支撐以客戶為中心的全業(yè)務(wù)電子商務(wù)化，并將以此為抓手，推動公司的全面轉(zhuǎn)型與改革。

中國聯(lián)通電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展一：創(chuàng)新闖出的破解之路