眾所周知，當商業(yè)世界的車輪滾滾向前，無論是定位還是戰(zhàn)略，都沒有一勞永逸的選擇。

一家美國造車極客式企業(yè)和一家瞄準“五環(huán)外市場”的中國電商平臺，最近以一種尷尬的方式被鏈接在了一起。

事情的起源是拼多多上線一次“萬人團”特斯拉的活動，在此活動中，特斯拉官方售價29.18萬元的Model3標準續(xù)航后驅(qū)升級版車型團購價格為25.18萬元。這個價格中，除了國家給予的2萬元補貼外，商家將自掏腰包補貼2萬元給消費者。

然而，一位參與拼多多活動的武漢車主在獲得補貼并在特斯拉官網(wǎng)下單之后，特斯拉卻以消費者涉嫌轉(zhuǎn)賣為由拒絕交付車輛。

從消費者的操作來看，定義為轉(zhuǎn)賣確實有些牽強。拼多多的補貼是直接給到消費者，而在消費者在特斯拉下單并完成全額資金支付的情況下，特斯拉若以轉(zhuǎn)賣為由取消訂單、拒絕交付顯然站不住腳。

價格戰(zhàn)術(shù)

更為尷尬的是，在這場交易環(huán)節(jié)模糊的拉鋸戰(zhàn)中，特斯拉并未獲得輿論聲援。這不僅是其面對消費者的強硬態(tài)度，另一個重要原因是，此前其在中國就頻繁陷入“調(diào)價門”割韭菜的質(zhì)疑之中。

不過，這一事件還是足夠有標志性，從商業(yè)上來看，這一次的營銷拉鋸戰(zhàn)顯現(xiàn)的是另一重意味——正如曾經(jīng)的卡片相機廠商不會想到智能手機會成為頭號殺手，當中國的“造車新勢力”們苦于特斯拉價格戰(zhàn)之時，春風得意的馬斯克也很難想到，特斯拉的極客定位護城河，會遭遇來自塔基市場拼多多的“升維”狙擊。

盡管在商學院中價格戰(zhàn)術(shù)總是不值一顧。但事實上，在實際的商戰(zhàn)中，價格無疑是最快速也是最有效獲取競爭優(yōu)勢的打法。在激烈的競爭環(huán)境下，立足于企業(yè)的現(xiàn)實，即使在當代發(fā)達的營銷技術(shù)、多種多樣的營銷策略面前，價格的作用仍不可忽視，價格競爭的環(huán)境還沒有消失，價格仍是企業(yè)掌握的一張競爭王牌。

崛起于阿里與京東的“電商終局”之中的拼多多顯然深諳此道，這一次與特斯拉的熱點事件，拼多多不僅僅把自己的“百億補貼”再一次進行了高效的市場說教，同時還完成了一次與特斯拉綁定的品牌升級。

營銷變局

如果說在與同行車企的競爭中，特斯拉的定價體系和品牌定位堪稱營銷戰(zhàn)略的王者，那么在這一場拉鋸戰(zhàn)中，拼多多的打法堪稱營銷戰(zhàn)術(shù)的“破壞式創(chuàng)新”?！皠?chuàng)新者的窘境”一詞是由哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在同名書中提出的概念。克里斯坦森認為，顛覆性、破壞性的創(chuàng)新，一般都起步于新市場，或者低端市場。特別是低端市場，一般會存在更多的機遇，因為大部分企業(yè)往往都會著眼于為最有利可圖和要求最高的顧客提供日臻完善的服務，這就使得它們對要求相對較低的顧客的關(guān)注度不足。

而且，大多數(shù)時候，企業(yè)往往低估了要求較低顧客的需求。因此顛覆者就有了機會。如果此時，顛覆者能為這些低端顧客提供“剛剛好”的產(chǎn)品，那么他們就會受到低端客戶者的青睞，從而為顛覆者帶來大量新的需求。

而盡管站在特斯拉的角度很難接受，但從“五環(huán)外”維度進擊的拼多多，顯然是從營銷上看到了空間所在。

警惕“限制”

正如誰也沒想到，能使得看起來無人能敵的康師傅方便面銷量下滑的，不是統(tǒng)一今麥郎，而是餓了么、美團。屢禁不止的“偷車賊”行當式微，居然是因為一夜之間堆滿大街小巷的共享單車。

把明天的機會浪費在昨天的祭壇上，這是彼得·德魯克指出的公司治理失敗的七宗罪之一。上世紀70年代中旬，當蘋果推出第一臺PC時，IBM幾乎是在一夜之間就推出了類似的產(chǎn)品，但荒謬的是，管理層嚴格限制將PC銷售給潛在的主機購買者們。IBM的由盛轉(zhuǎn)衰，也是從那一刻開始。

這樣的商業(yè)故事，如今依然在發(fā)生。

沒有哪一家企業(yè)能夠持續(xù)擁有競爭優(yōu)勢，只有持續(xù)跟隨環(huán)境和市場的變化不斷創(chuàng)新才能夠得以生存。面對不斷重現(xiàn)的商業(yè)案例，今天，諾基亞的總裁在被微軟收購以后所說的那句話依然足夠有警示價值：“我們沒有做錯任何事，但我們真的失敗了?！?

拼多多不會是特斯拉遇到的最后一個跨界挑戰(zhàn)者。對于特斯拉來說，當中國工廠已塵埃落定，接下來面對著更復雜更多元維度的中國市場，也是時候重新審視自己的營銷戰(zhàn)略了。

但對于特斯拉來說，真正的困境還不在法律上;這一場營銷熱點顯然并非其所愿。無論是跟被認為是“五環(huán)外”的拼多多品牌放在一起，還是被迫打破的直銷價格體系，都使得特斯拉陷入了被動之中。