阿密特·拉吉普特(Amit Rajput)在一家繁忙的印度電子品商店經(jīng)營(yíng)著一個(gè)iPhone銷(xiāo)售柜臺(tái)，顧客屈指可數(shù)。如果一天能賣(mài)上一部iPhone，他就感到很幸運(yùn)了。相比之下，這個(gè)商店的三星、諾基亞以及OPPO手機(jī)銷(xiāo)售柜臺(tái)每天至少能賣(mài)上10部。

當(dāng)顧客走過(guò)他的柜臺(tái)時(shí)，他回憶起了2013年時(shí)的另外一番銷(xiāo)售景象。當(dāng)時(shí)，他每天能賣(mài)上多達(dá)80部iPhone。而現(xiàn)在，多數(shù)人愿意在手機(jī)上花的錢(qián)不到300美元，和蘋(píng)果最新iPhone機(jī)型的售價(jià)相去甚遠(yuǎn)。

2014年iPhone 6在印度上市

面對(duì)全球其它市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，智能機(jī)制造商把目光投向了印度，希望在這里彌補(bǔ)銷(xiāo)量上的下滑。印度擁有13億消費(fèi)者，是全球最大的未開(kāi)發(fā)科技市場(chǎng)。市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，只有24%的印度人擁有智能機(jī)，這里的智能機(jī)用戶(hù)增長(zhǎng)速度快于其他任何國(guó)家。

印度潰敗

作為美國(guó)市值最高的公司之一，蘋(píng)果在印度的發(fā)展怎么淪落到了這一地步？

市場(chǎng)研究公司Canalys預(yù)計(jì)，今年目前為止，iPhone印度銷(xiāo)量同比下滑了40%，市場(chǎng)份額從大約2%下降至1%。知情人士稱(chēng)，蘋(píng)果本財(cái)年印度營(yíng)收為18億美元，還不到公司高管預(yù)期的一半。

“這是一場(chǎng)潰敗，”Canalys分析師伊尚·達(dá)特( Ishan Dutt)表示。

蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)此前還在宣揚(yáng)印度市場(chǎng)的潛力，但現(xiàn)在已很少提及。他曾表示，盡管蘋(píng)果在印度面臨貨幣疲軟等挑戰(zhàn)，但是他依舊看好公司在這里的長(zhǎng)期發(fā)展前景。

“在我看來(lái)，這是一段漫長(zhǎng)旅途中的減速，”庫(kù)克在上月對(duì)分析師表示，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司在這里的發(fā)展勢(shì)頭將十分強(qiáng)勁?！?/p>

蘋(píng)果發(fā)言人在置評(píng)時(shí)重申了庫(kù)克此前的評(píng)論。

核心商業(yè)模式問(wèn)題

蘋(píng)果在印度面臨的核心問(wèn)題是該公司不愿在iPhone銷(xiāo)售上改變傳統(tǒng)商業(yè)模式。蘋(píng)果棄用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，偏愛(ài)以高價(jià)銷(xiāo)售令消費(fèi)者垂涎的有限機(jī)型。這一策略令公司在1997年瀕臨破產(chǎn)后重整旗鼓，幫助蘋(píng)果成為了首家市值達(dá)到1萬(wàn)億美元的美國(guó)上市公司。分析師稱(chēng)，iPhone利潤(rùn)率一直是近幾年蘋(píng)果四分之三毛利潤(rùn)的基礎(chǔ)。

印度對(duì)蘋(píng)果構(gòu)成了獨(dú)特挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛調(diào)整手機(jī)配置解決當(dāng)?shù)叵M(fèi)者顧慮，例如增加電池續(xù)航時(shí)間，提供更便宜機(jī)型，但蘋(píng)果依舊在頑固地堅(jiān)守其手機(jī)組合和定價(jià)。另外，與印度政府的摩擦也無(wú)益于蘋(píng)果的發(fā)展。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，能否把手機(jī)賣(mài)給全球下一個(gè)10億智能機(jī)買(mǎi)家——印度以及印尼、拉美等其他新興市場(chǎng)——將會(huì)左右公司在下一個(gè)10年的增長(zhǎng)幅度。

