彩電巨頭的轉(zhuǎn)型求生 在虧損邊緣垂死掙扎
產(chǎn)品技術(shù)、市場營銷的創(chuàng)新,如果沒有配合相應(yīng)的經(jīng)營理念、商業(yè)模式,以及服務(wù)體系的變革,最終的結(jié)果注定是“竹籃打水一場空”。過去幾年,互聯(lián)網(wǎng)電視陣營的曇花一現(xiàn),癥結(jié)正是如此。而彩電巨頭的轉(zhuǎn)型求生之路,更不能偏離這個方向。
在樂視、小米、暴風等互聯(lián)網(wǎng)電視陣營,于一線市場上“星火燎原”時,彩電產(chǎn)品憑借內(nèi)容優(yōu)勢獲得競爭主動權(quán),曾被看作一種新的出路和機會。盡管最近幾年來,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌大不如前,但整個彩電市場中智能、互聯(lián)網(wǎng)化,幾乎成為標配。
一種聲音稱,彩電產(chǎn)業(yè)的未來就是淘汰有線電視、全面智能化,但這顯然過于片面。如果彩電企業(yè)的競爭眼光還僅僅放在這,只能錯失發(fā)展機會。其實最近十多年以來,彩電企業(yè)的出路一直未曾改變:那就是滿足并創(chuàng)造用戶的需求,牢牢圍繞用戶這個唯一的中心,進行商業(yè)的破局和產(chǎn)業(yè)的變臉,以及產(chǎn)品的迭代。
近日,來自Waterstone針對5000多名美國人的調(diào)查顯示,接近60%的居民表示已經(jīng)不再使用有線電視服務(wù)。只有12%的被訪者態(tài)度積極,稱對有線電視滿意,并將繼續(xù)付費;而29%人則表示即將取消有線電視,全面轉(zhuǎn)投流媒體的訂閱服務(wù)(即基于智能電視的音視頻收費內(nèi)容購買)。
在美國,放棄傳統(tǒng)有線電視或衛(wèi)星電視服務(wù),轉(zhuǎn)而利用數(shù)字接收廣播信號的家庭,在過去8年里增加48%,達到1600萬戶。在尼爾森的最新報告中,將取消傳統(tǒng)電視服務(wù)的人群分為兩種:第一種是年齡偏大大約在55歲左右的人群,他們看中的多是價格。而另一個更大的群體,家庭總數(shù)占到940萬戶,則是為了個性化話的觀看體驗。他們中平均年齡在36歲,收入也普遍較高,他們至少會為電視訂閱一項視頻服務(wù)。
也就是說,少部分群體做出這樣的選擇是為了省錢,但是對智能電視而言,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更是殺手锏。據(jù)不完全統(tǒng)計,去年,Netflix在原創(chuàng)和授權(quán)內(nèi)容上花費了130億美元,亞馬遜花了50億美元,Hulu更是達到300億美元。值得注意,基于電視的智能化帶來的內(nèi)容多樣化,以及個性化可定制,已是大趨勢。
與美國情況頗為相似的是,中國市場網(wǎng)絡(luò)視頻VIP會員總量逐步增長,包括越來越多人漸漸習慣智能電視、盒子等提供的收費影音內(nèi)容。這時候,受傷最深的就是傳統(tǒng)的有線電視。這樣的數(shù)據(jù)似乎為“有線電視被互聯(lián)網(wǎng)電視取代”的論點增添了新證據(jù),但更多的業(yè)內(nèi)人士認為,這不過是一個偽命題。
存在即合理。對當前的中國市場來說,有線電視的生存土壤仍然豐厚,包括電視劇的首播,直播等,以及多年的觀看習慣。從另一個角度說,彩電產(chǎn)品的未來意義,也絕非搶占客廳視聽中心的位置。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代,彩電企業(yè)的關(guān)鍵是重新定位電視產(chǎn)品,絕不是單純對標有線電視的內(nèi)容,而應(yīng)該擁有更廣闊的視野。
比如說,作為構(gòu)建智慧家庭解決方案的一部分,就是智能電視的新職能之一。在IoT被眾多家電企業(yè)視作新的突圍之路時,小米電視的定位就是立足積極探索智能家居生態(tài)。從整合生態(tài)企業(yè)的“造鏈革命”,到調(diào)整組織架構(gòu),IoT平臺部成為十大業(yè)務(wù)部之一,都可以看到小米正在變身“一家專注于智能手機,互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)”,互聯(lián)網(wǎng)電視在其中承載的顯然不止是大屏的娛樂內(nèi)容。
而在傳統(tǒng)彩電企業(yè)中,也能找到類似的案例,這時候電視則更多的成為智慧家庭互聯(lián)互通的控制中心。比如長虹推出的全球第一臺人工智能電視,其自創(chuàng)的語音控制技術(shù)可以實現(xiàn)電視、冰箱、空調(diào)已經(jīng)互聯(lián)互通,并能夠拓展至智能社區(qū)其他服務(wù)領(lǐng)域。電視不只是看,而是真正可以使用,并且創(chuàng)造新的商業(yè)價值。
由此傳統(tǒng)彩電企業(yè)的轉(zhuǎn)型也彰顯出多樣性。智能電視終端激活量達3650萬、YIUI系統(tǒng)覆蓋用戶數(shù)近1.2億人次、穩(wěn)居OTT的第一陣營的康佳集團,聚焦在加快互聯(lián)網(wǎng)融合和用戶運營能力層面。賣產(chǎn)品的套路固然已經(jīng)打破,也并非僅注重內(nèi)容,而是以阿里巴巴達摩院人工智能實驗室和優(yōu)酷合作,構(gòu)建“平臺+內(nèi)容+終端”的新模式。
最新數(shù)據(jù)顯示,海信互聯(lián)網(wǎng)電視全球累計激活用戶目前已達到4037萬,其中國內(nèi)用戶 3225萬,海外用戶812萬。同時,海信聚好看產(chǎn)品已布局視頻、教育、游戲、購物、應(yīng)用等業(yè)務(wù),并通過智能推薦、精細化運營、智能語音、圖搜等服務(wù)的深耕帶來用戶粘性的持續(xù)增長。尤其是海信VIDAA AI系統(tǒng),容括全場景實時圖像搜索和全場景語音AI交互設(shè)計,使電視打通用戶的生活圈。
其實,消費電子硬件并非“已死”,而是重生。對于電視來說,用戶更注重畫質(zhì)和觀看體驗的彩電產(chǎn)品而言。以最近與小米達成合作的TCL來說,已將電視、手機等終端產(chǎn)業(yè)剝離,“輕裝上陣”發(fā)展面板資源和半導(dǎo)體業(yè)務(wù),以華星光電打造新的一體化競爭力。這從側(cè)面也反應(yīng)了彩電企業(yè)對顯示方式的注重,從液晶到OLED、激光、8K以及Micro LED,一直在尋求突破,而在TCL的XESS浮窗全場景TV,就從家裝和美學(xué)設(shè)計層面探索新的方向。
不管是當前彩電企業(yè)競爭的低利潤現(xiàn)狀,還是用戶需求或者行業(yè)趨勢的持續(xù)多變??梢哉f,彩電產(chǎn)品的未來競爭會呈現(xiàn)多樣化,而出路也很清楚:那就是牢牢盯住用戶,跨越電視的硬件、內(nèi)容等傳統(tǒng)邊界,在滿足一部分需求同時,創(chuàng)造新的商業(yè)邊界!