現(xiàn)在是2020年，B2B區(qū)塊鏈之戰(zhàn)已經(jīng)打響。大型科技公司和新興公司都在構(gòu)建B2B點(diǎn)解決方案和平臺(tái)，以贏得IDC預(yù)測(cè)的到2023年將達(dá)到160億美元的市場(chǎng)份額。在未來(lái)幾年中，企業(yè)高管和開(kāi)發(fā)人員將受到數(shù)百萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和產(chǎn)品發(fā)布不和諧聲音的狂轟濫炸。

很少有人知道如何銷(xiāo)售區(qū)塊鏈產(chǎn)品

盡管有這樣的承諾，但很少有解決方案的提供商想出如何銷(xiāo)售區(qū)塊鏈產(chǎn)品。買(mǎi)家還不清楚，他們的頭銜也在變化。定位和價(jià)值主張是模糊的。信息傳遞主要關(guān)注產(chǎn)品，而不是客戶(hù)需求。銷(xiāo)售周期是不可重復(fù)的。

這個(gè)市場(chǎng)雖然已經(jīng)存在多年，但仍然十分開(kāi)放。市場(chǎng)滲透率很低，但我們也可以預(yù)期來(lái)自那些已投資的企業(yè)的高營(yíng)業(yè)額——Gartner預(yù)測(cè)，到2021年，90%的企業(yè)區(qū)塊鏈平臺(tái)實(shí)現(xiàn)將需要更換。什么都可能發(fā)生。

負(fù)責(zé)Gartner區(qū)塊鏈研究議程的阿維娃?利坦（Avivah Litan）警告稱(chēng)：“現(xiàn)在是供應(yīng)商向企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的‘要么成功，要么失敗’的時(shí)候了?！币朊摲f而出，就不要再談?wù)撃切┖芸岬募夹g(shù)了。展示你的商業(yè)價(jià)值。展示你解決了一個(gè)真正的問(wèn)題才是王道。她說(shuō)，這種價(jià)值很難表達(dá)?！暗绻ǖ臅r(shí)間太長(zhǎng)，沒(méi)人會(huì)買(mǎi)。很多供應(yīng)商會(huì)失敗，因?yàn)樗麄儫o(wú)法表達(dá)自己所提供產(chǎn)品的價(jià)值?！?/p>

這不僅僅是一場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)賽……這是一場(chǎng)學(xué)習(xí)如何銷(xiāo)售的競(jìng)賽

技術(shù)并不能創(chuàng)造市場(chǎng)，是人創(chuàng)造了市場(chǎng)。盡管如今許多區(qū)塊鏈投資可能是出于對(duì)錯(cuò)失良機(jī)的擔(dān)憂(yōu)，但FOMO并不是一種可持續(xù)的銷(xiāo)售策略。長(zhǎng)期的成功將取決于人們做出艱難的決定來(lái)改變他們做生意的方式，并獲得足夠的靈感。

產(chǎn)品沒(méi)有內(nèi)在的價(jià)值。今天，沒(méi)有多少專(zhuān)業(yè)人士知道他們可以用區(qū)塊鏈做什么。對(duì)于解決方案提供商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)偉大的技術(shù)是不夠的——他們必須學(xué)會(huì)如何展示可以用它創(chuàng)造的價(jià)值。

為了加速學(xué)習(xí)，顛覆傳統(tǒng)智慧

傳統(tǒng)的智慧告訴我們，隨著產(chǎn)品的發(fā)布，我們應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略。然而，區(qū)塊鏈領(lǐng)域是如此的綠色，如此的快速發(fā)展，如此的復(fù)雜，如此的不為人知，這不大可能刺激人們?nèi)ゲ捎盟?。組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算很容易。在一個(gè)原始的、快速變化的市場(chǎng)中，利用這些資源要有效得多。

