近日，特斯拉和拼多多之間的賣(mài)車(chē)持久戰(zhàn)成為了網(wǎng)絡(luò)上的一大熱議話題。這是一次由營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)，一切都始于拼多多發(fā)起的一次售賣(mài)特斯拉新車(chē)的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后，特斯拉方以從未與拼多多進(jìn)行團(tuán)購(gòu)合作為由拒絕向拼多多團(tuán)購(gòu)車(chē)主交付新車(chē)，而拼多多方則表示支持消費(fèi)者依法維權(quán)。
目前戰(zhàn)爭(zhēng)還在持續(xù)進(jìn)行，特斯拉和拼多多各執(zhí)一詞。據(jù)悉，特斯拉方認(rèn)定拼多多團(tuán)購(gòu)構(gòu)成轉(zhuǎn)賣(mài)，并已于8月14日晚間關(guān)閉了拼多多團(tuán)購(gòu)車(chē)主的汽車(chē)訂單。這意味著這筆訂單的可能性已經(jīng)完全被斷絕，目前車(chē)主只能選擇到官網(wǎng)重新購(gòu)買(mǎi)或者起訴特斯拉要求交付。
7月，拼多多官方平臺(tái)聯(lián)合宜買(mǎi)車(chē)汽車(chē)旗艦店推出了“特斯拉中國(guó)-Model 3”的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。在這場(chǎng)活動(dòng)中，Model 3的團(tuán)購(gòu)價(jià)為25.18萬(wàn)元，相比官方指導(dǎo)價(jià)足足少了4萬(wàn)元，創(chuàng)造了“Model 3”全網(wǎng)最低價(jià)，引發(fā)萬(wàn)人瘋搶。
然而，特斯拉對(duì)這波大甩賣(mài)并不買(mǎi)賬。7月21日特斯拉發(fā)表聲明稱(chēng)從未與拼多多有過(guò)合作或銷(xiāo)售服務(wù)委托，并不會(huì)對(duì)此次活動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。這番撇清讓拼多多的活動(dòng)變得名不正言不順，一時(shí)之間關(guān)于拼多多貨源真實(shí)性的討論被推上了網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)口浪尖。
緊接著，拼多多也對(duì)特斯拉的聲明做出回應(yīng)，宣稱(chēng)特斯拉汽車(chē)是正品，差額將由拼多多進(jìn)行補(bǔ)貼，新車(chē)保證渠道正規(guī)，且?guī)в衅?chē)銷(xiāo)售發(fā)票。
8月14日，有消息稱(chēng)在秒殺活動(dòng)中下單的一位特斯拉車(chē)主提車(chē)時(shí)遭遇拒絕。據(jù)悉，該消費(fèi)者在交付新車(chē)時(shí)主動(dòng)提及了自己是在拼多多活動(dòng)中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的。對(duì)此，特斯拉的交付員表示該訂單隱瞞了真實(shí)下單情況，車(chē)主應(yīng)該向購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)要求交付或退款。最終這位車(chē)主提車(chē)失敗。
在這之后，特斯拉進(jìn)一步解釋稱(chēng)，拼多多此次的促銷(xiāo)行為構(gòu)成轉(zhuǎn)賣(mài)。通過(guò)拼多多的促銷(xiāo)活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣(mài)”的條款，特斯拉有權(quán)單方面解除協(xié)議。
目前，雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)還在持續(xù)進(jìn)行并且愈演愈烈，特斯拉已經(jīng)取消了事件中這位車(chē)主的訂單。拼多多方面也表示，對(duì)于特斯拉拒絕履行合同的行為，支持消費(fèi)者進(jìn)行依法維權(quán)，并積極落實(shí)消費(fèi)者車(chē)輛的落實(shí)工作。
據(jù)多位業(yè)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的律師分析稱(chēng)，目前來(lái)看，特斯拉想要追究法律責(zé)任難度很大。如果該車(chē)主決定提起訴訟，法院會(huì)大概率支持車(chē)主的訴求，幫助車(chē)主完成最終的訂單交付。但這位車(chē)主是否會(huì)通過(guò)法律途徑解決問(wèn)題，還有待進(jìn)一步的觀察。
這場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，不止是一輛車(chē)那么簡(jiǎn)單?！绊?xiàng)莊舞劍，意在沛公”，在此次事件中，拼多多和特斯拉各有各的算盤(pán)，這也是為什么這場(chǎng)本該是三方皆大歡喜的交易，卻引發(fā)了這么大的紛爭(zhēng)。
此次拼多多售賣(mài)特斯拉是其進(jìn)軍高端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)之舉，看似賠了錢(qián)，卻賺足了名聲。這也是為什么拼多多在特斯拉不買(mǎi)賬的情況下，也要堅(jiān)持把這筆買(mǎi)賣(mài)做下去。
