近日，特斯拉和拼多多之間的賣車持久戰(zhàn)成為了網(wǎng)絡(luò)上的一大熱議話題。這是一次由營銷活動(dòng)引發(fā)的戰(zhàn)爭，一切都始于拼多多發(fā)起的一次售賣特斯拉新車的萬人團(tuán)購活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后，特斯拉方以從未與拼多多進(jìn)行團(tuán)購合作為由拒絕向拼多多團(tuán)購車主交付新車，而拼多多方則表示支持消費(fèi)者依法維權(quán)。
目前戰(zhàn)爭還在持續(xù)進(jìn)行，特斯拉和拼多多各執(zhí)一詞。據(jù)悉，特斯拉方認(rèn)定拼多多團(tuán)購構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，并已于8月14日晚間關(guān)閉了拼多多團(tuán)購車主的汽車訂單。這意味著這筆訂單的可能性已經(jīng)完全被斷絕，目前車主只能選擇到官網(wǎng)重新購買或者起訴特斯拉要求交付。
7月，拼多多官方平臺(tái)聯(lián)合宜買車汽車旗艦店推出了“特斯拉中國-Model 3”的萬人團(tuán)購活動(dòng)。在這場活動(dòng)中，Model 3的團(tuán)購價(jià)為25.18萬元，相比官方指導(dǎo)價(jià)足足少了4萬元，創(chuàng)造了“Model 3”全網(wǎng)最低價(jià)，引發(fā)萬人瘋搶。
然而，特斯拉對這波大甩賣并不買賬。7月21日特斯拉發(fā)表聲明稱從未與拼多多有過合作或銷售服務(wù)委托，并不會(huì)對此次活動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。這番撇清讓拼多多的活動(dòng)變得名不正言不順，一時(shí)之間關(guān)于拼多多貨源真實(shí)性的討論被推上了網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)口浪尖。
緊接著，拼多多也對特斯拉的聲明做出回應(yīng)，宣稱特斯拉汽車是正品，差額將由拼多多進(jìn)行補(bǔ)貼，新車保證渠道正規(guī)，且?guī)в衅囦N售發(fā)票。
8月14日，有消息稱在秒殺活動(dòng)中下單的一位特斯拉車主提車時(shí)遭遇拒絕。據(jù)悉，該消費(fèi)者在交付新車時(shí)主動(dòng)提及了自己是在拼多多活動(dòng)中進(jìn)行購買的。對此，特斯拉的交付員表示該訂單隱瞞了真實(shí)下單情況，車主應(yīng)該向購買平臺(tái)要求交付或退款。最終這位車主提車失敗。
在這之后，特斯拉進(jìn)一步解釋稱，拼多多此次的促銷行為構(gòu)成轉(zhuǎn)賣。通過拼多多的促銷活動(dòng)購買特斯拉汽車違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”的條款，特斯拉有權(quán)單方面解除協(xié)議。
目前，雙方的戰(zhàn)爭還在持續(xù)進(jìn)行并且愈演愈烈，特斯拉已經(jīng)取消了事件中這位車主的訂單。拼多多方面也表示，對于特斯拉拒絕履行合同的行為，支持消費(fèi)者進(jìn)行依法維權(quán)，并積極落實(shí)消費(fèi)者車輛的落實(shí)工作。
據(jù)多位業(yè)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的律師分析稱，目前來看，特斯拉想要追究法律責(zé)任難度很大。如果該車主決定提起訴訟，法院會(huì)大概率支持車主的訴求，幫助車主完成最終的訂單交付。但這位車主是否會(huì)通過法律途徑解決問題，還有待進(jìn)一步的觀察。
這場的戰(zhàn)爭的背后，不止是一輛車那么簡單。“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，在此次事件中，拼多多和特斯拉各有各的算盤，這也是為什么這場本該是三方皆大歡喜的交易，卻引發(fā)了這么大的紛爭。
此次拼多多售賣特斯拉是其進(jìn)軍高端市場的營銷之舉，看似賠了錢，卻賺足了名聲。這也是為什么拼多多在特斯拉不買賬的情況下，也要堅(jiān)持把這筆買賣做下去。