在全球iPhone銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨于平緩的情況下，蘋(píng)果需要大型新興市場(chǎng)的提振。蘋(píng)果在近期宣布，將停止公布iPhone銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。在分析師看來(lái)，這代表著蘋(píng)果承認(rèn)iPhone的好日子已經(jīng)成為過(guò)去。

iPhone全球銷(xiāo)量陷入停滯

11月1日，在起售價(jià)接近1000美元的更高售價(jià)iPhone的支撐下，蘋(píng)果公布了創(chuàng)紀(jì)錄的年度營(yíng)收。即便如此，蘋(píng)果股價(jià)較11月初還是下滑了逾25%。在此之后，蘋(píng)果據(jù)稱(chēng)削減了iPhone產(chǎn)量。分析師發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)于新iPhone的興趣正在減低。

在印度或非洲國(guó)家等看重價(jià)格的市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，選擇預(yù)付費(fèi)套餐。而在美國(guó)和許多歐洲市場(chǎng)，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商降低了設(shè)備售價(jià)以換取顧客購(gòu)買(mǎi)多年套餐。

對(duì)于新興市場(chǎng)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的iMessage消息服務(wù)、AirDrop照片共享等軟件功能并沒(méi)有太大吸引力。這里的人常常使用Facebook、WhatsApp消息服務(wù)來(lái)聯(lián)系好友，查看新聞和其他內(nèi)容。

按照蘋(píng)果的傳統(tǒng)，它每年一般會(huì)發(fā)布兩款新智能機(jī)，通過(guò)有限機(jī)型和龐大銷(xiāo)量來(lái)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)。蘋(píng)果一直不愿調(diào)整其軟硬件，因?yàn)檫@種調(diào)整會(huì)讓其運(yùn)營(yíng)變得更加復(fù)雜，增加工作時(shí)間和其他成本，進(jìn)而威脅利潤(rùn)率。

iPhone印度銷(xiāo)量下滑高管很少提及印度

隨著銷(xiāo)量放緩，蘋(píng)果開(kāi)始發(fā)布三款新機(jī)型，調(diào)整軟硬件推出了市場(chǎng)專(zhuān)供功能，以擴(kuò)大iPhone吸引力。今年，蘋(píng)果為iPhone增加了頗受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的雙卡雙待功能。在中國(guó)，用戶(hù)常常喜歡在同一手機(jī)上使用不同的工作和私人號(hào)碼。一年前，蘋(píng)果專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推送了軟件更新，增加了對(duì)二維碼的支持以便于移動(dòng)支付。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的份額已從2015年巔峰時(shí)的12.5%下降到了8%。

高售價(jià)成掣肘

蘋(píng)果在印度還面臨更棘手的問(wèn)題。eMarketer預(yù)計(jì)，印度今年的新智能機(jī)用戶(hù)將達(dá)到3900萬(wàn)人。分析師稱(chēng)，在印度售出的智能機(jī)中，超過(guò)75%的售價(jià)不到250美元，95%售價(jià)低于500美元。在大部分印度人生活在農(nóng)村的情況下，多數(shù)手機(jī)銷(xiāo)售來(lái)自當(dāng)?shù)氐莫?dú)立店鋪。

在蘋(píng)果目前的手機(jī)產(chǎn)品線中，在印度售價(jià)最低的是iPhone 7，售價(jià)約為550美元。其他蘋(píng)果已經(jīng)停產(chǎn)的舊機(jī)型依舊在印度以低價(jià)銷(xiāo)售，例如iPhone SE的售價(jià)約為250美元。

蘋(píng)果并未取得像其他美國(guó)科技巨頭那樣的成功，后者已找到方法吸引印度數(shù)億新消費(fèi)者中的一部分。亞馬遜公司成為了印度電商市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。谷歌公司和Facebook則主導(dǎo)了印度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。流媒體視頻應(yīng)用Netflix和約會(huì)應(yīng)用TInder則成為印度最賺錢(qián)的應(yīng)用之一。

