全球數(shù)以十億計(jì)的人因新冠肺炎疫情禁足防疫。多年以后，我們回看2020年的春夏，也許能更看清楚這將意味著什么。

“新冠肺炎疫情預(yù)計(jì)會(huì)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)損失達(dá)2萬(wàn)億至4.1萬(wàn)億美元?！眮喼揲_(kāi)發(fā)銀行在展望報(bào)告說(shuō)。有人預(yù)計(jì)，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響將長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月。

“不要浪費(fèi)每一次危機(jī)。”疫情影響之下，有的產(chǎn)業(yè)一朝跌落回十幾年前，有的產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)會(huì)完成了迭代重構(gòu)。有企業(yè)在退場(chǎng)，亦有企業(yè)獲得了新生。

網(wǎng)易科技欄目今日起陸續(xù)推出系列深度報(bào)道---，從細(xì)微之處入手，展現(xiàn)受疫情重創(chuàng)的幾大行業(yè)如何走出困境的探索。為第一篇。

辦公室里，全木質(zhì)地板、茶藝桌、占滿(mǎn)一面墻的巨大書(shū)架，加上瓷器、玉石、木雕等一應(yīng)裝飾元素的應(yīng)用，彰顯著主人的品位。

二哥的辦公室位于沈陽(yáng)市沈河區(qū)，他在這里包下了一座三層小樓，整個(gè)三層是他的工作室和直播間，二樓是員工辦公區(qū)，一樓是電商部。

二哥在沈陽(yáng)干過(guò)工人、服務(wù)員、茶藝師，還搞過(guò)批發(fā)生意，有一部自己的底層奮斗史。而現(xiàn)在，他的職業(yè)是直播網(wǎng)紅——被圈內(nèi)譽(yù)為“全網(wǎng)職業(yè)說(shuō)新車(chē)第一人”，在快手上，他的影響力越來(lái)越大，擁有339萬(wàn)粉絲，人生前后的境遇早已截然兩樣。

新冠疫情爆發(fā)后，比起整體車(chē)市遭受的疾風(fēng)驟雨，二哥的直播事業(yè)并未遇冷，甚至更多的資源還不斷向他所處的線(xiàn)上渠道匯流。

“奔馳這種大品牌的老總，集團(tuán)的老板，一把手他也會(huì)找我談合作?！倍缯f(shuō)，原來(lái)他們是高高在上的，這次疫情對(duì)廠家是一個(gè)觸動(dòng)?！耙蝗凰麄兏揪筒恢匾?，甚至是沒(méi)瞧得起這塊?！?/p>

受疫情影響，汽車(chē)零售的線(xiàn)下渠道一時(shí)被堵住。形勢(shì)倒逼下，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上“自救”，汽車(chē)電商進(jìn)入了新車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)的舞臺(tái)中央。

“爭(zhēng)先恐后”——對(duì)于如今垂直電商、直播平臺(tái)、主機(jī)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、4S 店、KOL 等角色扎堆直播發(fā)車(chē)的混戰(zhàn)態(tài)勢(shì)，一位汽車(chē)行業(yè)從業(yè)人員在采訪中用了這樣一個(gè)詞來(lái)形容。

他告訴記者，“有的廠家已經(jīng)下硬性要求4S 店一個(gè)星期必須要拍多少作品，要開(kāi)多少場(chǎng)直播，原來(lái)沒(méi)有特殊的要求，現(xiàn)在成為了剛需?！?/p>

老紹是一位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)資深從業(yè)者，在他的回憶里，“原來(lái)攝影拍汽車(chē)廣告，跟汽車(chē)廠商要的價(jià)和快消品都不是一個(gè)價(jià)，翻幾倍很正常，誰(shuí)不知道他們有錢(qián)？”

這片市場(chǎng)曾經(jīng)無(wú)比繁榮。他惋惜，“現(xiàn)在連他們也沒(méi)錢(qián)了?！?/p>

據(jù)他所知，車(chē)市下行，讓車(chē)企越發(fā)的“摳”了：發(fā)車(chē)走陸路的，現(xiàn)在改走水運(yùn)了；新品發(fā)布會(huì)從豪氣五星級(jí)酒店，改為了線(xiàn)上發(fā)布…….

