當(dāng)時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說的！”

這句話對于汽車行業(yè)同樣適用。當(dāng)特斯拉以電動化，敲開傳統(tǒng)車企市場的大門的時候，曾經(jīng)行業(yè)規(guī)則的大玩家們，則紛紛抱團取暖。

人們對新生事物的非議和質(zhì)疑由來已久。

在中國純電動汽車市場，蔚來汽車首當(dāng)其沖。這家試圖以“豪華”、“第一”占據(jù)造車新勢力頭把交椅的新生汽車公司，從誕生之日起，便一直受到傳統(tǒng)車企、新興車企、新媒體、乃至資本市場等各方的不斷質(zhì)疑，不斷被黑。

其中有一點引起了我們的關(guān)注，那就是：高投入建立起來的銷售服務(wù)模式，是否具備可持續(xù)性？或者說，這些投入能否在未來，變成蔚來這個汽車品牌真正意義的品牌護城河？

銷售管理成本到底有多大？

蔚來2018年財報數(shù)據(jù)顯示，在2018年蔚來ES8總產(chǎn)量為12，775輛，交付總量為11，348輛；年度總收入為49.512 億元人民幣，其中汽車銷售總額為48.525 億元人民幣，占總收入的98%。

此外，蔚來第四季度銷售及管理費用為19.454億元（2.829億美元），和上年同期相比增長了130.0%，和上季度相比增長了16.5%。蔚來全年銷售成本為49.3億元人民幣，平均每一輛車的銷售成本高達43.4萬元。

一般而言，車企的銷售管理費用占營收的8-10%左右。受限于銷量基數(shù)、銷售渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局，蔚來的銷售及行政費用，已經(jīng)超過了全年的整車銷售營收。

對比特斯拉不難發(fā)現(xiàn)，其在2009初創(chuàng)時期，也存在著超出合理范圍的高占比，但依然遠(yuǎn)低于蔚來2018年的水平。而隨著特斯拉銷量、車型的發(fā)展，已經(jīng)做出了持續(xù)優(yōu)化，目前維持在了13%的水平，與大眾汽車處于同一水平。

從產(chǎn)品定位、品牌策略來看，蔚來是模仿特斯拉最為相似的中國玩家。彼時，特斯拉Roadster Sport在美國起價為128，500美元，維持了8.52%的毛利率，但通過37.65%的銷售及行政費用率，打開了純電動跑車這一小眾市場。

反觀蔚來ES8，全年交付11，348輛的成績中，有10，000輛的創(chuàng)世版車型，官方售價高達54.8萬元。由此可以預(yù)估，2018年蔚來的單車售價在53萬元左右，而用43.4萬元的單車銷售成本，帶動50萬元純電動豪華中大型SUV的銷售，這在整個汽車行業(yè)中并沒有先例。

這樣的投入帶來兩個結(jié)果：

一、蔚來ES8以最快的速度，沖到了2018年Q4高端品牌中大型7座SUV市場銷量排名的第五位；

二、單車高達81.9%的銷售費用率，助長了資本市場和行業(yè)唱衰蔚來的聲音。

蔚來銷售管理成本為何這么高？

用極高的投入，打造一個全新的汽車品牌，在資本市場的推動下，這在中國變成了一種可能。

蔚來的期望：以高成本投入樹立蔚來品牌的高調(diào)性；以高質(zhì)量服務(wù)彌補產(chǎn)品力的缺失、新能源市場配套措施的落后，從而實現(xiàn)蔚來品牌的差異化，維持高價格區(qū)間，與品牌調(diào)性實現(xiàn)打通、聯(lián)動。

這一高舉高打的策略，在本土高端電動汽車品牌缺失的中國市場，給予了蔚來快速切入市場的機會。

雖然蔚來借鑒了特斯拉的直銷模式，構(gòu)建了線上訂購、線下體驗雙線銷售服務(wù)模式。但是，隨著產(chǎn)品交付數(shù)量的增長，渠道網(wǎng)點的擴張，后續(xù)的運營執(zhí)行階段，也會帶來更多的成本負(fù)擔(dān)。

例如，在全國的門店布局方面， 蔚來在全國已經(jīng)規(guī)劃和開業(yè)了13家Nio House。從地域分布來看，覆蓋了長三角、珠三角、北京、西安及成都這些區(qū)域核心城市。同時，蔚來Nio House都集中于城市的核心商區(qū)，單店運營成本遠(yuǎn)高于一般豪華品牌的4S店經(jīng)銷商。

從大城市的核心商圈開始擴張，蔚來收獲了遠(yuǎn)高于其它造車新勢力的認(rèn)可度和認(rèn)知度，尤其在40萬以上的購車用戶人群中。但與之相對應(yīng)的支出水平，也遠(yuǎn)超過其它潛在競爭對手。今年蔚來ES6的市場表現(xiàn)，也將直接決定著2019年蔚來年報中，銷售成本占總營收額的比重，究竟能有多少下降的空間。

