最終，電子煙行業(yè)還是走到了這一步。

在不少電子煙圈內(nèi)的人士看來，半年前的那一道“網(wǎng)上銷售禁令”，已經(jīng)注定了行業(yè)會(huì)走到今天這一步。只是沒想到，價(jià)格戰(zhàn)、傾銷戰(zhàn)會(huì)來的這么快。

隨著YOOZ推出9.9元電子煙桿，部分主流品牌也迅速跟進(jìn)，推出了同樣價(jià)格的一次性電子煙。同時(shí)，為了讓商品變得更加“唾手可得”，部分品牌也在全力拓展新的線下銷售渠道。有電子煙代理商透露，春節(jié)后至今，其代理的品牌已經(jīng)在全國授權(quán)了上百家經(jīng)銷門店，線下銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了近八成二三四線城市。

那么，已經(jīng)打響價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和傾銷戰(zhàn)的電子煙行業(yè)，將會(huì)突破困境卷土重來還是就此一瀉千里？行業(yè)內(nèi)企業(yè)突破價(jià)格底線的背后，到底潛藏著什么樣的挑戰(zhàn)和危機(jī)？

低價(jià)產(chǎn)品不賺錢：只求轉(zhuǎn)化

“在這幾家推這個(gè)九塊九煙桿之前，市場(chǎng)上最便宜的是小煙（一次性電子煙）。”

張峰所在的商貿(mào)公司，代理了三家知名品牌的電子煙產(chǎn)品，目前主要負(fù)責(zé)福建區(qū)域的門店授權(quán)加盟、宣傳運(yùn)營。他告訴懂懂筆記，四月底YOOZ發(fā)布九塊九的煙桿之后，部分大品牌也迅速跟進(jìn)，相關(guān)產(chǎn)品的零售價(jià)格從39元“斷崖式”降到了9.9元。

據(jù)他了解，只售9.9元的電子煙桿，理論上絕對(duì)是虧本的，至于9.9元的一次性電子煙，基本上也毫無利潤，“無論是煙桿還是小煙，都要內(nèi)置供電電池、控制芯片、線路板材，實(shí)際成本都不低。”

那么，企業(yè)為何虧本也要力推9.9元的電子煙？

張峰分析，這些企業(yè)力推低價(jià)產(chǎn)品，一方面是為了吸引更多煙民用戶嘗試，加大用戶量；另一方面是搶奪其他品牌的用戶，在低迷的市場(chǎng)撕開一道口子，以抵消電子煙“網(wǎng)上禁售令”所造成的負(fù)面影響。

“說白了就是一場(chǎng)零和游戲。你多出來的用戶就是別家流失的?！痹谒磥恚髁髌放谱钤缍加凶鲭娚啼N售，原因是線上的營銷成本低，用戶的覆蓋面更廣。但是“網(wǎng)上禁售令”正式實(shí)行之后，電子煙的銷售都開始從線上轉(zhuǎn)向線下。“想吸引煙民消費(fèi)者到線下去體驗(yàn)、購買電子煙，最好的理由就是價(jià)格足夠低?！?/p>

張峰表示，9.9元的煙桿、9.9元小煙，價(jià)格甚至比一包普通香煙還便宜。消費(fèi)者在路過門店、專柜和體驗(yàn)店時(shí)，很可能一興起順手就購買或嘗試了。

“電子煙產(chǎn)品真正能賺錢的，還是后續(xù)的煙彈。行業(yè)默認(rèn)的煙彈利潤都在三到四倍左右。”張峰告訴懂懂筆記，只要好奇的用戶買了9.9元煙桿、小煙，在體驗(yàn)口味、口感之后，就有機(jī)會(huì)認(rèn)可該品牌，甚至成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。所以，這是線下市場(chǎng)最有效的引流手段，賠錢也要拼命做。

“9.9元的賠錢價(jià)格，為的是將傳統(tǒng)煙民或者其他電子煙品牌的用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶，后續(xù)掙錢的就是自家推出的煙彈?！睆埛逋嘎?，低價(jià)產(chǎn)品不僅對(duì)傳統(tǒng)煙民的誘惑力大，同時(shí)也吸引了許多沒有消費(fèi)過電子煙的用戶來嘗鮮，更有非煙民在嘗鮮之后，成為了電子煙的忠實(shí)用戶，“我們公司原本不吸煙的員工，有不少在入職之后也被小煙吸引，變成電子煙粉絲了。”