“薪酬上的變動(dòng)更打擊人?！币晃荒称?chē)品牌銷(xiāo)售中層講，他那個(gè)位置受到最大的影響是工資上的變化。他們企業(yè)是雙薪（提成以雙薪形式發(fā)放），基本工資都是比較低的，今年銷(xiāo)量不好，整個(gè)集團(tuán)這個(gè)月完不成目標(biāo)，所有人的雙薪都玩完了?！?/p>

2019年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)都在放緩，對(duì)于汽車(chē)業(yè)而言，面臨的境地則更復(fù)雜尷尬。

團(tuán)車(chē)網(wǎng) CEO 聞偉向記者介紹，大概80% 的汽車(chē)品牌（銷(xiāo)量）都是下滑的，尤其是腰部往后的這些品牌，可以說(shuō)是斷崖式下跌。

“我們就像在水面上游的鴨子，水面下的溫度自己是知道的?！眻F(tuán)車(chē)網(wǎng)主要是幫助經(jīng)銷(xiāo)商和廠家做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的平臺(tái)。他講，汽車(chē)垂直領(lǐng)域里邊的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以前一年都是可能上千甚至于兩千億的，但是現(xiàn)在被削減的比例相當(dāng)高。”

他告訴記者，廠家難受，經(jīng)銷(xiāo)商難受，到了像團(tuán)車(chē)這種營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的話(huà)，（影響）一定會(huì)傳導(dǎo)過(guò)來(lái)。“短期內(nèi)我們的收益和利潤(rùn)都受到了影響?！?/p>

雪上加霜的是，受這次疫情影響，大多車(chē)企無(wú)法按時(shí)并有效復(fù)工，這對(duì)于重資產(chǎn)的汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑損失巨大。

▲汽車(chē)工廠

“現(xiàn)在是最艱難的時(shí)候”，說(shuō)起當(dāng)前的汽車(chē)流通市場(chǎng)，從業(yè)30來(lái)年的全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)直截了當(dāng)，連“之一”二字都沒(méi)加。作為行業(yè)老人，他親歷過(guò)中國(guó)車(chē)市多輪起落，當(dāng)前車(chē)市面臨的境況，在他眼里，甚至比遭遇兩次世界大戰(zhàn)還要嚴(yán)峻。

據(jù)他說(shuō)，在原本連續(xù)三年下滑的整車(chē)交易量基礎(chǔ)上，碰到這么一次百年不遇的疫情，不利因素兩相疊加?！笆澜绱髴?zhàn)的時(shí)候，除了前線(xiàn)，其他后方正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)還都在運(yùn)作之中，這次疫情期間全封閉了，所有地方都跟前線(xiàn)一樣的感覺(jué)?！?/p>

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示：2020年2月，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量較去年同期分別下滑79.8% 和79.1%，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)20個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑，回落到了15年前（2005年）。

今年1月，崔東樹(shù)任職的全國(guó)乘聯(lián)會(huì)在貴州召開(kāi)市場(chǎng)研討會(huì)，崔東樹(shù)在會(huì)上作報(bào)告，直言，車(chē)市“太南了”。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)的會(huì)員單位包括一汽、上汽、東風(fēng)、日產(chǎn)等品牌車(chē)企，是國(guó)內(nèi)知名的汽車(chē)行業(yè)信息交流和市場(chǎng)研究平臺(tái)。

崔東樹(shù)對(duì)記者說(shuō)，“總體交易量下滑，每個(gè)店的交易量也在下滑。每個(gè)店的效益和每個(gè)企業(yè)的效益實(shí)際上都是下降的?！?/p>