與此同時，為了營造更好的用戶體驗，蔚來為消費者提供了多樣化的服務(wù)，覆蓋到店、試駕、交付、檢修等各個階段。其中，個人專屬Fellow、到家交車、代充電、換電等服務(wù)，都是國內(nèi)汽車產(chǎn)品市場的首次嘗試，這也帶來了巨大的運維人員的雇傭成本。

截至2019年2月蔚來員工人數(shù)已經(jīng)突破1萬人，相比上市之初的6，993名全職員工，增加了3，000余人。除此以外，試駕及相關(guān)的促銷費用，也會隨著交付數(shù)量的攀升而不斷上漲。

在基礎(chǔ)設(shè)施投入上，2018年11月蔚來在G4高速公路上部署了16個換電站；2019年1月，蔚來汽車G2京滬高速公路換電網(wǎng)絡(luò)布局完工，共建有8座換電站。換電站、充電樁、移動服務(wù)車等硬件的投入，將會隨著新車交付數(shù)量的增長而持續(xù)增長，在未來幾年仍屬于高投入階段。

高投入背后的潛在風(fēng)險是，隨著保有用戶數(shù)量的不斷增長，整個客戶服務(wù)和運營團隊仍需同步增長，如何保持用戶體驗的一致性？這個問題將時刻考驗著整個蔚來的運營能力。

市場不確定因素帶來的新挑戰(zhàn)？

對于初創(chuàng)車企、或傳統(tǒng)車企新建工廠而言，快速達到利潤平衡點的辦法就是提高生產(chǎn)效率、實現(xiàn)產(chǎn)能的高效利用。蔚來官方在2018年第三季度財報會上表示，若2018年第四季度實現(xiàn)交付7，000輛，利潤即可為正。

2018年第四季度，蔚來實現(xiàn)交付8，051輛ES8，各項毛利率指標(biāo)均出現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正的勢頭。伴隨著單季度銷量的激增，有效攤薄了包括銷售管理費用在內(nèi)的各項費用占比。

但2019年國內(nèi)市場變化之快，也超出了蔚來的預(yù)期。財報顯示，2019年1月和2月，蔚來ES8交付量分別只有1，805和811輛，與2018年12月相比，月交付量下滑明顯。蔚來預(yù)計2019年第一季度，ES8的總計交付量預(yù)估為3，500輛-3，800輛，比去年四季度約減少56.1%-52.4%。

盡管在2018年的最后兩個月里，蔚來ES8的單月產(chǎn)能已經(jīng)爬坡到3，000臺以上，但2019年一季度實際交付量遠(yuǎn)低于產(chǎn)能爬坡進度。包括后續(xù)訂單不足、ES6投放時間滯后、補貼政策下降等帶來的影響，將顯著影響單車銷售管理費用分?jǐn)偨档偷乃俣?，讓銷售成本重新回到較高的水平。

另一方面，在核心城市、核心商圈達到第一階段覆蓋目標(biāo)之后，蔚來會努力降低新建門店和網(wǎng)點的成本。蔚來官方預(yù)測，將來每家新建的蔚來汽車門店成本，可以控制在150 萬元人民幣左右。

2019年6月， 蔚來ES6即將開啟交付。以30萬價位市場的龐大基數(shù)，可以有效幫助ES8這一高價位車型分?jǐn)備N售成本。根據(jù)官方的預(yù)測信息，ES6有望實現(xiàn)單年6萬輛的銷量，2020年和2021年的銷量預(yù)計分別為12萬和20萬輛，占蔚來總銷量將近50%。

有媒體報道稱，蔚來在2019年初開始小幅度優(yōu)化人員配置，提高效率降低運營成本，其中主要涉及城市運營中心及制造領(lǐng)域。如果消息屬實，那么可以判斷蔚來已經(jīng)意識到了銷售管理費用的巨大壓力，并以“排雷”的方式進行內(nèi)部優(yōu)化和調(diào)整。

《童濟仁汽車評論》認(rèn)為，在蔚來ES6上市后實現(xiàn)其年產(chǎn)銷規(guī)劃數(shù)量之前，仍有較大的銷售及運營成本壓力。同時行業(yè)存在著更加激烈的技術(shù)和產(chǎn)品競爭趨勢。尤其在傳統(tǒng)汽車巨頭大批量在中國投產(chǎn)全新架構(gòu)電動車產(chǎn)品的2022年，整個市場將迎來最為嚴(yán)峻的一輪“淘汰戰(zhàn)”。

到底該不該黑蔚來？

在3月15日特斯拉Model Y的發(fā)布會上，馬斯克展示了特斯拉10年來的發(fā)展以及媒體觀點的轉(zhuǎn)變。從10年幾乎所有主流媒體前對特斯拉的懷疑、抨擊、甚至是聲討，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)車企爭相電動化轉(zhuǎn)型的行業(yè)變革。

同理回到國內(nèi)市場，我們也不能用黑蔚來的方式，來否定國內(nèi)汽車消費市場電動化和智能化的潮流趨勢。

中國地理范圍縱深大，導(dǎo)致了汽車消費環(huán)境的復(fù)雜性。純電動汽車由于當(dāng)下技術(shù)的局限性，導(dǎo)致其使用范圍被大大縮小，難于適應(yīng)中國多樣化的區(qū)域市場。同時，在一線城市限購和補貼政策的刺激下，中國電動車消費的群體，也在快速成長。

