大眾是如何以逆市姿態(tài)在“寒冬”中的實(shí)現(xiàn)了突破的？

2018年可謂是一汽-大眾的“SUV元年”，探歌、探岳的相繼推出讓其在SUV這個(gè)火熱的細(xì)分市場(chǎng)擁有了屬于自己家族的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也正是由于諸多全新車(chē)型的加持，一汽-大眾大眾品牌2018年全年銷(xiāo)量定格在139.1萬(wàn)輛，相較于諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量下滑，一汽-大眾成為了整個(gè)車(chē)市特立獨(dú)行的那一個(gè)，以逆市姿態(tài)在“寒冬”中的實(shí)現(xiàn)了突破。

一汽-大眾大眾品牌將2019年的銷(xiāo)量目標(biāo)定為144.5萬(wàn)輛，這看似平淡的數(shù)據(jù)背后，卻蘊(yùn)含著一個(gè)不可小覷的“大棋局”。這個(gè)棋局，已不僅僅是一汽-大眾會(huì)在2019年銷(xiāo)量層面如何突破這么簡(jiǎn)單，它更涉及到一汽-大眾產(chǎn)品布局的完善，以及品牌形象升級(jí)等諸多關(guān)鍵項(xiàng)，可謂看點(diǎn)多多。

探歌、探岳完善產(chǎn)品矩陣

對(duì)于一汽-大眾來(lái)說(shuō)，2018年最大的事兒是什么？在車(chē)云菌看來(lái)，就是探歌、探岳的上市。這不是小題大做，它對(duì)于一汽-大眾來(lái)說(shuō)，有兩層很重要的意義。

首先，其補(bǔ)齊了一汽-大眾的產(chǎn)品線。一直以來(lái)，一汽-大眾的產(chǎn)品線雖然看起來(lái)很全，但一直存在一個(gè)“短板”——缺少SUV產(chǎn)品。在當(dāng)下這個(gè)“SUV為王”的市場(chǎng)環(huán)境下，這部分缺失怎么也說(shuō)不過(guò)去。2018年一汽-大眾一口氣推出探歌、探岳兩款SUV，而且款款熱門(mén)，用實(shí)力產(chǎn)品將產(chǎn)品布局的拼圖補(bǔ)全。

其次是設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并形成了新的家族特色。一直以來(lái)，大家的慣常認(rèn)識(shí)中，“南北大眾都是大眾”，感覺(jué)上是沒(méi)啥區(qū)別的。然而我們看到，探歌、探岳這兩款產(chǎn)品，與以往的“照搬引進(jìn)”不同。它們?cè)谠O(shè)計(jì)上有著明顯的創(chuàng)新（盡管仍是“大眾范兒的”），并且形成了一汽-大眾自身的品牌家族特色。例如更加年輕化、科技感更強(qiáng)、更突出高品質(zhì)等等。這可以視作是大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)整體的布局調(diào)整，同時(shí)也可以視作是一汽-大眾自身，在品牌建設(shè)上的一個(gè)提升與重塑。

從大環(huán)境的角度看，探歌、探岳上市的時(shí)機(jī)并不是很好。這不光是中國(guó)車(chē)市出現(xiàn)了近三十年不遇的首度負(fù)增長(zhǎng)，關(guān)鍵是一直以來(lái)“不愁賣(mài)”的SUV細(xì)分市場(chǎng)，也開(kāi)始從增量博弈變成了存量博弈——競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比過(guò)去殘酷得多。

從2018的銷(xiāo)量表現(xiàn)、市場(chǎng)反饋以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，探歌、探岳不僅經(jīng)受住了這個(gè)大環(huán)境的考驗(yàn)，而且還顯現(xiàn)出非常強(qiáng)大的產(chǎn)品力和市場(chǎng)潛力。

以探歌為例。雖然其所處的細(xì)分市場(chǎng)車(chē)型不少，其中也不乏實(shí)力選手，但像探歌這樣的純正德系SUV卻非常少見(jiàn)。關(guān)鍵是，探歌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上的年輕化、運(yùn)動(dòng)化，也是之前大眾SUV產(chǎn)品中所不多見(jiàn)的。這相當(dāng)于給細(xì)分市場(chǎng)“吹入了一股新風(fēng)”。所以，探歌上市后銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，上市5個(gè)月就貢獻(xiàn)了3.65萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，在剛剛過(guò)去的12月份，探歌更是月銷(xiāo)破萬(wàn)，成為細(xì)分市場(chǎng)中的熱門(mén)主力品種。

相對(duì)探歌而言，探岳面對(duì)的細(xì)分則更加“主流”、更加“熱門(mén)”，同時(shí)也更加“高手如林”。尤其是有途觀L等熱門(mén)德系產(chǎn)品的把持，更是從氛圍上顯得“壓力重重”。然而探岳同樣很巧妙地做出了差異化、形成了自己的產(chǎn)品特色。探岳其實(shí)是以歐版途觀為基礎(chǔ)，并結(jié)合一汽-大眾的特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求度身開(kāi)發(fā)。因此它除了具備大眾高品質(zhì)SUV的固有特點(diǎn)，以及在“三大件”方面的優(yōu)勢(shì)以外，它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)上，也與市面上已有的車(chē)型不同。例如它并沒(méi)有一味的“拉伸”尺寸，而是通過(guò)長(zhǎng)軸距、短前懸的設(shè)計(jì)，既讓整車(chē)顯得干練、動(dòng)感，又兼顧到了車(chē)內(nèi)空間。從受眾群來(lái)看，探岳主要面對(duì)的是80/90后的“中產(chǎn)新貴”，從年齡層上也要更顯年輕一些。在2018年的12月份，探岳的銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)61.8%，顯現(xiàn)出十足的黑馬像。

然而以上這些表現(xiàn)只是小荷才露尖尖角——真正的好戲?qū)⒃?019年。為什么這么說(shuō)？一方面，這兩款車(chē)在2018年上市的時(shí)間短，對(duì)2018年累計(jì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)有限。其中探歌是2018年7月30日上市的。上市后經(jīng)歷產(chǎn)量爬坡，真正發(fā)力的月份相當(dāng)有限。探岳就更不用說(shuō)了——2018年10月22日才上市。

另一方面，探歌和探岳還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的成熟期。它們的產(chǎn)銷(xiāo)還處于爬坡階段。伴隨市場(chǎng)認(rèn)知和產(chǎn)能的雙提升，它們的月銷(xiāo)數(shù)據(jù)還有可能“再上臺(tái)階”。所以說(shuō)，這兩款SUV對(duì)于一汽-大眾銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)，將會(huì)在2019年真正展現(xiàn)出來(lái)。

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