精明的解決方案提供商采取了另一種方法：他們利用營(yíng)銷(xiāo)智慧來(lái)幫助推動(dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程。首先，他們?cè)谶^(guò)程的早期注入營(yíng)銷(xiāo)資源。其次，他們以一種更像敏捷軟件開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：早期和持續(xù)的迭代，對(duì)變化的快速響應(yīng)，以及涉眾之間的緊密協(xié)作。

十多年前，斯坦福大學(xué)（Stanford）教授馬克?萊斯利（Mark Leslie）和查爾斯?霍洛威（Charles Holloway）提出了“銷(xiāo)售學(xué)習(xí)曲線(xiàn)”（Sales Learning Curve）的概念。他們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)新的市場(chǎng)中，與其遵循傳統(tǒng)的智慧，“公司應(yīng)該首先把自己組織起來(lái)，這樣才能向客戶(hù)學(xué)習(xí)，并做出回應(yīng)?！边@個(gè)階段應(yīng)該由不同于成熟領(lǐng)域的期望和過(guò)程來(lái)管理，并且“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)溝通應(yīng)該是理想的學(xué)習(xí)活動(dòng)中心。”

了解了他們的重點(diǎn)是學(xué)習(xí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以快速測(cè)試，迭代，并提高他們對(duì)客戶(hù)的理解，產(chǎn)品實(shí)際上是如何使用的，以及如何有效地教育，定位和溝通價(jià)值，并制定策略來(lái)克服銷(xiāo)售過(guò)程中的障礙。當(dāng)他們學(xué)習(xí)時(shí)，他們將這些知識(shí)、見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移回組織的其他部分。

新興市場(chǎng)需要靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，但他們并不容易找到

新市場(chǎng)并不經(jīng)常出現(xiàn)，所以組織通常沒(méi)有具備這些技能和心態(tài)的團(tuán)隊(duì)。這一挑戰(zhàn)還因?yàn)楹苌儆袪I(yíng)銷(xiāo)人員了解區(qū)塊鏈領(lǐng)域而變得更加復(fù)雜。在創(chuàng)業(yè)初期，可能根本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)資源。Leslie和Holloway解釋說(shuō)：“這個(gè)階段所需的技能類(lèi)型與銷(xiāo)售更成熟產(chǎn)品所需的技能類(lèi)型不同。它需要有與組織的許多部分進(jìn)行溝通的能力、對(duì)模糊性的容忍、對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的濃厚興趣，以及將客戶(hù)與各種功能團(tuán)隊(duì)聯(lián)系在一起的才能”。簡(jiǎn)而言之，找到“敏捷營(yíng)銷(xiāo)人員”——戰(zhàn)略家、推動(dòng)者和溝通者資源的混合體，可以充當(dāng)產(chǎn)品和不斷發(fā)展的市場(chǎng)之間的橋梁，也可以是不斷發(fā)展的市場(chǎng)和早期銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之間的橋梁。

從哪里開(kāi)始？這里有六個(gè)你必須回答的問(wèn)題

這六個(gè)問(wèn)題可以集中營(yíng)銷(xiāo)工作，加快學(xué)習(xí)曲線(xiàn)：

1. 我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)中扮演什么角色？

在這個(gè)相對(duì)新興的市場(chǎng)上，很少有人愿意伸出援手。然而最精明的人會(huì)進(jìn)攻。他們將預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)格局，即使它仍在發(fā)展，并在戰(zhàn)略目標(biāo)和聯(lián)盟的空間，他們尋求最終擁有。有了他們希望獲得的差異化地位的明確定義，以及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的一致，他們就有了目標(biāo)，可以將重點(diǎn)放在建立證據(jù)點(diǎn)的工作上，以支持可信的事實(shí)。

最強(qiáng)的定位不會(huì)孤立地對(duì)待區(qū)塊鏈產(chǎn)品，而是作為整體企業(yè)地位的支持。而且，最好的企業(yè)故事以簡(jiǎn)單優(yōu)雅的方式將它們編織在一起，可以可靠且持續(xù)地重復(fù)（但不會(huì)過(guò)于簡(jiǎn)化，從而消除細(xì)微差別）。敏捷營(yíng)銷(xiāo)人員可以幫助組織將所有這些點(diǎn)連接起來(lái)——從產(chǎn)品到市場(chǎng)，從企業(yè)信息到終端客戶(hù)——連接起來(lái)，甚至在B2B移動(dòng)、迭代、打磨和調(diào)整團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中也是如此。