曾經(jīng)拼多多上一度假貨橫行，2018年上市之初就曾遭遇了嚴(yán)重的假貨危機(jī)。正是通過產(chǎn)品補(bǔ)貼的方式，拼多多才逐漸扭轉(zhuǎn)了用戶的看法，拋掉了假冒偽劣的名聲，實(shí)現(xiàn)了品牌升級。而此次促銷特斯拉，更是能夠借助特斯拉的高關(guān)注度幫助拼多多進(jìn)一步提高平臺(tái)水準(zhǔn)，拓寬用戶面，最終最撬動(dòng)天貓、京東等電商巨頭所占據(jù)的高端市場。
而對于特斯拉來說，不肯進(jìn)行交付的重要原因之一就是害怕自己的價(jià)格體系被干擾。目前特斯拉一直采取自營的方式，登錄特斯拉官網(wǎng)以及在城市展廳內(nèi)等官方渠道是訂購特斯拉的唯一方式，不存在4S店和其他二級經(jīng)銷商等渠道。這種模式使得特斯拉可以牢牢把握汽車價(jià)格的話語權(quán)。而銷售渠道的拓寬意味著特斯拉對價(jià)格掌控力降低，不再對定價(jià)擁有完全的自主權(quán)。
再者，團(tuán)購渠道一旦打通，買家們會(huì)更傾向于通過團(tuán)購的方式在其他平臺(tái)以更低的價(jià)格購買特斯拉，這也會(huì)直接導(dǎo)致官方渠道的訂單流失，降低特斯拉的自身利益。另外，價(jià)格的降低也可能會(huì)導(dǎo)致品牌的認(rèn)可度和效力下降，雖然定價(jià)降低暫時(shí)可以幫助銷量增長，但長期來看，品牌在人們心中的檔次也會(huì)降低，由此逐漸失去競爭力。這也是特斯拉堅(jiān)決不肯與拼多多達(dá)成合作的重要原因。
基于上述原因，雙方在這場紛爭中持續(xù)杠下去，也不無道理。
從目前的局面來看，特斯拉的處境并不樂觀。盡管特斯拉已經(jīng)通過強(qiáng)硬的手段取消了車主的訂單，但仍然面臨著被起訴的風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，特斯拉在這起事件中忽略了消費(fèi)者的感受，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，這對特斯拉發(fā)展帶來的是負(fù)面效應(yīng)是難以預(yù)估的。目前，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多針對特斯拉的“善待消費(fèi)者”的呼吁。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家邱寶昌也對此事發(fā)表了自己的看法。他認(rèn)為，贏得消費(fèi)者的信任才能贏得市場。得消費(fèi)者得天下，平臺(tái)經(jīng)營者、電子商務(wù)經(jīng)營者和消費(fèi)者都應(yīng)該按照法律的規(guī)定去享有權(quán)利履行義務(wù)，不能因?yàn)槭袌鲣N量可能很好，獨(dú)家銷售，就通過格式條款去限定消費(fèi)者的利益
實(shí)際上，與拼多多合作也能為特斯拉帶來許多益處。拼多多的受眾群體與傳統(tǒng)電商不同。汽車品牌通過拼多多能夠幫助廠商接觸到更多此前傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋到的人群，這對品牌的影響力范圍的擴(kuò)大和銷量增加能夠帶來很大的幫助。
實(shí)際上，也正是出于這個(gè)原因，不少車企已經(jīng)與拼多多達(dá)成了合作，今年發(fā)生疫情以來，車企和經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，拼多多更是抓住了線上賣車的風(fēng)口。無論是豪華品牌凱迪拉克，還是合資品牌大眾、雪佛蘭，亦或是奇瑞、長安歐尚等自主品牌，都在與拼多多的合作當(dāng)中嘗到了甜頭。這也從側(cè)面反映了，拼多多作為近年來迅速崛起的電商平臺(tái)，的確有它的過人之處。因此，或許選擇與拼多多合作，實(shí)現(xiàn)共贏，才是最適合特斯拉的決定。
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