不僅如此，崔東樹(shù)對(duì)后續(xù)形勢(shì)也不抱樂(lè)觀，他認(rèn)為，2020年車(chē)市會(huì)持續(xù)下滑，目前平均幅度已達(dá)8%，進(jìn)一步可能會(huì)滑落到歷史最低水平。

“某種程度上，現(xiàn)在這個(gè)形勢(shì)或許對(duì)汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)也是個(gè)機(jī)會(huì)?！?在胡含彬看來(lái)，整個(gè)行業(yè)正在面臨重新洗牌的大變局，趁這個(gè)時(shí)間或許可以做更多的業(yè)務(wù)，搶更多的客戶(hù)。

胡含彬是毛豆新車(chē)網(wǎng)的品牌合作部總監(jiān)。去年12月，由毛豆新車(chē)聯(lián)合上汽通用五菱共同打造的730毛豆定制版正式上市，新車(chē)型只在毛豆新車(chē) APP 及線(xiàn)下門(mén)店獨(dú)家發(fā)售，這次合作由胡含彬一手促成。

胡含彬說(shuō)，在此之前他們根本不會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)?！吧掀ㄓ梦辶庠谇皫啄戤a(chǎn)能基本上供不應(yīng)求，根本不會(huì)安排產(chǎn)能來(lái)配合電商做 C2M（即Customer-to-Manufacturer的縮寫(xiě)，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)制造的行為），現(xiàn)在整個(gè)汽車(chē)品牌廠商銷(xiāo)售不景氣的形勢(shì)反而讓我們有了機(jī)會(huì)。”

在行業(yè)內(nèi)，汽車(chē)電商有兩個(gè)鮮明的標(biāo)簽，一是擅長(zhǎng)創(chuàng)新，另一個(gè)是較邊緣化。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“在車(chē)企來(lái)看，電商平臺(tái)更接近營(yíng)銷(xiāo)、撮合、集客的角色，想賣(mài)新車(chē)仍繞不過(guò)線(xiàn)下4S 店，可以稱(chēng)為是唯一的渠道，電商頂多是個(gè)‘增量’的功能。”

但眼下，被視作“可有可無(wú)”的汽車(chē)電商，已經(jīng)成為這個(gè)內(nèi)焦外困的行業(yè)為數(shù)不多的新機(jī)會(huì)。

在“730毛豆定制版”上線(xiàn)第18天，胡含彬收到了行業(yè)里罕見(jiàn)的喜報(bào)，首批500臺(tái) C2M 反向定制新車(chē)已經(jīng)全部售罄。胡含彬告訴記者，“一些二線(xiàn)汽車(chē)品牌在單個(gè)中西部省份，可能一個(gè)月能賣(mài)出500臺(tái)這個(gè)量?！?/p>Part 2 轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上賣(mài)車(chē)：不能閑著，要保持斗志

春節(jié)期間，麥浪哥哥在快手上漲了有一兩萬(wàn)粉絲，但人一紅是非跟著就來(lái)，他在這段時(shí)間里也遇到煩心事。

他是一位豪車(chē)解說(shuō)主播，“疫情期間，直播中都會(huì)有好多人過(guò)來(lái)帶節(jié)奏，看你天天介紹豪車(chē)，他就得問(wèn)你捐了嗎？”面對(duì)一輪輪的聲討，最后他把之前捐款的截圖 PO（post）了進(jìn)去，事態(tài)才終于平息。

這段時(shí)間，關(guān)注麥浪哥哥快手直播間的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些催捐的老鐵們，還有邁凱倫、保時(shí)捷、法拉利等超跑品牌。置身其間，他對(duì)業(yè)內(nèi)狀況有直觀的感知，“因?yàn)樽罱芏嗟隂](méi)有客源了，沒(méi)有錢(qián)賺，他們希望我沒(méi)事就過(guò)來(lái)直播直播，他們自己可能也想學(xué)習(xí)弄個(gè)號(hào)播播?！?/p>