實(shí)際上，為了讓低價(jià)的電子煙“唾手可得”，讓傳統(tǒng)煙民、消費(fèi)者盡可能多的接觸、了解到品牌旗下的產(chǎn)品，更多品牌方、代理商在門店、專柜授權(quán)加盟上開始巧立名目，力求滲透到更多用戶的日常生活中。

銷售網(wǎng)絡(luò)滲透社區(qū)：出門可見

“春節(jié)之后，公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都是在線下跑，基本上周末都沒休息。”

張峰表示，早在電子煙“線上禁售令”公布時(shí)，公司所代理的品牌都不約而同地強(qiáng)調(diào)，將拓展線下銷售渠道作為新一年工作的重點(diǎn)。加上疫情的影響，用戶減少出門，要想讓他們“唾手可得”電子煙產(chǎn)品，就需要建立“最后十米”概念的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

不過，春節(jié)之后受電子煙行業(yè)政策不明朗、消費(fèi)環(huán)境不確定的影響，電子煙門店加盟的需求降低，許多小微投資者（經(jīng)銷商）開始持觀望態(tài)度，“有的品牌年后至今甚至沒有新店開業(yè)，為了做出更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，只能找連鎖超市甚至夫妻店合作寄賣?！?/p>

張峰告訴懂懂筆記，從三月初至今，他們已經(jīng)和省內(nèi)三家大型連鎖超市達(dá)成了合作，在這些連鎖超市的門店內(nèi)上架了電子煙產(chǎn)品，主要是寄銷電子煙套裝及煙彈。部分品牌9.9元的一次性電子煙，近期也開始在超市進(jìn)行銷售了，“現(xiàn)在很多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，從前兩年的依賴線上轉(zhuǎn)到線下擴(kuò)張?！睆埛鍙?qiáng)調(diào)。

（資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

“公司老總覺得目前電子煙銷售的網(wǎng)點(diǎn)還是不夠密，不足以滲透到煙民用戶的‘最后十米’，所以還在加碼?！彼麖?qiáng)調(diào)，在這些超市開始上架銷售電子煙后，消費(fèi)者不需要跑到幾公里外的加盟門店購買電子煙，但是因?yàn)榇笾行瓦B鎖超市的密度有限，仍難以覆蓋他們理想中所有的目標(biāo)社區(qū)。“所以，前一段時(shí)間我們已經(jīng)和更多社區(qū)小店、小餐館洽談合作，希望這些小店也能上架、寄賣電子煙產(chǎn)品?！?/p>

與社區(qū)周邊的小便利店、夫妻店洽談合作，他們采用的也是寄售方式。這些小店因?yàn)闊o需額外投入成本，加上煙彈的分潤可觀，很多社區(qū)餐廳、夫妻店也都樂意合作，只是公司的線下渠道人員成本為此增加了不少。

“只要在店里擺放一個(gè)電子煙的展示架，有消費(fèi)者購買商家就能拿到15~20%的分成?！睆埛灞硎荆挥袑⒋淼漠a(chǎn)品真正鋪滿社區(qū)小店，才有可能實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)香煙一樣的購買效率。

“從目前的效果來看，在小便利店、小夫妻店里寄售電子煙的做法，確實(shí)帶來了一些新用戶?！睆埛甯嬖V懂懂筆記，從代理品牌官方反饋的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，自三月份以來，其官方APP日新增會(huì)員均數(shù)是今年1~2月的近兩倍。

但是，隨著新用戶增多，煙彈產(chǎn)品消費(fèi)需求增加，電子煙品牌、代理商也在面臨新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)，也導(dǎo)致了超低價(jià)甚至賠錢產(chǎn)品的突然涌現(xiàn)。

線上價(jià)格混亂，山寨仿貨難杜絕

“其實(shí)，現(xiàn)在線上還是能買到電子煙和煙彈的。”

張峰告訴懂懂筆記，盡管電子煙“線上禁售令”已經(jīng)實(shí)施，正規(guī)電商渠道的電子煙產(chǎn)品也都已經(jīng)下架，但只要在部分二手電商平臺(tái)、社交平臺(tái)上搜索“電子煙保護(hù)套”等關(guān)鍵詞，還是能找到“掛羊頭賣狗肉”的電子煙商家。

