進(jìn)入6月暑期促銷后，聯(lián)想的工程師們異常忙碌。一位聯(lián)想工程師告訴新京報(bào)記者，每天都要加班到晚上9點(diǎn)多。原因是，他們除了解決用戶使用產(chǎn)品遇到的問(wèn)題，還要為已預(yù)約的游戲筆記本用戶提供“吃雞”陪玩服務(wù)。“吃雞”是近年來(lái)一款熱門的競(jìng)技類槍戰(zhàn)游戲。這種游戲?qū)ν婕沂种蠵C的性能要求極高，游戲筆記本被視為少有的可以拉動(dòng)PC產(chǎn)品銷量的產(chǎn)品線。

在日前京東6·18購(gòu)物節(jié)開幕戰(zhàn)中，雖然聯(lián)想奪得筆記本銷量頭名，但游戲本銷量之冠被老對(duì)手惠普拿走。在游戲筆記本新用戶爭(zhēng)奪上，聯(lián)想似乎落后于老對(duì)手。

數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，惠普在該季度出貨量同比增長(zhǎng)4.3%，約56.8萬(wàn)臺(tái)，聯(lián)想僅增長(zhǎng)了5000臺(tái)。第三方機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告顯示，聯(lián)想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普公司已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度全球出貨量領(lǐng)先，對(duì)第二名聯(lián)想領(lǐng)先的幅度已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度擴(kuò)大。

在4月份的聯(lián)想全球誓師大會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶宣布，未來(lái)一年聯(lián)想PC業(yè)務(wù)要重返第一。作為聯(lián)想集團(tuán)最重要的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，聯(lián)想PC急需一場(chǎng)勝利來(lái)證明自己。

市場(chǎng)份額：聯(lián)想距惠普越來(lái)越遠(yuǎn)

聯(lián)想曾連續(xù)12個(gè)季度成為全球PC老大。這12個(gè)季度也是聯(lián)想的光榮時(shí)刻，媒體曾連篇累牘加以報(bào)道。不過(guò)惠普一直緊咬聯(lián)想，兩者之間的差異始終保持在1個(gè)百分點(diǎn)上下。IDC報(bào)告顯示，兩家公司市場(chǎng)份額差距最少時(shí)僅為0.1個(gè)百分點(diǎn)，也就是全球不足7萬(wàn)臺(tái)。

2017年第一季度，憑借產(chǎn)品線的完備和所有區(qū)域市場(chǎng)筆記本產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，惠普完成了反超，領(lǐng)先聯(lián)想1.3個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于這樣的差距，多位受訪業(yè)內(nèi)人士表示，只要其中一家降低價(jià)格促銷就可以完成超越。當(dāng)時(shí)聯(lián)想對(duì)外并未表現(xiàn)出慌張，其官方仍對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)很健康”，而董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶也表態(tài)，“不在意一時(shí)、一事的得失”。

從那時(shí)起四個(gè)季度，惠普持續(xù)領(lǐng)先聯(lián)想，且領(lǐng)先的幅度不斷擴(kuò)大。至2018年第一季度，惠普已經(jīng)領(lǐng)先聯(lián)想2.2個(gè)百分點(diǎn)。

與惠普相比，聯(lián)想依然選擇多線業(yè)務(wù)并行。盡管迎來(lái)了近三年來(lái)最好的業(yè)務(wù)及報(bào)告，但從各業(yè)務(wù)收入和結(jié)構(gòu)來(lái)看，聯(lián)想的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有太大起色，優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化。

2018年5月，聯(lián)想發(fā)布的上一財(cái)年年報(bào)顯示，受到美國(guó)新稅法的影響，其計(jì)提了一筆4億美元一次性費(fèi)用，這也導(dǎo)致其全年虧損1.89億美元。PC業(yè)務(wù)則因上游成本上漲影響，利潤(rùn)出現(xiàn)下跌。

第三方咨詢機(jī)構(gòu)IHS分析師劉學(xué)巖說(shuō)，PC市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，品牌只有付出利潤(rùn)才有可能做高出貨量。聯(lián)想現(xiàn)在的考慮很實(shí)際，首先就是要提高單價(jià)穩(wěn)定銷售額，這樣才可以改善利潤(rùn)水平。

一位聯(lián)想?yún)⑴c戰(zhàn)略研究的工作人員告訴記者，“惠普打贏了整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)”，強(qiáng)有力的商用市場(chǎng)為消費(fèi)級(jí)的低端市場(chǎng)沖量做了堅(jiān)強(qiáng)的后盾，而聯(lián)想戰(zhàn)略放棄了一部分低毛利的銷量。