“我比較深刻的感受，其實(shí)他們已經(jīng)知道原來(lái)的那些‘工具’不太好使了?！?/p>

成寧寧是快手商業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心華東銷(xiāo)售總經(jīng)理，在快手上線(xiàn)汽車(chē)頻道之前，他曾系統(tǒng)地拜訪溝通過(guò)很多汽車(chē)品牌一線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商、汽貿(mào)商，得出了這一結(jié)論。

成寧寧告訴記者，年景好的時(shí)候，池塘里線(xiàn)索魚(yú)多，大家只要買(mǎi)垂媒的線(xiàn)索工具銷(xiāo)售線(xiàn)索就會(huì)收進(jìn)來(lái)。但大環(huán)境不好的時(shí)候，老辦法效果明顯下降?！岸疫@些還是付費(fèi)的工具，現(xiàn)在所有的經(jīng)銷(xiāo)商想的都是怎么樣降低成本來(lái)做獲客?！?/p>

前不久，成寧寧去了趟內(nèi)蒙古鄂爾多斯，目的是拜訪一位二線(xiàn)自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。他更想見(jiàn)到的是，這家4S 店里依靠直播單月賣(mài)出了17臺(tái) SUV 的19歲汽車(chē)銷(xiāo)售。

“他每天只做一件事情，就是在直播里說(shuō)自己的產(chǎn)品。這個(gè)小伙子在鄂爾多斯那個(gè)地方賣(mài)（車(chē)），7-8萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的車(chē)型，能賣(mài)出這樣的業(yè)績(jī)，他們的領(lǐng)導(dǎo)都覺(jué)得很不可思議。”

記者采訪了解到，目前線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商全員做直播，甚至自主邀請(qǐng) KOL 帶貨的事情，已不鮮見(jiàn)。而像上汽集團(tuán)這樣的國(guó)內(nèi)巨頭型車(chē)企，其旗下各子品牌包括上汽乘用車(chē)、上汽大通、上汽通用五菱等也都加入了直播戰(zhàn)場(chǎng)。

▲“淘寶直播一姐”薇婭直播賣(mài)車(chē)

“不想等死只能擁抱變化?！币晃簧綎|煙臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商這樣講，他一年交車(chē)量在1000臺(tái)左右，通過(guò)直播獲客帶來(lái)的成交轉(zhuǎn)換已經(jīng)占到店里成交總額的10% 左右，也即一年大概能賣(mài)掉八九十臺(tái)。

另一位鄂爾多斯經(jīng)銷(xiāo)商也表示，直播發(fā)車(chē)正是他現(xiàn)在急需的破局之道。他要求4S 店里的銷(xiāo)售們每天必須要播夠4個(gè)小時(shí)，從晚上9點(diǎn)播到凌晨1點(diǎn)。

“我要他們不停去說(shuō)這個(gè)東西，直播平臺(tái)對(duì)汽車(chē)用戶(hù)的穿透和覆蓋是特別好的，這給我們的增長(zhǎng)獲客帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì)。只要我拿（到）三條線(xiàn)索的獲客，我肯定能做一條的轉(zhuǎn)換，就是一臺(tái)的售賣(mài)，我非常有信心。”

“你不能讓他閑著，總要找些事讓他去干，而且也要保持斗志”，崔東樹(shù)解釋業(yè)內(nèi)這種紛紛觸網(wǎng)的現(xiàn)象。

記者注意到，除快手、抖音外，天貓、京東、易車(chē)等數(shù)家平臺(tái)也能看到各類(lèi)型汽車(chē)垂直行業(yè)的直播帶貨活動(dòng)。

▲某短視頻平臺(tái)正在直播賣(mài)車(chē)

