配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

在過(guò)去的十幾年中，電商市場(chǎng)一直都是天貓和京東“唱雙簧”的舞臺(tái)。不過(guò)他們并沒(méi)有霸占整個(gè)電商市場(chǎng)的統(tǒng)治力，其他電商玩家總能時(shí)不時(shí)地獲得一些喘息之機(jī)。

尤其在近幾年，電商市場(chǎng)出現(xiàn)了一系列讓人感到眼花繚亂的新變化——拼多多猝然崛起，電商直播風(fēng)口下抖音、快手電商快速成長(zhǎng)……接連變化中，在數(shù)年之前就早已被判定死局的垂直電商，突然間也有了“死灰復(fù)燃”的苗頭。

唯品會(huì)重回正軌

所有垂直電商中，唯品會(huì)是比較特別的一個(gè)，特別之處主要有兩點(diǎn)：

其一是無(wú)與倫比的規(guī)模。不算拼多多的話(huà)，在垂直電商中，也只有唯品會(huì)曾一度做到僅次于天貓和京東的規(guī)模，成為電商第三極。

其二是對(duì)垂直電商路線(xiàn)的猶疑。電商大致可以分為兩種模式，一種是在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的垂直電商，另一種則是多元化發(fā)展的綜合電商。唯品會(huì)的經(jīng)歷比較特別，早期以品牌特賣(mài)起家，中間搞多元化綜合電商轉(zhuǎn)型突圍，近兩年又重新聚焦特賣(mài)。

曾經(jīng)的輝煌成就使得唯品會(huì)擁有深厚的積累，這讓它在多元化突圍失敗之后也沒(méi)有傷筋動(dòng)骨。相較于其他早已慘遭淘汰或者尚且還在掙扎求存的垂直電商，唯品會(huì)無(wú)疑足夠幸運(yùn)。

而近兩年重新聚焦特賣(mài)主業(yè)之后，唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)也回到了正軌。據(jù)近日唯品會(huì)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，其在今年第三季度營(yíng)收達(dá)232億元，同比增長(zhǎng)18.2%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤(rùn)達(dá)14億元，同比增長(zhǎng)15.2%。按唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞的說(shuō)法：“收入增長(zhǎng)和盈利改善，主要得益于差異化商品和好貨好價(jià)對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)吸引力。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是品牌特賣(mài)賺錢(qián)了。

業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)背后，唯品會(huì)在新客獲取和用戶(hù)留存方面的亮眼表現(xiàn)更加不容忽視。因?yàn)檫@體現(xiàn)出作為專(zhuān)注于品牌特賣(mài)的垂直電商，唯品會(huì)的持續(xù)盈利和增長(zhǎng)基礎(chǔ)正在不斷夯實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，唯品會(huì)活躍用戶(hù)為4340萬(wàn)人，與去年同期的3200萬(wàn)人相比，大增36%，復(fù)購(gòu)訂單占比達(dá)96.9%，用戶(hù)留存率達(dá)87.5%。

現(xiàn)在天貓、京東、拼多多聲威赫赫，三足鼎立的格局一時(shí)間難以撼動(dòng)，而抖音、快手、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭乘直播帶貨的東風(fēng)來(lái)勢(shì)洶洶。從整個(gè)電商市場(chǎng)的大盤(pán)來(lái)看，垂直電商承壓更勝以往。

而在這樣的情況下，作為垂直電商賽道中的佼佼者，唯品會(huì)重回正軌當(dāng)然會(huì)使得其他垂直電商們感到大為振奮。尤其對(duì)于同樣非常關(guān)注女性消費(fèi)群體的蘑菇街來(lái)說(shuō)，蘑菇街的振作，就相當(dāng)于給它打下了一針強(qiáng)心劑。

蘑菇街孵化億元主播

在最近幾年，電商直播的迅猛發(fā)展，成為電商行業(yè)內(nèi)最重要的業(yè)態(tài)變化。而這場(chǎng)行業(yè)巨變最初的起源，肇始于蘑菇街和淘寶的恩怨糾葛。

這段綿延數(shù)年之久的糾葛，結(jié)果顯然是淘寶搞電商直播全面領(lǐng)先。不過(guò)自蘑菇街2019年孤注一擲投入電商直播以來(lái)，其直播業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)悉，在2021財(cái)年Q1蘑菇街視頻直播相關(guān)GMV業(yè)務(wù)收入為22.66億元，同比增長(zhǎng)72.4%；直播GMV在總GMV中的占比已達(dá)72.6%。至此，蘑菇街直播GMV連續(xù)18個(gè)季度保持快速增長(zhǎng)。

因?yàn)槠脚_(tái)體量相差懸殊，大早進(jìn)軍電商直播的蘑菇街，直播業(yè)務(wù)的規(guī)模遠(yuǎn)不及淘寶直播面實(shí)屬正常。然而，蘑菇街做電商直播，依然有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

