在果粉們批評蘋果CEO蒂姆·庫克（TIm Cook）的做法時，最常說的一句話是：“如果喬布斯還在，那么事情不會是這樣。”實際上，庫克做出了許多努力，讓蘋果更強大、盈利能力更強、更活躍。

　　庫克對蘋果的9方面改變：

　　1.蘋果控制著技術目標

　　蘋果正越來越多地自主設計用于其設備的芯片和傳感器。這給予蘋果更大的控制權，以設計流暢的硬件和軟件體驗。這不僅對iPhone的未來很關鍵，也有利于蘋果未來開發(fā)的所有產品。

　　2.蘋果不僅是一家設備公司，也是一家服務公司

　　蘋果有12%的營收來自數字服務，例如iCloud、Apple Pay、AppleCare和App Store。蘋果的這部分業(yè)務增長速度要比硬件銷售更快。庫克表示：“我認為，這一業(yè)務將會更龐大。目前這項業(yè)務已經很大。如果你單獨去看這一業(yè)務，那么很難找到規(guī)模相當的公司。實際上我們也開始披露這部分業(yè)績。”

　　3.蘋果關注企業(yè)市場

　　除了企業(yè)圖像部門之外，蘋果從未太多地關注企業(yè)市場銷售。目前，蘋果已經與IBM達成合作協(xié)議，向企業(yè)銷售設備。由于普通消費者對iPad的需求下降，iPad Pro正更多地瞄準企業(yè)用戶，試圖從消費類設備變身為下一代企業(yè)筆記本。

　　4.蘋果成為時尚品牌

　　蘋果的產品長期以來一直都是工業(yè)設計的典范。而目前，庫克開始將時尚業(yè)的某些概念，例如按季發(fā)布產品，引入了Apple Watch等產品。（例如，蘋果與愛馬仕合作設計了腕帶。）在巴寶莉前高管安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）的帶領下，蘋果零售店正在重新設計。這也反映了這項趨勢：配件不再是科技產品，更多的是時尚產品。

　　5.蘋果App Store成為了營銷平臺

　　已有10億人通過App Store去發(fā)現可以在設備上安裝什么軟件。蘋果正依賴于更多的下載（以及隨之而來的收入）。蘋果營銷負責人菲爾·席勒（Phil Schiller）目前負責App Store的運營，他在過去6個月中做出了許多改變，例如拓展了應用內訂購服務。這將使應用成為更具可重復性的生意。

　　6.蘋果開始接受公測的概念

　　蘋果目前意識到，產品一推出就很完美是不可能的。iOS 10將被提供給公測參與者。將于明年推出的新版本文件系統(tǒng)已進入開發(fā)者的手中。即使Apple Watch也反映了蘋果這樣的理念：首先推出產品，看看用戶反饋如何，隨后采取針對性措施。

　　7.蘋果正在關注新領域，但可能無法成為這些市場的統(tǒng)治者

　　包括汽車、醫(yī)療健康和原創(chuàng)流媒體內容在內，蘋果正在投資于有吸引力、競爭激烈的市場。這些市場不太可能被任何單一公司所主導。庫克表示：“我們的戰(zhàn)略是盡我們所能幫助你生活的每個方面。”

　　8.蘋果成為全球財務巨頭

　　蘋果目前持有2330億美元現金。過去兩年多時間里，蘋果花費了1170億美元用于股票回購。盡管有人認為，這些財務項目帶來了干擾，但這也是庫克加深蘋果職業(yè)化計劃的一部分。這類財務項目成為了蘋果其他優(yōu)勢的補充。正如庫克所說：“我希望蘋果永遠都在這里。”

　　9.蘋果的社會公益活動

　　喬布斯曾有個使命：讓計算機成為“心靈的自行車”，以及成為人們日常生活中漂亮的工具。在此基礎上，庫克則讓蘋果成為了一家公益公司，無論是對同性戀權益的支持，就隱私保護問題對抗美國聯邦調查局（FBI），還是在資源密集型行業(yè)中推動蘋果成為環(huán)保的領先者。庫克表示：“我相信，與普通人一樣，企業(yè)應當有自己的價值觀。”