有消息稱(chēng)，易車(chē)已在春節(jié)期間將直播列為公司 Top 級(jí)項(xiàng)目。

淘寶汽車(chē)與團(tuán)車(chē)網(wǎng)也在4月推出 “412百城直播車(chē)展”。

合作方之一的團(tuán)車(chē)網(wǎng)聞偉告訴記者，“我們雙方都非常重視這次的直播業(yè)務(wù)，阿里將整合所有淘系的資源，基于 LBS 技術(shù)為活動(dòng)帶來(lái)本地意向購(gòu)車(chē)流量資源，目前全國(guó)有100多個(gè)城市的數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)名參與?！?/p>

成寧寧向欄目提供了一組數(shù)據(jù)：目前快手車(chē)頻道有超過(guò)12萬(wàn)汽車(chē)創(chuàng)作者,覆蓋粉絲4.5億,日均作品6萬(wàn),單日直播已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)場(chǎng)次。

聞偉認(rèn)可，疫情加速了新車(chē)直播電商的商業(yè)化進(jìn)程，也讓新車(chē)交易過(guò)程更透明。但直播賣(mài)車(chē)能否維持常態(tài)化、規(guī)?；约皫ж浤芰Φ姆€(wěn)定性，在他看來(lái)仍是個(gè)問(wèn)題。

他揣摩進(jìn)直播間里買(mǎi)車(chē)者的心態(tài)：從消費(fèi)者購(gòu)車(chē)過(guò)程的模型上看，買(mǎi)車(chē)不可能是沖動(dòng)消費(fèi)，一定是原來(lái)對(duì)這個(gè)車(chē)已經(jīng)感興趣，并且去4S 店或者其他渠道了解過(guò)價(jià)格，試乘試駕過(guò)，已經(jīng)到了他要做決策的階段才會(huì)下單，不會(huì)簡(jiǎn)單的是因?yàn)槟阍谥辈ダ锟涞奶旎▉y墜就會(huì)吸引他做出購(gòu)買(mǎi)的決策。

聞偉的結(jié)論是：只有車(chē)企降低銷(xiāo)售價(jià)，保證極具性?xún)r(jià)比的貨源，甚至必須是全網(wǎng)最低價(jià)，才是吸引粉絲們進(jìn)直播間最根本的原因。

問(wèn)題在于，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不是那么明顯，低價(jià)銷(xiāo)售策略也沒(méi)有太大的可行性。有采訪對(duì)象就告訴記者，在已有的汽車(chē)電商業(yè)態(tài)中，圍繞新車(chē)底價(jià)能否出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，行業(yè)主體之間也存在相應(yīng)的矛盾。

“線(xiàn)上賣(mài)得越多反而可能會(huì)遇到麻煩。”胡含彬向記者提到了一個(gè)反向案例：毛豆曾和某合資品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，一個(gè)月銷(xiāo)售量近千臺(tái)的時(shí)候，該品牌卻突然宣布停掉所有合作。

原因是它的線(xiàn)下4S 店出現(xiàn)了抵制的聲音。

4S 店指責(zé)該品牌“唯銷(xiāo)量主義”，不顧經(jīng)銷(xiāo)商死活，“我們投了那么多錢(qián)建了這么大規(guī)模的4S 店，然后你們賣(mài)給毛豆的車(chē)價(jià)格比我們還便宜? ”經(jīng)銷(xiāo)商們聯(lián)合起來(lái)與車(chē)企對(duì)峙，“你要不停掉，我們就退網(wǎng)?！?/p>

一面是對(duì)銷(xiāo)量的追求，一面是4S 店的抵觸 ，車(chē)企的天平顯然傾向了后者。

胡含彬明白，在這場(chǎng)博弈里，車(chē)企是游戲的制定者，汽車(chē)電商尚無(wú)倒逼其重視自己的資本。“我后來(lái)跟廠家強(qiáng)調(diào)過(guò)一件事，就是你最好賣(mài)、最熱銷(xiāo)的那個(gè)車(chē)型，或者說(shuō)最新的車(chē)型，肯定是給到4S 店?！?/p>

這是一種避免沖突的折中辦法?！八麄儠?huì)比較較真這件事情，現(xiàn)階段而言我們要做的是增量，是擴(kuò)展客戶(hù)群，不是和4S 店變成針尖對(duì)麥芒的形勢(shì)，我也不想看到，品牌也不想看到。”