作為打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的指揮者之一，惠普公司副總裁及消費(fèi)電腦事業(yè)部全球總經(jīng)理Kevin Frost表示，“我們找到了主流消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，并對(duì)未來(lái)持續(xù)關(guān)注和投資”，而兩年前的公司分拆，令惠普的市場(chǎng)策略更加靈活。

收購(gòu)無(wú)法解決聯(lián)想PC困境

聯(lián)想已經(jīng)兩年沒(méi)有和惠普打價(jià)格戰(zhàn)。從產(chǎn)品線來(lái)看，聯(lián)想和惠普基本覆蓋都已經(jīng)從2000元到3萬(wàn)元區(qū)間的所有價(jià)格段，因此區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)成為兩家公司勝負(fù)的關(guān)鍵。

擴(kuò)展市場(chǎng)，聯(lián)想最常用的方式就是收購(gòu)。2004年，營(yíng)業(yè)額僅30億美元的聯(lián)想以12.5億美元收購(gòu)了營(yíng)業(yè)額達(dá)130億美元的IBM PC部門，并以此打開全球市場(chǎng)。這場(chǎng)“蛇吞象”的大戲，至今仍被全球商學(xué)院奉為經(jīng)典課程案例。此后，聯(lián)想又整合了NEC PC和巴西企業(yè)Digibras。

2017年11月，聯(lián)想與富士通成立合資公司控股富士通PC業(yè)務(wù)。劉學(xué)巖表示，富士通的規(guī)模并不大，聯(lián)想收購(gòu)是為了市場(chǎng)。另有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，聯(lián)想執(zhí)行副總裁劉軍需要證明其可以將聯(lián)想PC業(yè)務(wù)帶回市場(chǎng)第一，而與富士通的合作就是重要一步。

然而，聯(lián)想對(duì)業(yè)務(wù)的整合并不順利。此前收購(gòu)ThinkPad就曾面臨文化沖突、高管離職等問(wèn)題，并導(dǎo)致聯(lián)想在隨后的五年內(nèi)背負(fù)巨大的財(cái)務(wù)壓力，甚至在2009年初出現(xiàn)近億美元的虧損。與此同時(shí)，雖然聯(lián)想已經(jīng)將收購(gòu)資產(chǎn)部分反哺自身業(yè)務(wù)，但目前這一品牌仍獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

一位在聯(lián)想PC業(yè)務(wù)工作的人員告訴記者，多條產(chǎn)品線并行，并沒(méi)有真正意義上的打通。為了應(yīng)對(duì)小米等新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)想曾從其現(xiàn)有產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了小新系列，但這并沒(méi)有改變公司整體運(yùn)營(yíng)策略。

事實(shí)上，想要依靠收購(gòu)短時(shí)間補(bǔ)充彈藥，在PC行業(yè)比較困難。2001年，惠普曾以250億美元完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康柏的收購(gòu)。但并入資產(chǎn)后，惠普并沒(méi)有得到想象中的市場(chǎng)份額，在隨后的兩年，惠普只是勉強(qiáng)維持了康柏原有的份額。

多位受訪惠普中高層表示，業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)得益于公司整體層面的分拆。在他們看來(lái)，把需要面對(duì)不同客戶的業(yè)務(wù)湊在一起，公司調(diào)配資源的時(shí)間就會(huì)變得冗長(zhǎng)，而管理成本也會(huì)隨之上升。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，惠普業(yè)務(wù)分拆后，在類似游戲筆記本這樣的機(jī)遇前，反應(yīng)更快。

有分析稱，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的公司必定有它經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題。如果這些問(wèn)題得不到解決，合并后問(wèn)題會(huì)翻倍，在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)更加處于劣勢(shì)，從而進(jìn)一步丟失市場(chǎng)份額。

聯(lián)想需要更快速的產(chǎn)品線對(duì)策

放棄銷量以提升利潤(rùn)曾是聯(lián)想PC選擇的策略。不過(guò)當(dāng)前，處在被看衰背景下的聯(lián)想，需要PC重登老大寶座以提振士氣。

2018年4月，楊元慶在聯(lián)想全球誓師大會(huì)上宣布，未來(lái)一年聯(lián)想PC業(yè)務(wù)要重返第一。背后的矛盾在于，聯(lián)想已經(jīng)過(guò)了“薄利多銷”的市場(chǎng)階段，當(dāng)下需要PC保持強(qiáng)勁盈利，為其他業(yè)務(wù)持續(xù)供血。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，聯(lián)想全球各主要區(qū)域市場(chǎng)的出貨量都同比下滑。第三方咨詢機(jī)構(gòu)Gartner首席分析師Mikako Kitagawa表示，季度業(yè)績(jī)反映了聯(lián)想從保障市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到保障利潤(rùn)率的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，惠普PC業(yè)務(wù)出貨量已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。惠普中國(guó)區(qū)總裁莊正松說(shuō)到，“你可以把自己當(dāng)成一個(gè)綜合服務(wù)商，但你也可以把自己當(dāng)成一個(gè)武器供應(yīng)商”，后者顯然需要更為快速的市場(chǎng)反應(yīng)。

