眾所周知，自2016年三星 Note7“爆炸門(mén)”事件后，三星因?yàn)樯嫦悠缫曋袊?guó)用戶(hù)，導(dǎo)致用戶(hù)被華為OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)搶走，三星的手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率便日漸衰退。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度。三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額還不足1%，距離其巔峰時(shí)期的20%相去甚遠(yuǎn)。

日前，三星電子宣布關(guān)閉在中國(guó)的最后一家智能手機(jī)工廠。這家位于惠州市的工廠于1993年正式投產(chǎn)，是三星在中國(guó)的主要生產(chǎn)基地。此前，三星曾于2018年先后關(guān)停了位于深圳和天津的工廠。

有分析認(rèn)為，此舉是三星集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步，三星關(guān)閉手機(jī)制造工或開(kāi)始放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，主打屏幕以及芯片業(yè)務(wù)。

三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額還不足1%，工廠已無(wú)存在必要

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，三星惠州工廠曾最多擁有5000名員工，平均每年生產(chǎn)7200萬(wàn)部手機(jī)。但近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)不斷崛起，加上在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成本逐漸水漲船高，三星在中國(guó)的手機(jī)工廠開(kāi)始陸續(xù)退出歷史舞臺(tái)。

三星曾聲明稱(chēng)，關(guān)停所有在中國(guó)手機(jī)工廠后，三星將以O(shè)DM的方式在中國(guó)生產(chǎn)智能手機(jī)，主要生產(chǎn)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。ODM即Original Design Manufacturer，是一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。受委托方擁有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)水平，基于授權(quán)合同生產(chǎn)產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，三星在中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)或?qū)⑷拷挥陕勌┛萍紒?lái)進(jìn)行。

三星方面強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，這并不是要退出中國(guó)市場(chǎng)，而是為了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)通信業(yè)知名觀察家項(xiàng)立剛對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，總的來(lái)說(shuō)，三星接連關(guān)閉手機(jī)工廠，減少成本倒是其次，更重要是為了距離用戶(hù)更近，中國(guó)市場(chǎng)的三星手機(jī)粉絲已經(jīng)不多了。

三星在中國(guó)也曾有過(guò)市場(chǎng)份額高達(dá)近20%的高光時(shí)刻，其高端手機(jī)的定位，一度被消費(fèi)者視作身份的象征。但2016年三星Note7電池爆炸事件，以及三星在“召回風(fēng)波”中對(duì)中國(guó)用戶(hù)的區(qū)別對(duì)待遭到了各方批評(píng)。事件發(fā)生后的失敗公關(guān)，也被認(rèn)為缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的尊重，導(dǎo)致其品牌形象一落千丈。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的報(bào)告，自從上述事件發(fā)生之后，三星在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量直線下滑，市場(chǎng)占有率從2016年的7%下降到了現(xiàn)在的1%。

獨(dú)立電信分析師付亮對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，三星能否找到好的代工廠來(lái)替代中國(guó)，目前還有待觀望，因?yàn)樵谥袊?guó)的產(chǎn)業(yè)鏈比較成熟，中國(guó)有一定相關(guān)技術(shù)的工人比較多。若是代工廠不如中國(guó)工廠，或?qū)?duì)三星手機(jī)生產(chǎn)造成一定影響。

三星手機(jī)全球下滑明顯，轉(zhuǎn)型迫在眉睫

根據(jù)IDC發(fā)布的2019Q3數(shù)據(jù)顯示，三星在全球出貨量排名第一，但是，與去年同期相比下滑超過(guò)56%。由此看來(lái)，三星在全球市場(chǎng)上仍然具有較大優(yōu)勢(shì)，但是卻呈現(xiàn)懸崖式下跌。

中國(guó)市場(chǎng)也行是三星手機(jī)的縮影。IDC報(bào)告顯示，2019年第二季度，中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商中已沒(méi)有三星的身影。國(guó)產(chǎn)品牌已在高、中、低端市場(chǎng)占據(jù)主力位置，其中華為的市場(chǎng)份額達(dá)到37%，華米OV總的市場(chǎng)份額比例高達(dá)86.2%。

“中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷。國(guó)外手機(jī)廠商在中國(guó)除了蘋(píng)果、三星，其他包括LG、索尼、諾基亞等都只有極小的份額，而現(xiàn)在的情況是，華米OV 等企業(yè)的發(fā)展情況非常好。”項(xiàng)立剛對(duì)記者說(shuō)道。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著中國(guó)各大手機(jī)品牌的崛起，三星在中國(guó)市場(chǎng)正逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。

付亮對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示：“與蘋(píng)果不同，三星手機(jī)與中國(guó)手機(jī)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品差異不大，都是安卓系，這就導(dǎo)致三星要面臨中國(guó)品牌快速崛起的挑戰(zhàn)。”

整體而言，安卓系手機(jī)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，三星產(chǎn)品的差異化并不明顯，營(yíng)銷(xiāo)手段也沒(méi)有更靈活，價(jià)格卻比大多國(guó)產(chǎn)手機(jī)高。在中國(guó)，三星本土化的能力顯然不夠。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管三星是面向全球的，但三星手機(jī)對(duì)于中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都有界面設(shè)計(jì)等方面不夠符合中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣的問(wèn)題，這大大影響了中國(guó)用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

付亮認(rèn)為，從三星、蘋(píng)果這兩大國(guó)外手機(jī)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度來(lái)看，蘋(píng)果推出了許多瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括“中國(guó)紅”顏色手機(jī)、雙卡手機(jī)，以及價(jià)格政策也做出了相應(yīng)的調(diào)整，比如iPhone11這次在中國(guó)售價(jià)就比較低。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，三星的相關(guān)動(dòng)作要少得多，并且有些舉措不是特別適合中國(guó)市場(chǎng)，這也與韓籍管理層有一定關(guān)聯(lián)。

項(xiàng)立剛表示，在全球市場(chǎng)，三星在品牌形象、認(rèn)知度、渠道等方面都做得非常好。但也面臨困境，包括在全球市場(chǎng)受到華為的沖擊。拿三星目前著力發(fā)展的5G來(lái)說(shuō)，華為的5G要比三星強(qiáng)大的多，華為的5G設(shè)備能力、技術(shù)是三星不能比的。

藍(lán)鯨TMT記者從三星電子內(nèi)部獲悉，三星目前正在需求轉(zhuǎn)型，尤其是OLED顯示屏和芯片以及醫(yī)藥等方面投入加大。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)性地做了很多努力，但成效甚微。如今，曾經(jīng)被大肆吹捧的“安卓機(jī)皇”在中國(guó)只剩往日風(fēng)光。2012年以來(lái)，三星電子先后在西安投資超過(guò)170億美元(折合1140元人民幣)打造OLED顯示屏和芯片業(yè)務(wù)，這將是5G時(shí)代三星未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。