經(jīng)銷(xiāo)商的奶酪不可碰，在這個(gè)禁忌之下，聞偉告訴記者，大多汽車(chē)廠家是不愿意把自己的貨以沖擊4S 店體系的價(jià)格，亂在網(wǎng)上去跑，要做出改變比較難?！耙虼司€(xiàn)上發(fā)車(chē)這件事目前大多圍繞在品宣的價(jià)值上，真正電商帶貨在新車(chē)市場(chǎng)成功的案例確實(shí)還非常非常的少。”

崔東樹(shù)也說(shuō)，上述這種線(xiàn)上低價(jià)沖擊或干擾到線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，目前在業(yè)內(nèi)還不突出，主要原因就在于汽車(chē)電商還沒(méi)有真正做起來(lái)，因此對(duì)于行業(yè)生態(tài)的影響和改變也效應(yīng)有限，“并沒(méi)有引起太大的一個(gè)變化?！?/p>

從內(nèi)容制作層面，看到形形色色的人都簇?fù)淼骄€(xiàn)上賣(mài)車(chē)，麥浪哥哥對(duì)此也保持質(zhì)疑。

直播賣(mài)車(chē)看起來(lái)轟轟烈烈，但想要通過(guò)“買(mǎi)它！”、“趕快拿起電話(huà)訂購(gòu)吧！”一類(lèi)鼓動(dòng)就想要賣(mài)出動(dòng)輒十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的汽車(chē)，談何容易？

“銷(xiāo)售來(lái)直播（賣(mài)車(chē)）完全就變成一個(gè)導(dǎo)購(gòu)節(jié)目了，網(wǎng)友想聊聊這車(chē)哪好哪不好，可是不好（的方面）他沒(méi)法聊，一聊他工作沒(méi)了。” 麥浪哥哥講。

作為過(guò)來(lái)人，二哥對(duì)個(gè)中情形也清楚，在他看來(lái)，“全員網(wǎng)紅”就是存在這樣的天然缺陷——你是賣(mài)車(chē)的，你的信任度、公信力就會(huì)強(qiáng)烈地下降。

▲二哥

他告訴記者，在進(jìn)入快手后的前三年，他都沒(méi)有敢賣(mài)一臺(tái)車(chē)。原因是——你要讓老鐵們真的相信這個(gè)人不會(huì)騙我，不會(huì)哄我，不會(huì)套路我?！昂笃诟銏F(tuán)購(gòu)也把控在一年三、四次，不是說(shuō)天天在搞，月月在搞，這里第三方的定位是有講究的，后來(lái)才能建立起私域流量?！?/p>

二哥和其他采訪對(duì)象的看法有些不一樣，他認(rèn)為，品牌銷(xiāo)售直播賣(mài)車(chē)后續(xù)很有可能成為常態(tài)化的存在，但效果有多好，訂單會(huì)有多高，還是要再看。

首先是內(nèi)容的局限性，“日產(chǎn)的不能說(shuō)豐田的事，豐田不能說(shuō)本田的事，奧迪不能說(shuō)寶馬的事?！背酥?，還有主播的心態(tài)，“一部分銷(xiāo)售就是為了服從領(lǐng)導(dǎo)的命令才開(kāi)直播，不完成任務(wù)的話(huà)廠家批評(píng)他，這種直播效果會(huì)好到哪去？”

但他也理解，這是沒(méi)有辦法的辦法?！白隹隙ㄊ且炔蛔龅膹?qiáng)。”

不過(guò)二哥也告訴記者，盡管汽車(chē)銷(xiāo)售人員做直播賣(mài)車(chē)存在很多的劣勢(shì)，但是不代表人家不能做?！斑@些東西是需要時(shí)間的，最重要是觀念的改變?！?/p>Part 4 形勢(shì)難料，只能看一步走一步