知情人士稱(chēng)，蘋(píng)果在2008年就把iPhone推向了印度市場(chǎng)，僅比美國(guó)晚了一年。蘋(píng)果最初把目光瞄準(zhǔn)了印度富有人群，通過(guò)高端零售店銷(xiāo)售iPhone。隨后，蘋(píng)果通過(guò)分期付款形式把iPhone銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大了印度中產(chǎn)階級(jí)。

曾制定5年計(jì)劃

隨著蘋(píng)果成為全球最受歡迎的智能機(jī)之一，蘋(píng)果印度年?duì)I收在2015年突破了10億美元，遠(yuǎn)高于2011年的大約1億美元。

這引起了庫(kù)克和其他蘋(píng)果高管的重視。他們想要把印度打造成公司的下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)，并制定了一個(gè)5年計(jì)劃，目標(biāo)是在2020年時(shí)把蘋(píng)果營(yíng)收提高到50億美元。

2016年，庫(kù)克訪問(wèn)印度，會(huì)見(jiàn)了印度總理莫迪并與寶萊塢明星合影。他拜訪了iPhone零售商和一座印度寺廟，戴上了印度傳統(tǒng)圍巾，前額上點(diǎn)上了紅點(diǎn)以祈求好運(yùn)。

庫(kù)克說(shuō)，阻礙蘋(píng)果在印度發(fā)展的一個(gè)因素就是該國(guó)缺乏高速4G網(wǎng)絡(luò)，這使得用戶(hù)在iPhone上觀看視頻等內(nèi)容變得費(fèi)力。

知情人士稱(chēng)，在造訪印度期間，庫(kù)克在與蘋(píng)果員工舉行的市政廳會(huì)議上表示：“印度是一個(gè)不同的國(guó)家，我們需要不同對(duì)待?！?/p>

蘋(píng)果任命桑杰·考爾(Sanjay Kaul)領(lǐng)導(dǎo)印度業(yè)務(wù)，把他從印度iPhone業(yè)務(wù)主管提拔成該國(guó)負(fù)責(zé)人。考爾在2011年從黑莓設(shè)備制造商RIM加盟蘋(píng)果，知道如何應(yīng)對(duì)印度獨(dú)特的銷(xiāo)售市場(chǎng)。在印度，制造商通過(guò)分銷(xiāo)商把設(shè)備提供給小型家庭商店。這種小型商店銷(xiāo)售的手機(jī)占據(jù)了印度所有手機(jī)銷(xiāo)量的三分之二。考爾不予置評(píng)。

知情人士稱(chēng)，為了實(shí)現(xiàn)蘋(píng)果制定的雄心勃勃的營(yíng)收目標(biāo)，他擴(kuò)大了蘋(píng)果的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，尋求把iPhone的覆蓋面從新德里、孟買(mǎi)等大城市擴(kuò)大到規(guī)模稍小但正在增長(zhǎng)的都市區(qū)。同時(shí)，蘋(píng)果還提供大幅折扣以提振iPhone銷(xiāo)量。然而，除了富有人群，即便是最便宜的iPhone機(jī)型印度人也買(mǎi)不起。分銷(xiāo)商積攢了太多無(wú)法銷(xiāo)售的庫(kù)存。

中國(guó)對(duì)手重視市場(chǎng)研究

與此同時(shí)，小米集團(tuán)、一加以及步步高公司旗下OPPO、vivo等對(duì)手的手機(jī)在印度遍地開(kāi)花，許多機(jī)型的售價(jià)不到200美元。一些公司找來(lái)寶萊塢和板球明星做代言，宣傳他們的產(chǎn)品。

蘋(píng)果一般對(duì)市場(chǎng)研究不屑一顧。但是和蘋(píng)果不同的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在印度針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣展開(kāi)了廣泛實(shí)地研究，迅速在手機(jī)中加入了迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的功能，例如拍攝更漂亮自拍照的專(zhuān)用相機(jī)。

