配圖來(lái)自Canva

7月23日，每日優(yōu)鮮宣布完成4.95億美元新一輪融資，由中金資本領(lǐng)投，工銀國(guó)際、騰訊、阿布扎比資本集團(tuán)等聯(lián)合跟投。據(jù)悉，此輪融資規(guī)模還創(chuàng)下了生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模融資的記錄。

這其實(shí)并不讓人感到意外。事實(shí)上，兩個(gè)月前就有媒體放出了每日優(yōu)鮮完成新一輪融資的消息，但當(dāng)時(shí)每日優(yōu)鮮沒(méi)有承認(rèn)。目前來(lái)看，每日優(yōu)鮮終于等到合適的對(duì)外宣布時(shí)機(jī)了。

不過(guò)生鮮電商已過(guò)高潮期。從數(shù)據(jù)來(lái)看，生鮮電商已經(jīng)過(guò)了2、3月份的需求高潮，開始趨于平穩(wěn)。此前有媒體曾報(bào)道，疫情逐步得到控制后生鮮電商訂單有所回落。

疫情加速生鮮的線上滲透率是業(yè)內(nèi)玩家的共識(shí)，但這不代表頭部玩家之間的戰(zhàn)爭(zhēng)更輕松了，每日優(yōu)鮮這輪融資既可以說(shuō)是資本對(duì)生鮮電商市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)可，也可以說(shuō)是資本為頭部生鮮電商平臺(tái)輸送的新一批戰(zhàn)爭(zhēng)糧草。

跨過(guò)虧損坎

去年一批小有成就的生鮮電商平臺(tái)接連倒閉，也讓站在背后自信滿滿的資本們踉蹌了一下。某種程度上，洗牌洗掉的不只是不行的平臺(tái)，還有不理智的資本和資金，投資人開始更加警惕，這也使得生鮮平臺(tái)在拿融資時(shí)難度更大。

在每日優(yōu)鮮此輪融資中，領(lǐng)投方中金資本明確表示，每日優(yōu)鮮已經(jīng)連續(xù)六個(gè)月在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性正現(xiàn)金流。這意味著，每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流狀態(tài)更健康了。

此外還有一個(gè)關(guān)鍵詞：六個(gè)月。這代表的是持續(xù)盈利能力，也就是說(shuō)每日優(yōu)鮮在運(yùn)營(yíng)上連續(xù)六個(gè)月達(dá)到正現(xiàn)金流。這是運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、履約能力持續(xù)優(yōu)化的綜合結(jié)果。

值得注意的是，在生鮮電商平臺(tái)最關(guān)鍵的盈利問(wèn)題上，每日優(yōu)鮮也已經(jīng)取得階段性勝利，時(shí)間是在2019年年底。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺在接受采訪時(shí)稱：“每日優(yōu)鮮在成本側(cè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍的盈利性增長(zhǎng)?！?即每日優(yōu)鮮在扣除了包含采購(gòu)成本、優(yōu)惠券、損耗、物流、配送、前置倉(cāng)和大倉(cāng)的房租、人工等運(yùn)營(yíng)成本項(xiàng)后仍然盈利。

不難看出，每日優(yōu)鮮跨過(guò)了生鮮電商最在乎的虧損坎，這也是打動(dòng)投資人加注這一輪融資的關(guān)鍵原因之一。其實(shí)在多年的燒錢大戰(zhàn)后，盈利已經(jīng)成為考核生鮮電商模式成敗的關(guān)鍵指標(biāo)，未能表現(xiàn)出盈利能力的生鮮電商很難再獲得資金繼續(xù)生存下去，盈利也是這個(gè)行業(yè)跨階段發(fā)展的標(biāo)志。

行業(yè)加速的反噬

疫情加速了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，但是這是企業(yè)和投資方的視角。在消費(fèi)者看來(lái)，生鮮電商的被動(dòng)加速也暴露出了一系列讓人不悅的問(wèn)題。

來(lái)自電訴寶的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年上半年，盒馬、每日優(yōu)鮮、易果生鮮、叮咚買菜等均有被消費(fèi)者投訴的記錄，有數(shù)家平臺(tái)甚至獲得“不建議下單”評(píng)級(jí)。

具體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的投訴多集中于退款難、貨不對(duì)板、商品質(zhì)量等方面。

一個(gè)很重要的原因是二三月份消費(fèi)者對(duì)生鮮的線上需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生鮮電商平臺(tái)的供應(yīng)能力。追溯此前的報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，2月份在用戶和訂單大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，爆單情況也隨之發(fā)生了，而且是行業(yè)現(xiàn)象，而非單一平臺(tái)。