“這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷著激烈的數(shù)字化變革?！痹诓稍L的多位行業(yè)內(nèi)人士中，得到了基本一致判斷。

線(xiàn)下，東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、豐田、吉利、長(zhǎng)城、捷途、廣汽本田、一汽奔騰等車(chē)企，都啟動(dòng)了涵蓋選車(chē)、購(gòu)車(chē)、用車(chē)保養(yǎng)等環(huán)節(jié)的線(xiàn)上汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)，意欲線(xiàn)下、線(xiàn)上同頻共振。

線(xiàn)上，車(chē)好多集團(tuán)推出“毛豆新車(chē)網(wǎng)”加碼新車(chē)零售業(yè)務(wù)，于是有了新車(chē)、二手車(chē)無(wú)一不備；汽車(chē)之家、易車(chē)等主流汽車(chē)媒體平臺(tái)也一直在推網(wǎng)上4S店功能，促進(jìn)更多車(chē)企“觸網(wǎng)”；團(tuán)車(chē)則致力于汽車(chē)品牌電商體系數(shù)字化的賦能改造。

哪怕是市值超百億美金的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始躍躍欲試。

拼多多汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理千羽告訴記者，2018年倉(cāng)儲(chǔ)型超市 Costco 售出了六十多萬(wàn)輛汽車(chē)，比最大的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商還要高20%。這幾個(gè)月的整車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)踐下來(lái)也讓他們深信，拼多多的這種新電商模式的潛力，“汽車(chē)市場(chǎng)還有很大空間”。

去年5月，拼多多上線(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，18秒內(nèi)就賣(mài)出了400輛五菱宏光。由于當(dāng)時(shí)預(yù)約人數(shù)超過(guò)22萬(wàn)，拼多多后續(xù)還追加了超600萬(wàn)元的補(bǔ)貼讓利。

隨著拼多多高調(diào)入場(chǎng)，自此淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)均涉足賣(mài)車(chē)領(lǐng)域；快手、抖音紛紛宣布深耕汽車(chē)垂類(lèi)市場(chǎng)，開(kāi)辟線(xiàn)上售車(chē)新戰(zhàn)場(chǎng)……

問(wèn)題是，在線(xiàn)電商能否為低迷的車(chē)市開(kāi)辟出一條鋪滿(mǎn)鮮花的路徑，這條路能否成功走通，還是一件沒(méi)有定論的事情。

一位汽車(chē)電商從業(yè)者告訴記者，不管是天貓、京東也好，汽車(chē)之家也好，說(shuō)雙11賣(mài)了多少萬(wàn)臺(tái)的汽車(chē)，但其實(shí)最終交易落地的場(chǎng)景都在廠家的4S店里。

“我們不要把4S 店理解車(chē)企的銷(xiāo)售渠道之一，這是不完整的，你可以把它理解為是廠家的自建體系，就是車(chē)企的整個(gè)業(yè)務(wù)流都是在4S 店架構(gòu)之上的，他生產(chǎn)車(chē)給到4S 店，4S 店去完成分銷(xiāo)，最終售后也在4S 店完成?！?/p>

崔東樹(shù)也說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用實(shí)際上是圍繞著更好地幫助和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商而來(lái)的，通俗來(lái)講大家都是在給經(jīng)銷(xiāo)商打工。而目前的汽車(chē)電商更多充當(dāng)?shù)倪€是信息傳遞的中介工具，對(duì)于消費(fèi)者而言，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的信息交換和互動(dòng)工具并非不可或缺，平常時(shí)候，消費(fèi)者直接線(xiàn)下看車(chē)，多在4S 店群里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，對(duì)于價(jià)格和產(chǎn)品的概念就能很清晰。

▲某視頻平臺(tái)直播賣(mài)新車(chē)/二手車(chē)