2. 現(xiàn)在誰(shuí)是我們的買(mǎi)家？將來(lái)會(huì)是誰(shuí)呢？他們的心態(tài)如何才能轉(zhuǎn)變?yōu)樵敢赓?gòu)買(mǎi)呢？

兩年后評(píng)估區(qū)塊鏈解決方案的人的頭銜和部門(mén)將比今天在區(qū)塊鏈上花費(fèi)時(shí)間的人更加多樣化。許多組織運(yùn)行區(qū)塊鏈工作的創(chuàng)新小組，但隨著時(shí)間的推移，技術(shù)將帶來(lái)價(jià)值跨越業(yè)務(wù)線(xiàn)。隨著區(qū)塊鏈在組織整體中越來(lái)越不可或缺，并且隨著應(yīng)用程序發(fā)展到服務(wù)于不同的功能領(lǐng)域，將會(huì)有不同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)人員參與購(gòu)買(mǎi)決策。今天，許多專(zhuān)業(yè)人士不知道區(qū)塊鏈能為他們做些什么，也不知道他們?yōu)槭裁匆P(guān)心他們。敏捷營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于識(shí)別和理解未來(lái)買(mǎi)家的心態(tài)、發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的變化、發(fā)現(xiàn)“區(qū)塊鏈就緒”等新興信號(hào)、教育新的決策者和決策者群體以及發(fā)展價(jià)值主張和銷(xiāo)售工具，與新類(lèi)別的買(mǎi)家產(chǎn)生共鳴。

3.我們能為客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值？

這個(gè)基本問(wèn)題可能是最難回答的問(wèn)題之一。它要求將許多復(fù)雜的技術(shù)歸結(jié)為產(chǎn)品如何改變特定人員完成工作和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的能力的本質(zhì)。直觀地說(shuō)，產(chǎn)品組織傾向于從技術(shù)的角度說(shuō)話(huà)。但潛在客戶(hù)希望解決方案提供商能夠從他們的角度出發(fā)，用他們的語(yǔ)言，而不是讓他們把產(chǎn)品和影響之間的點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)。敏捷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員如果有時(shí)間深入了解購(gòu)買(mǎi)者，就可以通過(guò)表達(dá)他們的想法并將信息翻譯成他們的詞匯來(lái)彌補(bǔ)這一差距——即使購(gòu)買(mǎi)者和他們的需求發(fā)生了變化。

4. 我們對(duì)未來(lái)的看法有何獨(dú)特之處？

在當(dāng)今加速發(fā)展的環(huán)境中，高管們面臨著一場(chǎng)持續(xù)的戰(zhàn)斗，他們要了解新技術(shù)如何與他們的工作和業(yè)務(wù)相關(guān)，哪些創(chuàng)新值得他們關(guān)注，以及何時(shí)關(guān)注。這種影響在區(qū)塊鏈領(lǐng)域尤為深刻，該領(lǐng)域一直受到神話(huà)和過(guò)度炒作周期后遺癥的困擾——所有這些都讓未來(lái)的買(mǎi)家產(chǎn)生了各種各樣的情緒。這種不確定性意味著，那些面臨著保持領(lǐng)先于變化的巨大壓力的高管們會(huì)暴露出來(lái)。甚至在產(chǎn)品準(zhǔn)備好之前，這個(gè)脆弱的時(shí)刻就給了解決方案提供商一個(gè)向未來(lái)客戶(hù)交付價(jià)值的機(jī)會(huì)。敏捷營(yíng)銷(xiāo)人員可以幫助他們的組織闡明其對(duì)未來(lái)的觀點(diǎn)，并在部署銷(xiāo)售之前，利用這個(gè)位置來(lái)集中思想領(lǐng)導(dǎo)力和教育內(nèi)容，為市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。最好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)幫助未來(lái)的客戶(hù)不僅設(shè)想技術(shù)如何改善他們的業(yè)務(wù)和工作能力，而且用他們自己的語(yǔ)言與他們交流，從而盡早與他們建立關(guān)系。