“市場(chǎng)研究是我們印度產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的重中之重，”一加印度總經(jīng)理維卡斯·阿加瓦爾(Vikas Agarwal)表示。一加專(zhuān)注于改善電池性能，因?yàn)轭櫩统３ｉL(zhǎng)時(shí)間工作無(wú)法使用插座充電，并且上下班需要在印度擁擠的城市交通中耗費(fèi)數(shù)小時(shí)。

市場(chǎng)研究公司Counterpoint Technologies稱(chēng)，一加目前在印度高端手機(jī)市場(chǎng)的占有率達(dá)到30%。蘋(píng)果的占有率為25%。

開(kāi)設(shè)直營(yíng)店遇阻

與蘋(píng)果相比，對(duì)手占據(jù)的一個(gè)成本優(yōu)勢(shì)就是能夠在印度制造手機(jī)，這么做能夠讓他們避免關(guān)稅。蘋(píng)果在印度銷(xiāo)售的iPhone從中國(guó)進(jìn)口，價(jià)格本已很高，但還要被追加20%的關(guān)稅。

蘋(píng)果在去年開(kāi)始追趕對(duì)手，在印度南部城市班加羅爾附近建立了一座工廠，組裝最便宜的iPhone SE機(jī)型。印度政府官員稱(chēng)，蘋(píng)果希望政府能夠降低零部件制造商進(jìn)口材料所繳納的關(guān)稅。

蘋(píng)果在印度生產(chǎn)iPhone SE

蘋(píng)果還尋求在印度開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)店，這些商店對(duì)于蘋(píng)果在全球宣傳其品牌發(fā)揮了重要作用。但是，印度要求外資持股超過(guò)51%的單一品牌零售商，至少?gòu)挠《葟S商采購(gòu)30%的制造材料。鑒于大多數(shù)智能機(jī)零部件都是在亞洲其他國(guó)家生產(chǎn)，蘋(píng)果很難清除這一障礙。

知情人士稱(chēng)，印度政府官員感覺(jué)蘋(píng)果并未足夠?qū)Ｗ⒂谕顿Y本地生產(chǎn)，把高科技就業(yè)崗位帶給印度。由于蘋(píng)果發(fā)出的稅收優(yōu)惠請(qǐng)求一直未獲批準(zhǔn)，該公司無(wú)法推進(jìn)在印度建立直營(yíng)店的計(jì)劃。政府官員稱(chēng)，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店依舊是蘋(píng)果高管與政策制定者展開(kāi)磋商的頭號(hào)訴求。

印度政府發(fā)言人尚未置評(píng)。

庫(kù)克上月對(duì)分析師表示，與印度政府的磋商富有成效?！拔彝耆梢云诖麄儠?huì)在未來(lái)批準(zhǔn)我們?cè)谟《冉⒅睜I(yíng)店，”他說(shuō)。庫(kù)克還表示，蘋(píng)果已經(jīng)與進(jìn)口稅問(wèn)題與印度領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了溝通。

隨著與政府的關(guān)系變差，蘋(píng)果在印度銷(xiāo)售更多手機(jī)的努力失去了動(dòng)力。知情人士稱(chēng)，令一些分銷(xiāo)商感到憤怒的是，印度電商網(wǎng)站在降價(jià)銷(xiāo)售iPhone。

考爾在2017年年底從蘋(píng)果離職，接替他的是曾經(jīng)成功負(fù)責(zé)新加坡等南亞市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的米歇爾·庫(kù)侖布(Michel Coulomb)。知情人士稱(chēng)，他削減了分銷(xiāo)商數(shù)量，回歸到了蘋(píng)果過(guò)去的策略，通過(guò)在高端購(gòu)物中心的第三方商店向富有的印度人銷(xiāo)售iPhone。

蘋(píng)果計(jì)劃在1月份讓前諾基亞高管阿西什·喬德哈里(Ashish Chowdhary)接替庫(kù)侖布。

庫(kù)克幾乎每個(gè)季度都會(huì)到訪中國(guó)，但是自2016年以來(lái)再也沒(méi)去印度。