爆單之下，生鮮平臺(tái)一方面供應(yīng)量很難跟上，導(dǎo)致訂單最終無(wú)法履約，甚至需要額外賠付消費(fèi)者，另一方面技術(shù)設(shè)施承壓明顯，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳，容易降低消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的認(rèn)可度。

疫情雖然加速了生鮮零售的線上化，但即使是頭部平臺(tái)們，也并沒(méi)有很好地消化這次瞬間襲來(lái)的需求高峰，反而是在部分供需對(duì)接上出了不少問(wèn)題。在實(shí)力不足的情況下，這種突然的紅利其實(shí)也是一種危險(xiǎn)的反噬。

價(jià)格戰(zhàn)還未結(jié)束

現(xiàn)階段來(lái)看，盡管用戶和資源不斷向頭部生鮮電商平臺(tái)集結(jié)，但是生鮮電商的價(jià)格戰(zhàn)還未結(jié)束。去年王珺在接受媒體采訪時(shí)表示：“每日優(yōu)鮮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正，但我們依然會(huì)堅(jiān)持低毛利率，以此來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額?！?

言下之意，每日優(yōu)鮮有足夠現(xiàn)金流，但也會(huì)以用更低的價(jià)格來(lái)和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，以更快速有效地獲取用戶和市場(chǎng)。

目前來(lái)看，在多家頭部生鮮電商平臺(tái)一齊接近全面盈利的情況下，用盈利空間換取用戶和流量會(huì)成為一個(gè)主要且持久的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在生鮮電商加速線上化的背景下，為了搶占新用戶，這種價(jià)格戰(zhàn)反而還會(huì)更加激烈。即使從整個(gè)零售業(yè)來(lái)看，借助促銷、優(yōu)惠券等形式，用更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者也早就形成常態(tài)。

眼下，有更多的對(duì)手正在進(jìn)入或者進(jìn)一步加碼生鮮電商這個(gè)被認(rèn)為有大好前景的賽道，比如美團(tuán)、中石油、順豐等等。盡管每日優(yōu)鮮已經(jīng)穩(wěn)操一定的市場(chǎng)份額，但是這些有自有超級(jí)流量入口的企業(yè)，還是會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成極大的攪動(dòng)，對(duì)紅利進(jìn)行無(wú)情瓜分。

所以說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)仍然會(huì)是生鮮電商賽道很長(zhǎng)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)主旋律之一，每日優(yōu)鮮的低毛利策略必須要長(zhǎng)期與此伴隨。

新擴(kuò)張戰(zhàn)爭(zhēng)

有關(guān)此次融資后的戰(zhàn)略計(jì)劃，每日優(yōu)鮮特別強(qiáng)調(diào)將投入到“智慧連鎖技術(shù)”和“產(chǎn)地供應(yīng)鏈”兩方面。

這兩個(gè)投入的重點(diǎn)本質(zhì)上還是指向兩個(gè)方面：第一，規(guī)?；?，或者說(shuō)是模式的不斷復(fù)制；第二，提高盈利能力和空間。

而規(guī)?；陀芰μ岣?，都是為了服務(wù)于未來(lái)的持續(xù)擴(kuò)張戰(zhàn)略，只有可靠的盈利模式支撐，再加上規(guī)?；瘡?fù)制，才能有更高的盈利空間，所有頭部平臺(tái)都適用于這個(gè)邏輯。

在主要一二線城市試水成功之后，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜擴(kuò)張的意圖都很明顯。尤其是盒馬，除了基于數(shù)量增加的擴(kuò)張需求之外，還對(duì)新業(yè)態(tài)擴(kuò)張有明確的需求。

以全國(guó)范圍為標(biāo)準(zhǔn)，目前每日優(yōu)鮮、盒馬等頭部生鮮平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋的范圍都不算廣，在已經(jīng)有可靠盈利模式的情況下，這幾家平臺(tái)的擴(kuò)張會(huì)來(lái)得更得心應(yīng)手，也意味著他們?cè)谛聟^(qū)域正面交手的概率會(huì)越來(lái)越大。

雖然每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正前不久在內(nèi)部信中曾表示燒錢做規(guī)模沒(méi)有意義，但是生鮮市場(chǎng)要做大必須要學(xué)會(huì)適時(shí)燒錢做大規(guī)模，這是必經(jīng)之路，當(dāng)別人都在擴(kuò)張時(shí)，不做規(guī)模很難穩(wěn)住份額。對(duì)每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，既然要堅(jiān)持低毛利，那么這筆新融資騰一部分到擴(kuò)張上去可能也只是時(shí)間問(wèn)題了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110