首先，蘑菇街作為專(zhuān)注女性消費(fèi)者的垂直電商平臺(tái)，雖然用戶(hù)規(guī)模相對(duì)較小，但是用戶(hù)群體的特點(diǎn)更加清晰，更容易把握好用戶(hù)需求；其次，首創(chuàng)電商直播的蘑菇街，對(duì)于如何做好電商直播有著自己的思考和計(jì)劃，尤其是在培養(yǎng)腰部主播這個(gè)方面，蘑菇街已經(jīng)形成了一套完整的體系。

今年雙11，蘑菇街一些直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)得到了集中展示。11月10日，總粉絲數(shù)200萬(wàn)的小甜心（蘑菇街主播）帶貨總額超過(guò)2.74億，單個(gè)粉絲GMV為138元；同期薇婭粉絲近3800萬(wàn)，帶貨超過(guò)8.5億，單個(gè)粉絲GMV在22元上下。

從成交率和成交單價(jià)來(lái)看，蘑菇街頭部主播居然實(shí)現(xiàn)了對(duì)天貓頭牌薇婭的反超?？梢哉f(shuō)，垂直電商蘑菇街再次利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)小小的奇跡。

每日優(yōu)鮮翻倍增長(zhǎng)

生鮮類(lèi)垂直電商每日優(yōu)鮮，同樣在雙11表現(xiàn)不俗。雙11當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)到去年同期的2.1倍，其中肉蛋、水產(chǎn)、蔬菜、水果幾大食材品類(lèi)分別增長(zhǎng)了150%、110%、126%和115%。

每日優(yōu)鮮在雙11曬出的亮眼戰(zhàn)報(bào)確實(shí)比較出人意料。從數(shù)據(jù)來(lái)看，生鮮電商已經(jīng)過(guò)了2、3月份的需求高潮，近幾個(gè)月趨于平穩(wěn)。而作為雙11 購(gòu)物節(jié)的非常規(guī)玩家，每日優(yōu)鮮當(dāng)天翻倍增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額，或許表明其近期的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)一直很不錯(cuò)。對(duì)于雙11亮眼的成績(jī)，每日優(yōu)鮮歸功于自己作為前置倉(cāng)的開(kāi)創(chuàng)者，前置倉(cāng)的“極速達(dá)”模式優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，這進(jìn)一步表明其并非只是雙11才有這樣的亮眼成績(jī)。

不過(guò)若從更宏觀的角度來(lái)觀察垂直電商，每日優(yōu)鮮亮眼的成績(jī)，其實(shí)也并不值得特別驚奇。近幾年因新興行業(yè)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)而崛起的一批垂直電商，比如醫(yī)美界的新氧、萌寵類(lèi)的波奇寵物等均有不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

尤其相較于唯品會(huì)、蘑菇街、聚美優(yōu)品這類(lèi)經(jīng)歷過(guò)下行期的垂直電商“前輩”，他們明顯擁有更勝一籌的潛力和前景，強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只是一種外在表現(xiàn)。在他們的身上，可以更多地看到垂直電商未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的希望。

垂直電商的最后翻身機(jī)會(huì)？

從唯品會(huì)、蘑菇街、每日優(yōu)鮮等垂直電商近期的一些表現(xiàn)來(lái)看，垂直電商貌似確實(shí)有了一些正在死灰復(fù)燃的意思。然而弱不禁風(fēng)的火苗，能不能熊熊燃燒？

從數(shù)量上看，廣義上的垂直電商雖然是電商行業(yè)中的多數(shù)黨，但卻并沒(méi)有充足的生存空間。而且在馬太效應(yīng)尤為顯著的電商市場(chǎng)中，這點(diǎn)少得可憐的生存空間還在被持續(xù)不斷地進(jìn)一步擠壓。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2013年B2C前三甲的市場(chǎng)占有率為73.2%，而到了2019年，天貓、京東、拼多多三強(qiáng)在B2C市場(chǎng)的占有率高達(dá)89.4%?！?9%的電商會(huì)死掉，到最后也就三到五家，以零售平臺(tái)為主的垂直電商注定是沒(méi)有機(jī)會(huì)的?！眲?qiáng)東在2013年曾作出的這個(gè)預(yù)言，現(xiàn)在正慢慢成為現(xiàn)實(shí)。

盡管電商的蛋糕仍然在不斷變大，但規(guī)?；?yīng)之下，阿里、京東、拼多多這三大巨頭也正在攝取越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。而且不僅僅是規(guī)模的問(wèn)題，更可怕的是，三巨頭的供應(yīng)鏈能力、科研技術(shù)實(shí)力、對(duì)市場(chǎng)的把控能力等和垂直電商們拉開(kāi)的全方位差距，也正在變得越來(lái)越大，越來(lái)越難以追趕。

由此看來(lái)，雖然說(shuō)當(dāng)前垂直電商再次有了死灰復(fù)燃的跡象，但這也很可能是最后一次機(jī)會(huì)，因?yàn)殡娚叹揞^們留給垂直電商的時(shí)間已經(jīng)不多了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110