2018年5月底，惠普為其全新一代的游戲筆記本舉辦了一場(chǎng)邀請(qǐng)眾多玩家和游戲電競(jìng)賽事選手參與的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。Kevin Frost表示，對(duì)一家曾經(jīng)以企業(yè)客戶為主要服務(wù)對(duì)象的公司來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是不敢想象的。

與之相匹配的是，惠普產(chǎn)品線的迅速擴(kuò)充，尤其是時(shí)尚設(shè)計(jì)超輕薄筆記本和高性能游戲筆記本兩個(gè)品類。這些投資已為惠普帶來(lái)回報(bào)，最新一季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)89%。

聯(lián)想也選擇在不同區(qū)域推出不同配置和價(jià)格的產(chǎn)品，但未能切中市場(chǎng)真正的需求。上述是聯(lián)想中國(guó)工作人員說(shuō)到，聯(lián)想曾在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布一款接近2萬(wàn)元人民幣的高端筆記本，但銷量平平。

該工作人表示，受到上游采購(gòu)能力的限制，聯(lián)想的配置往往落后惠普三個(gè)月，這已經(jīng)影響了市場(chǎng)的銷售，客服只能不斷安撫消費(fèi)者。即使上線相同配置的產(chǎn)品，也因?yàn)榛萜詹捎酶玫钠聊唬词棺罱K售價(jià)超過(guò)聯(lián)想500元人民幣，消費(fèi)者仍選擇棄購(gòu)聯(lián)想，轉(zhuǎn)向惠普。

“云+AI”能解決聯(lián)想PC困境嗎？

2017年，在PC主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)滑坡的情況下，聯(lián)想高調(diào)宣布進(jìn)入人工智能領(lǐng)域。楊元慶在當(dāng)年創(chuàng)新科技大會(huì)上表示，聯(lián)想要通過(guò)“設(shè)備+云”和“基礎(chǔ)設(shè)施+云”賦能產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，并宣布在中國(guó)北京、美國(guó)莫里斯維爾、德國(guó)斯圖加特設(shè)立AI創(chuàng)新中心。

楊元慶甚至對(duì)外表態(tài)，要讓聯(lián)想成為世界三大數(shù)據(jù)中心。聯(lián)想當(dāng)時(shí)對(duì)外宣布，其在全球擁有9個(gè)數(shù)據(jù)中心，超過(guò)2000臺(tái)服務(wù)器。從全球來(lái)看，云計(jì)算服務(wù)商亞馬遜AWS彼時(shí)擁有300萬(wàn)臺(tái)，而微軟擁有200萬(wàn)臺(tái)，即使騰訊和阿里云也有超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)的服務(wù)器。

對(duì)聯(lián)想而言，這些設(shè)想無(wú)疑需要一筆巨額資金支持，財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)費(fèi)用從2016年開始同比分別下降了8.7%和6.5%。2017/2018財(cái)年其研發(fā)和資本支出同比下降10.2%，而同期亞馬遜同比增長(zhǎng)45%、谷歌同比增長(zhǎng)23%、微軟同比增長(zhǎng)6%，蘋果同比增長(zhǎng)5%。

從整體行業(yè)發(fā)展來(lái)看，這是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松賽跑。原因無(wú)他，PC市場(chǎng)的下滑依舊。IDC報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年，這一市場(chǎng)將同比下降3.5%，比2017年的2.7%更為嚴(yán)峻。與此同時(shí)，從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，并沒(méi)有一家全部通吃所有市場(chǎng)的存在。

也就是說(shuō)，惠普的策略只是令其短期領(lǐng)先。

為了保持優(yōu)勢(shì)，kevin Frost表示，惠普計(jì)劃在云服務(wù)、人工智能、VR、5G網(wǎng)絡(luò)做出投入，而只有這樣才能不斷滿足消費(fèi)者的需求。其中，云服務(wù)將幫助用戶完成不同屏幕的切換，而語(yǔ)音交互和5G將為用戶帶來(lái)新的使用體驗(yàn)。

聯(lián)想也有類似的計(jì)劃。楊元慶曾表示，聯(lián)想已經(jīng)從關(guān)注個(gè)人計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移到關(guān)注個(gè)人計(jì)算設(shè)備，并向個(gè)性化設(shè)備和個(gè)性化云發(fā)展，“我們要在這樣的大方向下跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期比拼下去”。