蔚來首款車型ES8從誕生之日起，就受到了媒體的過度關(guān)注，個別案例的出現(xiàn)，導(dǎo)致早期媒體輿論導(dǎo)向的失控，尤其是極端環(huán)境下的用車場景不匹配，被部分媒體放大。而創(chuàng)始人對于公關(guān)事件的激進回應(yīng)，也助長了蔚來“招黑體質(zhì)”。

不過，對于國內(nèi)造車新勢力的生存和發(fā)展，媒體該扮演一個什么樣的角色？如果用一個恰當(dāng)?shù)闹芷谌ヅ袛嘁粋€行業(yè)的話，造車這個行業(yè)，以10年為一個周期，也許才算是一個合理的量尺。

蔚來給行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新價值？

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)重要的迭代機遇期時，新勢力的野蠻生長和敢于打破常規(guī)的做法，往往也會給一個沉悶封閉的行業(yè)，帶來更多創(chuàng)新價值。

中國汽車消費者堪稱全球接受新鮮事物最強的消費人群，從沒有私家車消費，到成為全球第一大新車消費市場，也只用了短短三十年。在用戶的消費能力不斷升級，消費觀念敢于不斷嘗新的基礎(chǔ)下，中國汽車消費市場也給了全新品牌誕生的空間和機會。在全球主要汽車消費市場中，你找不到第二個“中國市場”。

蔚來給全行業(yè)帶來最大的改變是，將消費者變成用戶，挖掘用戶用車全周期內(nèi)的價值。由此而生的蔚來APP，是這一策略的重要支點。

截止2018年12月，蔚來APP已擁有超過63萬用戶，日活躍用戶數(shù)近20萬，除了汽車之家和懂車帝，還沒有汽車類APP可以實現(xiàn)這樣的真實日活用戶水平。APP的成熟程度，遠(yuǎn)高于其他競品，訂購、選配、售后等服務(wù)都可以在APP上完成，增加了車主的黏性、縮短了售賣之間的距離。因此，蔚來車主的忠誠度及轉(zhuǎn)化率，要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)汽車制造商。

同時，APP內(nèi)置的服務(wù)，可以拓展積分乃至現(xiàn)金的消費。按照前段時間，吳曉波頻道的單個粉絲平均600元的收購價格，蔚來APP的用戶價值，顯然要更具含金量，這也是蔚來社區(qū)化運營的成功之處，也是其持續(xù)發(fā)展的重要潛在客戶基礎(chǔ)。

在服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面，到2020年蔚來計劃在全國建設(shè)超過1，100座換電站，投放超過1，200輛移動充電車。到2019年年底時，蔚來計劃在中國建成超過300個服務(wù)網(wǎng)點。

一些創(chuàng)新甚至已經(jīng)被特斯拉所關(guān)注，例如蔚來的「一鍵加電」服務(wù)。從首輛車交付至今，該服務(wù)已經(jīng)被使用超過1 萬次，其中大部分是通過移動充電車的方式完成。同時，約77% 的用戶在家里能夠裝充電樁，這遠(yuǎn)超出了蔚來的預(yù)計，也有助于緩解蔚來在「一鍵加電」服務(wù)的后續(xù)投入和運營壓力。

另一個有趣的數(shù)字是，2018年第四季度蔚來其他銷售收入為5，442萬元，同上季度相比增長了27.5%，這主要歸因于四季度安裝的家用充電樁收入的增長和服務(wù)收入的增加。對于一家全新的汽車品牌而言，這樣的服務(wù)收入數(shù)額，已屬不易。

寫在最后

2014年興起的這波“跨界造車”熱潮，加快了中國汽車市場的新能源化轉(zhuǎn)型，也增加了車企組成元素的多元化。以互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，這些都是用戶運營思維的企業(yè)；而以傳統(tǒng)制造業(yè)的觀點來看，造車新勢力仍然是以車輛制造為核心的硬件企業(yè)。

蔚來汽車從誕生至今，做出了很多對行業(yè)而言開創(chuàng)性和顛覆性的改變，即便是今天，對于中國任何一家本土汽車制造商而言，在一年內(nèi)賣出1萬輛平均車價超過40萬的家用SUV都是天方夜譚一般的存在。但蔚來做到了這個用傳統(tǒng)方式無法實現(xiàn)和追趕的關(guān)鍵一步。

至于銷量背后畸高的銷售成本，將來是給蔚來筑起一道品牌價值的城墻？還是拖垮這個造車新勢力的無底洞？我們不愿妄作評價。至少在中國汽車市場上，蔚來用幾年時間成為了“唯一的獨特存在”，至于如何評價它的成?。恳苍S以10年為一個周期，才算是一個合理的量尺。

當(dāng)然，如果它能像特斯拉一樣，堅持到10年的話。