5. 我們?nèi)绾温?lián)合和裝備我們的整個(gè)組織來(lái)一致地講述我們的故事，即使它在發(fā)展？

當(dāng)組織自身對(duì)其價(jià)值主張的理解不斷發(fā)展時(shí)，高管和其他面向客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)就很難講述一致的故事。即使是小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也很容易偏離方向。敏捷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員建立了一個(gè)流程來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品故事和它與企業(yè)故事的契合度在整個(gè)組織中重新協(xié)調(diào)。這項(xiàng)工作的一個(gè)重要部分是與面向客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)建立伙伴關(guān)系，在這種關(guān)系中，見(jiàn)解和信息是雙向流動(dòng)的。敏捷營(yíng)銷(xiāo)人員為執(zhí)行人員、產(chǎn)品、銷(xiāo)售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)不斷改進(jìn)的宣傳平臺(tái)、宣傳資料和工具庫(kù)，以幫助他們始終如一地講述故事，并不斷將新客戶(hù)的反饋和見(jiàn)解引入這些材料中。

6. 關(guān)于成功實(shí)施區(qū)塊鏈項(xiàng)目，我們學(xué)到了什么？

由于區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N生態(tài)系統(tǒng)技術(shù)，它們帶來(lái)了一系列未知的管理挑戰(zhàn)，可能會(huì)減慢銷(xiāo)售過(guò)程。我們從我們的生態(tài)系統(tǒng)中拉出誰(shuí)來(lái)和我們一起工作？什么時(shí)候？應(yīng)該如何治理計(jì)劃？最佳的融資模式是什么？我們首先應(yīng)該處理哪些用例？我們?nèi)绾魏饬砍晒?？清晰的最佳?shí)踐還沒(méi)有出現(xiàn)，但是解決方案提供商在前線(xiàn)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。敏捷營(yíng)銷(xiāo)人員可以建立一個(gè)業(yè)務(wù)流程，作為一個(gè)“學(xué)習(xí)機(jī)器”，不斷挖掘自己組織中新發(fā)現(xiàn)的見(jiàn)解，并將這些見(jiàn)解綜合成具有傳遞價(jià)值的易于理解的思想領(lǐng)導(dǎo)力。這不僅給了他們一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)幫助前景導(dǎo)航通過(guò)這些挑戰(zhàn)，而且可以作為燃料來(lái)展示在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

敏捷營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的神經(jīng)系統(tǒng)

這項(xiàng)工作增強(qiáng)了解決方案提供者發(fā)現(xiàn)、交流和響應(yīng)環(huán)境變化的能力，這些變化服務(wù)于組織，就像我們的神經(jīng)系統(tǒng)服務(wù)于我們一樣。顯然，一個(gè)組織跨越銷(xiāo)售學(xué)習(xí)曲線(xiàn)的時(shí)間越長(zhǎng)，收入差距就越大。通過(guò)加速這條曲線(xiàn)，一個(gè)組織可以更快地縮小這一收入差距。

但是這個(gè)集體神經(jīng)系統(tǒng)完成了更多的事情。在快速變化的區(qū)塊鏈空間中，以客戶(hù)為中心的快速迭代使公司對(duì)市場(chǎng)信號(hào)中的微小變化保持警惕和響應(yīng)，這些變化很容易被忽略，但卻預(yù)示著真正勢(shì)頭的開(kāi)始。只有意識(shí)到這一點(diǎn)，解決方案提供商才會(huì)知道，什么時(shí)候該把他們學(xué)過(guò)的所有東西都用上，點(diǎn)燃余熱，去占領(lǐng)他們的市場(chǎng)份額。