至于疫情期間很多經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上直播賣(mài)車(chē)，崔東樹(shù)將之看成是屬于應(yīng)急情況下的方法變通，他們更多是把銷(xiāo)售流程和客戶(hù)溝通工作遷移到網(wǎng)上，至于實(shí)際銷(xiāo)量很難得到有效促進(jìn)。他認(rèn)為這是一種階段性的現(xiàn)象，其熱度取決于疫情的演變走勢(shì)，“疫情發(fā)生以后，包括在線(xiàn)培訓(xùn)，線(xiàn)上出來(lái)一堆東西，但效果不一定好，等疫情相對(duì)放緩一點(diǎn)，熱度又會(huì)下來(lái)了?！?/p>

事實(shí)上，電商化在汽車(chē)流通市場(chǎng)并不是一個(gè)新現(xiàn)象，早在五年前就已經(jīng)有諸多主體在嘗試。據(jù)崔東樹(shù)透露，當(dāng)年就有一批電商試圖在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道之外，成為一股顛覆勢(shì)力，希望廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都能把線(xiàn)下交易和廣告營(yíng)銷(xiāo)都搬到線(xiàn)上去做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)此路不通。

“線(xiàn)上賣(mài)車(chē)成本太高，在線(xiàn)上交易完后，還要支付一筆線(xiàn)下提車(chē)費(fèi)用，還沒(méi)有其他的增值服務(wù)，而線(xiàn)下銷(xiāo)售，還能賣(mài)精品、賣(mài)保險(xiǎn)，所以電商實(shí)際上盈利是很艱難的?！?/p>

在這一現(xiàn)實(shí)面前，當(dāng)年各互聯(lián)網(wǎng)電商主體到后來(lái)調(diào)整策略，“基本不賣(mài)車(chē)”，轉(zhuǎn)身成為線(xiàn)下企業(yè)的銷(xiāo)售線(xiàn)索提供商，為線(xiàn)下服務(wù)，“賦能經(jīng)銷(xiāo)商”、“找線(xiàn)下要份錢(qián)”。

據(jù)崔東樹(shù)所知，目前汽車(chē)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了在線(xiàn)賣(mài)車(chē)的只有特斯拉一家，但也存在營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一等問(wèn)題，而特斯拉的車(chē)之所以能在網(wǎng)上賣(mài)得出去，究其原因，崔東樹(shù)認(rèn)為靠的完全是特斯拉產(chǎn)品力的支撐和拉動(dòng)，而不完全是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)上做得有多成功。

聞偉告訴記者，汽車(chē)廠商在做整個(gè)數(shù)字化變革方面的意愿或者動(dòng)力，尋找新的銷(xiāo)售渠道，肯定在這樣一個(gè)寒冬下會(huì)更強(qiáng)。“不管是在生產(chǎn)制造的上游，還是在流通銷(xiāo)售的下游，也包括了提供這些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，營(yíng)銷(xiāo)通路這一塊，都會(huì)產(chǎn)生一些劇烈的變化。”

不過(guò)不管怎么變，在采訪對(duì)象看來(lái)，生存壓力能否緩解關(guān)鍵取決于經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，目前行業(yè)面臨的最大問(wèn)題，是由于經(jīng)濟(jì)低迷，導(dǎo)致消費(fèi)者信心不足，購(gòu)買(mǎi)力變差。而全球疫情的蔓延，使得經(jīng)濟(jì)前景更趨于不確定的演變之中。

“最簡(jiǎn)單一句話(huà)，老百姓有錢(qián)買(mǎi)車(chē)了，車(chē)市就回暖了。” 當(dāng)被問(wèn)及回暖何時(shí)到來(lái)，崔東樹(shù)這樣回答。他在業(yè)內(nèi)的見(jiàn)聞是，“大家（行業(yè)主體）還是比較緊張，這種情況也沒(méi)有遇到過(guò)，誰(shuí)也不知道后面會(huì)怎么樣，對(duì)于各種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)也在快速跟進(jìn)，能做的只有看一步走一步。”

*應(yīng)受訪者要求，文中“老紹”為化名。