今年夏天早些時(shí)候，The Information報(bào)道稱，F(xiàn)acebook正計(jì)劃在WhatsApp和Instagram的品牌推廣中添加“來自Facebook”的字樣。從數(shù)字戰(zhàn)略家的角度來看，這可能是一場(chǎng)品牌災(zāi)難。

雖然Facebook管理層聲稱他們正在尋求完美無瑕的品牌統(tǒng)一化、品牌身份以及品牌親和力，但這一舉動(dòng)實(shí)際上可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，更不用說會(huì)產(chǎn)生公司內(nèi)外的品牌混淆和分離。雖然一般情況下當(dāng)品牌被收購時(shí)，它們會(huì)為自己的新隸屬關(guān)系而感到自豪。然而，Instagram和WhatsApp在被收購后，在某種程度上多年來一直作為獨(dú)立的公司運(yùn)營(yíng)。

這一變化可能不會(huì)對(duì)Facebook的底線產(chǎn)生什么積極的影響。那么，為什么要這么做呢？Facebook發(fā)言人Bertie Thomson表示：“我們希望更清楚地介紹Facebook的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

Facebook正在著手于重塑品牌形象，正努力在2020年前實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)消息傳遞能力的同時(shí)，展示出一種團(tuán)結(jié)有凝聚力的感覺。應(yīng)用之間完美無瑕的消息傳遞可以讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更愉悅。它還將統(tǒng)一目前作為三個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)行的后端層和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而編織一個(gè)緊密結(jié)合的應(yīng)用服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)化未來更新的過程。

方便的是，這也將加強(qiáng)Facebook在任何潛在反壟斷監(jiān)管案件中的地位。通過創(chuàng)建一個(gè)更加交織緊密的應(yīng)用家族網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook實(shí)際上是在構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的案例，可以避開那些想要僅僅基于應(yīng)用就分割壟斷的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。一旦網(wǎng)絡(luò)整合，F(xiàn)acebook還可能聲稱，如果應(yīng)用分開，用戶將會(huì)受到負(fù)面影響。

自豪感、控制力和點(diǎn)贊

自全世界都知道劍橋分析公司在2016年總統(tǒng)大選前獲得了8700萬用戶的數(shù)據(jù)后，F(xiàn)acebook一直面臨著重大的品牌信任挑戰(zhàn)。從那以后，Instagram被曝光進(jìn)行數(shù)據(jù)竊取，同時(shí)一個(gè)包含與Facebook賬戶相關(guān)的超過4.19億個(gè)電話號(hào)碼的大型數(shù)據(jù)庫也被曝光。不要忘記的是，F(xiàn)acebook去年又遭遇了一次安全漏洞危機(jī)，泄露了約5000萬用戶的數(shù)據(jù)。

但是，在Instagram和WhatsApp的品牌推廣中添加“來自Facebook”的做法，不是Facebook應(yīng)該改變公眾對(duì)其品牌看法的方式。

隨著Instagram和WhatsApp的聯(lián)合創(chuàng)始人不會(huì)再出現(xiàn)在公司的介紹中，添加“來自Facebook”的行為似乎還帶有這樣一種假設(shè)，也就是消費(fèi)者將奇跡般地將對(duì)這些平臺(tái)的親和力轉(zhuǎn)移到Facebook上。但實(shí)際上還沒那么快。2018年的一項(xiàng)研究顯示，近57%的美國(guó)人并不知道Instagram為Facebook所有，近51%的美國(guó)人也不知道WhatsApp與Facebook的關(guān)系。普通的日常用戶并不知道這些，甚至可能根本不關(guān)心。

到目前為止，這可能是Facebook的優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)Instagram用戶群都以與父母所用的平臺(tái)不同或者沒有直接關(guān)聯(lián)而感到自豪。在Instagram上貼上“來自Facebook”的標(biāo)簽，將會(huì)把安全問題、政府監(jiān)督，和總體上在處理自身隱私侵犯問題上不太冷靜的社交媒體平臺(tái)聯(lián)系在一起。

雖然重塑品牌的行為已經(jīng)進(jìn)行了幾個(gè)月，但在今年的F8開發(fā)者大會(huì)上，當(dāng)一個(gè)新的、更干凈的Facebook平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，這一重大轉(zhuǎn)變顯得非常明顯。

我相信這很快就會(huì)被公司新推出的約會(huì)功能所污染。根據(jù)皮尤研究公司的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的使用率一直在下降，其中18至29歲的人中有44%完全刪除了這款應(yīng)用。約會(huì)功能無異于引誘他們回到Facebook。

對(duì)于普通用戶來說，F(xiàn)acebook的約會(huì)功能概念可能聽起來像是在利用Facebook的龐大數(shù)據(jù)庫來鼓勵(lì)人們約會(huì)或者聚在一起。外媒曾在一篇報(bào)道中報(bào)道稱，F(xiàn)acebook約會(huì)產(chǎn)品經(jīng)理Nathan Sharp也開發(fā)了最初的Instagram故事功能。他認(rèn)為約會(huì)動(dòng)能提供了一種漸進(jìn)的親密關(guān)系，讓每個(gè)約會(huì)的人都能體會(huì)到別人的興趣和日常活動(dòng)。

雖然Facebook發(fā)言人表示，約會(huì)應(yīng)用中獲取的數(shù)據(jù)不會(huì)對(duì)外共享，并且將在單獨(dú)的標(biāo)簽頁中運(yùn)行，但這聽起來很危險(xiǎn)，離隱私的潘多拉盒子很近。今年早些時(shí)候，約會(huì)應(yīng)用Jack’d已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上公開了用戶的私人圖片、信息和位置數(shù)據(jù)。其他網(wǎng)站，如Tinder，也存在隱私和安全漏洞問題。

在最好的情況下，品牌承諾提供相關(guān)的、不同的而且值得信賴的體驗(yàn)。雖然企業(yè)開始品牌重塑有無數(shù)的原因，但它們通?？梢苑诸悶橹鲃?dòng)型或者被動(dòng)型。積極主動(dòng)的公司尋求抓住機(jī)會(huì)，預(yù)測(cè)國(guó)際增長(zhǎng)，或者消除任何潛在的威脅，幫助公司往積極的方面發(fā)展。其他時(shí)候，被動(dòng)型公司會(huì)被迫進(jìn)行重塑品牌，來應(yīng)對(duì)重大的外部壓力。在這種情況下，F(xiàn)acebook不會(huì)幫助Instagram或WhatsApp。這實(shí)際上很可能會(huì)阻礙了它們未來的成功。

實(shí)際上還有時(shí)間來糾正這個(gè)問題。如果他們還沒有開始行動(dòng)，也許Facebook應(yīng)該用一些有針對(duì)性的廣告來檢驗(yàn)他們的假設(shè)，以便更好地了解用戶對(duì)重塑品牌的看法。營(yíng)銷人員在上線之前進(jìn)行了研究分析。難道社交媒體的母公司不應(yīng)該這么做嗎？

一個(gè)信任度處于歷史低點(diǎn)的品牌，其實(shí)力是無法從上而下協(xié)調(diào)的，它需要通過培養(yǎng)全球性的用戶。民主是用戶所追求的，而不是自治。添加“來自Facebook”不會(huì)改變他們的看法。采取明智的行動(dòng)來恢復(fù)信任，才是應(yīng)該去做的。