近半年來，線上悄悄銷售煙桿、煙彈的商家不在少數(shù)，更讓這些代理商頭疼的是，線上銷售的煙桿、煙彈價(jià)格比線下零售渠道低得多。

“通過微商方式悄悄銷售電子煙的商家，價(jià)格只有官方建議價(jià)的三分之二，把市場(chǎng)做得很亂。”張峰舉例，某品牌普通三顆一盒的煙彈，官方建議零售價(jià)格為99元/盒，但通過所謂的微商渠道購買只要60元/盒；即便是300元的電子煙套裝，有些微商也僅賣200元。

由于微商的價(jià)格低廉，吸引了大量的電子煙煙民向其購買煙桿、煙彈，也擾亂了市場(chǎng)機(jī)制，“曾有銷售網(wǎng)點(diǎn)反映，部分顧客在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)以微商渠道的價(jià)格低為根據(jù)，隨意砍價(jià)。”

顯然，價(jià)格混亂嚴(yán)重影響了線下渠道的銷量。那么，微商銷售的煙彈為何如此便宜？

張峰分析，盡管有商家悄悄在線上以微商模式銷售電子煙產(chǎn)品，但貨源也是源自各級(jí)代理商家?！霸谛袠I(yè)發(fā)展早期，有些品牌為了快速鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，在各省市授權(quán)了多級(jí)的加盟商?！边@其中，有部分投機(jī)的加盟商、代理商，一方面發(fā)展門店授權(quán)，一方面利用商品進(jìn)價(jià)的優(yōu)勢(shì)開始發(fā)力微商渠道。加上線上銷售商品所需投入的成本遠(yuǎn)比線下門店、寄售網(wǎng)點(diǎn)低很多，以至于售價(jià)也就降低了不少，“加上疫情影響，有些微商提供快遞上門服務(wù)，也贏得了不少消費(fèi)者的好感。”

那么，這些品牌、代理商為何不大力整治微商渠道亂價(jià)行為呢？

“目前很多品牌都在全力拓展線下銷售網(wǎng)絡(luò)，但是線上的走貨量還是可觀的?！睆埛灞硎荆鸵恍┐蟠砩探涣鲿r(shí)了解到，保守估計(jì)通過微商在線上銷售的電子煙總量，經(jīng)常會(huì)占據(jù)品牌整體銷量的四成以上。

也就是說，如果品牌方大力整治線上微商渠道，出貨量就將大受影響。所以，很多品牌也就睜一只眼閉一只眼了。

“最讓我們代理商頭疼的，是部分電子煙代工廠也開始瞄上煙彈生意，開發(fā)出適用于各品牌煙桿可互相替換的山寨煙彈，或是制造高仿正品的煙彈，還通過微商途徑開始銷售。”張峰表示，這里有一個(gè)大背景：深圳有大量電子煙的代工廠，現(xiàn)在大多是產(chǎn)能過剩狀態(tài)，原本品牌只需持續(xù)投入開發(fā)新品，就能在一段時(shí)間內(nèi)杜絕仿品、假貨，但礙于市場(chǎng)、政策等行業(yè)不明朗因素，很多品牌在新品開發(fā)上基本是停滯了?！八?，產(chǎn)能過剩的工廠就開始大量山寨，這也是現(xiàn)在正品廠商開始推9.9元煙桿產(chǎn)品的原因之一?！?/p>

【結(jié)束語】

實(shí)際上，現(xiàn)在電子煙行業(yè)的場(chǎng)內(nèi)玩家，對(duì)待后市的態(tài)度也是兩極分化明顯，樂觀的、消極的都能拿出充分的論據(jù)。從艾媒發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，受到稅率、價(jià)格提升和國家管控加強(qiáng)等因素的影響，國內(nèi)卷煙市場(chǎng)發(fā)展逐步放緩，電子煙市場(chǎng)開始加速拓展，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到84億元。這也導(dǎo)致部分品牌開始紛紛發(fā)力線下渠道，讓電子煙行業(yè)呈現(xiàn)出一片“欣欣向榮”的景象。

但在品牌瘋狂搶占線下市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)煙民、普通消費(fèi)者的同時(shí)，一場(chǎng)零和游戲也開展開。價(jià)格戰(zhàn)、傾銷戰(zhàn)和山寨品流行導(dǎo)致市場(chǎng)亂象叢生甚至泥沙俱下，凸顯出行業(yè)隱藏的巨大危機(jī)。