廣告技術(shù)行業(yè)發(fā)展迅速，在過去的7年里，自動廣告購買系統(tǒng)已經(jīng)成為主流，新型、快速發(fā)展的程序化廣告生態(tài)系統(tǒng)具備的復(fù)雜性，是營銷人員們面臨的新難題。如何精確地定位廣告運行的位置以及如何避免bot流量（自動化程序流量），都是這個處于早期階段的生態(tài)系統(tǒng)需要探索的。

直至2019年，83%的數(shù)字廣告支出都將通過編程方式實現(xiàn)。為了應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，同時確保生態(tài)系統(tǒng)的長期可持續(xù)性，某些新型公司提出了相關(guān)計劃，他們認為區(qū)塊鏈技術(shù)可能成為每一位營銷人員一直等待的那個救世主。

但我不同意他們的觀點，以下我將會闡述為什么他們現(xiàn)在還不應(yīng)該把希望寄托在這一點上的原因。

該技術(shù)對于首次硬幣發(fā)行（ICO）并無用武之地

大家熟悉的ICO或者泡沫論雖已超出了本文的討論范圍，但值得關(guān)注的是我們可以用ICO的一個機制來衡量這些公司的潛在動機。

迄今為止，區(qū)塊鏈技術(shù)的主要應(yīng)用是發(fā)展加密貨幣。自此，出現(xiàn)了一種由獨特的加密貨幣形成的商業(yè)模式，它發(fā)展的速度猶如野火一般蔓延開來。這種模式的一個關(guān)鍵組成部分就是看上去無處不在的ICO，盡管這一模式存在著明顯的問題，但ICOs仍然可以利用區(qū)塊鏈的熱潮籌集到巨額資金?？吹竭@一商機，一些廣告科技公司對其擬議的商業(yè)模式進行加密，期待以此來獲得類似的巨額投資金額。

ICO融資模式存在的一個主要問題是缺乏監(jiān)管，利用這種不受監(jiān)管的收現(xiàn)方式，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的公共或私人股本的融資過程，從完全陌生的人中籌集大量資金，并且不需要任何的身份驗證。缺乏監(jiān)管意味著，ICOs沒有為投資者提供安全保障，接受投資的人也沒有義務(wù)去完成企業(yè)的投資任務(wù)。密碼貨幣同現(xiàn)金一樣存在，就算一個人明天就消失在一個遙遠的島嶼，依然沒有人可以凍結(jié)他們的資產(chǎn)。

這種現(xiàn)象會導(dǎo)致一種結(jié)果：人們僅用一份正確格式的白皮書加上他們那些不成熟的想法，就可以公開索要數(shù)百萬美元的資金。在廣告技術(shù)領(lǐng)域，這種做法是草率的、不負責任的，這只會進一步敗壞廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的聲譽，并加劇了客戶的不信任。

如果說有什么東西是危險的，那肯定指的是Paris Hilton一直推廣的一款針對于企業(yè)的區(qū)塊鏈應(yīng)用。

為了實現(xiàn)廣告商和出版商之間交換價值，僅僅依靠一種新型的加密貨幣，這無疑是存在缺陷的。這種方法除了給廣告技術(shù)披上一層“性感的皮膚”外，它并沒有帶來比使用美元更真實的價值。將美元兌換成貨幣，這其中包含很高的違約風險。加密貨幣通常是與一家公司緊緊聯(lián)系在一起的，它具有高度易失性和流動性差的特點，這些都可能成為公司無法與客戶達成協(xié)議的原因。

如果你停止對加密貨幣的應(yīng)用，你的生意會崩潰嗎？如果答案是否定的，那么就沒有必要繼續(xù)使用這項技術(shù)。而在廣告技術(shù)領(lǐng)域，目前給出答案就是否定的。

從加密貨幣轉(zhuǎn)向區(qū)塊鏈技術(shù)本身，存在兩個基本問題：

廣告技術(shù)的具體應(yīng)用指的是什么？

這些應(yīng)用程序目前受到的限制是什么？

有人可能會認為，任何在尋求利用區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)建解決方案的廣告技術(shù)公司都會對這兩個問題給出明確的答案。但現(xiàn)實可能讓你感到失望，為了掩飾實質(zhì)性內(nèi)容的缺乏，這些公司在視覺上營造了一種能媲美于月球殖民或達芬奇的杰作的驚奇效果，同時以夸張、復(fù)雜的技術(shù)壓倒了讀者。

沒關(guān)系，那就讓我們來試著分解他們的提案，并評估相應(yīng)的附加價值。

有幾家公司提出了一種解決欺詐的方案——基于區(qū)塊鏈技術(shù)制作的用以預(yù)防各領(lǐng)域欺詐的注冊表。但是，廣告技術(shù)涉及的欺詐，是很難分辨黑白的。欺詐行為通常是由“自動化程序流量”而不是由欺詐的網(wǎng)站來決定的，世界上最大、最安全的出版商也會產(chǎn)生“自動化程序流量”。因此，基于區(qū)塊鏈技術(shù)建立的預(yù)防各領(lǐng)域欺詐的注冊表，只解決了廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的一小部分欺詐問題。

但是區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決關(guān)于“自動化程序流量”的問題嗎？目前該技術(shù)面臨主要障礙是處理速度。讓我們來進行一個基于“以太坊-區(qū)塊鏈”的思想性實驗，幾乎所有利用區(qū)塊鏈技術(shù)的廣告應(yīng)用都是建立在它之上的。以太坊存在“15個請求/秒”的速度限制（至少在撰寫本文時是這樣的），但更大的廣告技術(shù)平臺需要每秒處理30萬次請求。對于廣告公司來說，以太坊技術(shù)需要以指數(shù)增長的方式來擴大驗證時間，用以驗證網(wǎng)站上的每一種“曝光”（曝光：衡量廣告被顯示的次數(shù)，打開一個帶有該廣告的網(wǎng)頁，則該廣告的impression次數(shù)增加一次），但以太坊短時間內(nèi)很難實現(xiàn)這一飛躍。令人苦惱的是，關(guān)于這項挑戰(zhàn)很少被公開討論，在白皮書中這個擔憂也仍未得到解決。

同樣，區(qū)塊鏈技術(shù)也不能幫助解決廣告技術(shù)的核心問題：了解用戶的個人信息。它并不能神奇到能夠回答關(guān)于用戶年齡、性別和興趣等問題。各公司都在回避這個問題，因為在關(guān)于廣告本質(zhì)的問題上，他們并沒有把握回答。對任何廣告商來說，他們最重要的優(yōu)勢在于，他們比任何人都更了解自己的受眾。例如，如果每個人都能獲得與Facebook相同的受眾數(shù)據(jù)，那將會消除Facebook的競爭優(yōu)勢。

區(qū)塊鏈技術(shù)有潛力應(yīng)對許多挑戰(zhàn)，它有可能用于注冊數(shù)字身份，幫助解決選舉中的欺詐問題，使企業(yè)合同更加有效。然而，廣告技術(shù)很難與區(qū)塊鏈技術(shù)進行愉快的合作，廣告技術(shù)行業(yè)想要很好地利用區(qū)塊鏈應(yīng)用程序，的確還有很長的路要走。