曾經(jīng)拼多多上一度假貨橫行，2018年上市之初就曾遭遇了嚴(yán)重的假貨危機(jī)。正是通過(guò)產(chǎn)品補(bǔ)貼的方式，拼多多才逐漸扭轉(zhuǎn)了用戶的看法，拋掉了假冒偽劣的名聲，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。而此次促銷(xiāo)特斯拉，更是能夠借助特斯拉的高關(guān)注度幫助拼多多進(jìn)一步提高平臺(tái)水準(zhǔn)，拓寬用戶面，最終最撬動(dòng)天貓、京東等電商巨頭所占據(jù)的高端市場(chǎng)。
而對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，不肯進(jìn)行交付的重要原因之一就是害怕自己的價(jià)格體系被干擾。目前特斯拉一直采取自營(yíng)的方式，登錄特斯拉官網(wǎng)以及在城市展廳內(nèi)等官方渠道是訂購(gòu)特斯拉的唯一方式，不存在4S店和其他二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商等渠道。這種模式使得特斯拉可以牢牢把握汽車(chē)價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)。而銷(xiāo)售渠道的拓寬意味著特斯拉對(duì)價(jià)格掌控力降低，不再對(duì)定價(jià)擁有完全的自主權(quán)。
再者，團(tuán)購(gòu)渠道一旦打通，買(mǎi)家們會(huì)更傾向于通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式在其他平臺(tái)以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)特斯拉，這也會(huì)直接導(dǎo)致官方渠道的訂單流失，降低特斯拉的自身利益。另外，價(jià)格的降低也可能會(huì)導(dǎo)致品牌的認(rèn)可度和效力下降，雖然定價(jià)降低暫時(shí)可以幫助銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌在人們心中的檔次也會(huì)降低，由此逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。這也是特斯拉堅(jiān)決不肯與拼多多達(dá)成合作的重要原因。
基于上述原因，雙方在這場(chǎng)紛爭(zhēng)中持續(xù)杠下去，也不無(wú)道理。
從目前的局面來(lái)看，特斯拉的處境并不樂(lè)觀。盡管特斯拉已經(jīng)通過(guò)強(qiáng)硬的手段取消了車(chē)主的訂單，但仍然面臨著被起訴的風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，特斯拉在這起事件中忽略了消費(fèi)者的感受，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，這對(duì)特斯拉發(fā)展帶來(lái)的是負(fù)面效應(yīng)是難以預(yù)估的。目前，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多針對(duì)特斯拉的“善待消費(fèi)者”的呼吁。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家邱寶昌也對(duì)此事發(fā)表了自己的看法。他認(rèn)為，贏得消費(fèi)者的信任才能贏得市場(chǎng)。得消費(fèi)者得天下，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都應(yīng)該按照法律的規(guī)定去享有權(quán)利履行義務(wù)，不能因?yàn)槭袌?chǎng)銷(xiāo)量可能很好，獨(dú)家銷(xiāo)售，就通過(guò)格式條款去限定消費(fèi)者的利益
實(shí)際上，與拼多多合作也能為特斯拉帶來(lái)許多益處。拼多多的受眾群體與傳統(tǒng)電商不同。汽車(chē)品牌通過(guò)拼多多能夠幫助廠商接觸到更多此前傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有覆蓋到的人群，這對(duì)品牌的影響力范圍的擴(kuò)大和銷(xiāo)量增加能夠帶來(lái)很大的幫助。
實(shí)際上，也正是出于這個(gè)原因，不少車(chē)企已經(jīng)與拼多多達(dá)成了合作，今年發(fā)生疫情以來(lái)，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，拼多多更是抓住了線上賣(mài)車(chē)的風(fēng)口。無(wú)論是豪華品牌凱迪拉克，還是合資品牌大眾、雪佛蘭，亦或是奇瑞、長(zhǎng)安歐尚等自主品牌，都在與拼多多的合作當(dāng)中嘗到了甜頭。這也從側(cè)面反映了，拼多多作為近年來(lái)迅速崛起的電商平臺(tái)，的確有它的過(guò)人之處。因此，或許選擇與拼多多合作，實(shí)現(xiàn)共贏，才是最適合特斯拉的決定。
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