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導(dǎo)讀：在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，企業(yè)越來越重視自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和應(yīng)用。畫像作為一種重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)形式，受到了越來越多的關(guān)注。網(wǎng)易嚴(yán)選作為一家自營電商，業(yè)務(wù)鏈路長、場景多，所涉及的核心業(yè)務(wù)實體也多，如用戶、商品、供應(yīng)商、渠道等等。通過畫像去洞察這些業(yè)務(wù)實體對企業(yè)精細(xì)化運營有著重要的幫助。基于此背景嚴(yán)選打造了具備行業(yè)特色的標(biāo)簽和畫像中臺。本文的主題為網(wǎng)易嚴(yán)選畫像建設(shè)實踐，主要介紹嚴(yán)選標(biāo)簽和畫像中臺的工具和方法論。

01

關(guān)于標(biāo)簽和畫像

1. 什么是標(biāo)簽和畫像

標(biāo)簽：

標(biāo)簽是對業(yè)務(wù)實體某個維度特征的刻畫和描述，是一種面向業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)組織形式。例如，我們在大眾點評上看到某家店是“必吃店”，這就是一種標(biāo)簽，又或者某部電影在豆瓣上的評分，這也是一種標(biāo)簽。

畫像：

畫像是對業(yè)務(wù)實體多個維度特征的刻畫和描述，是多個標(biāo)簽的集合。例如，在游戲中每個角色都有自己的力量、智力和敏捷屬性，這就是角色的畫像，這個畫像由力量、智力、敏捷這三個標(biāo)簽集合而成。

2. 標(biāo)簽和畫像的價值

標(biāo)簽：

• 提供信息：標(biāo)簽的本質(zhì)還是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的價值在于提供信息，進(jìn)而提升決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。企業(yè)的運營主要圍繞業(yè)務(wù)對象和業(yè)務(wù)活動，所謂的精細(xì)化運營，無非是通過信息，來區(qū)分對待業(yè)務(wù)對象和業(yè)務(wù)活動，而標(biāo)簽可以很好地承載信息，是精細(xì)化運營的重要工具。

• 面向業(yè)務(wù)：標(biāo)簽是面向業(yè)務(wù)的一種數(shù)據(jù)組織形式，可以讓業(yè)務(wù)直接用起來，幫助業(yè)務(wù)從“看數(shù)據(jù)”變成“用數(shù)據(jù)”，真正意義上起到數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)。

畫像：

畫像作為標(biāo)簽的集合，可以綜合提供多維度的正交信息，幫助我們更準(zhǔn)確、形象地洞察實體。

02

為什么要建設(shè)標(biāo)簽和畫像中臺

嚴(yán)選建設(shè)標(biāo)簽和畫像中臺主要是兩個目的：解決共性需求（用戶價值）和加速數(shù)據(jù)資產(chǎn)化及價值落地（商業(yè)價值）

1. 解決共性需求

目前行業(yè)中的標(biāo)簽和畫像主要都是用戶標(biāo)簽和用戶畫像，其應(yīng)用場景主要是精準(zhǔn)營銷和消費者洞察。

嚴(yán)選的業(yè)務(wù)場景較多，如消費者洞察、供應(yīng)商尋源、爆品打造等，涉及到的核心業(yè)務(wù)實體比較多，如用戶、商品、供應(yīng)商、渠道等等。

這些業(yè)務(wù)實體都存在建標(biāo)簽、用標(biāo)簽和看畫像的需求。比如在營銷活動的時候需要基于用戶標(biāo)簽去圈用戶、看用戶畫像，在為商品尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的時候需要基于供應(yīng)商標(biāo)簽去圈供應(yīng)商、看供應(yīng)商畫像等等。

2. 加速數(shù)據(jù)資產(chǎn)化及價值落地

前文有提到，標(biāo)簽作為面向業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)組織形式，可以更直接、有效地創(chuàng)造數(shù)據(jù)價值。通過建設(shè)標(biāo)簽和畫像中臺可以更快速地構(gòu)建標(biāo)簽，更全面地管理標(biāo)簽以及更便捷地使用標(biāo)簽。

03

標(biāo)簽和畫像中臺工具

1. 產(chǎn)品簡介

嚴(yán)選標(biāo)簽和畫像中臺定位為提供從數(shù)據(jù)管理、標(biāo)簽萃取、洞察分析的全流程數(shù)據(jù)驅(qū)動能力，下圖為嚴(yán)選標(biāo)簽和畫像中臺的產(chǎn)品大圖：

2. 功能特性

嚴(yán)選標(biāo)簽和畫像中臺主要分為數(shù)據(jù)管理、標(biāo)簽萃取、洞察分析三個功能模塊：

① 數(shù)據(jù)管理

數(shù)據(jù)管模塊目的是統(tǒng)一管理業(yè)務(wù)實體及其全域數(shù)據(jù)，為標(biāo)簽萃取提供數(shù)據(jù)源，核心是以下兩個功能：

• 業(yè)務(wù)實體的管理：包括實體的命名、主鍵標(biāo)識等

• 多種數(shù)據(jù)源的導(dǎo)入和管理：支持hive、kudu、es、hbase四種數(shù)據(jù)存儲引擎，不同的標(biāo)簽數(shù)據(jù)存儲引擎主要是為了滿足不同的場景

下圖為不同存儲引擎的適用場景：

嚴(yán)選標(biāo)簽數(shù)據(jù)源包括一方和二方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)一的加工處理后存儲在數(shù)倉DM層的標(biāo)簽數(shù)據(jù)表中。

• 一方數(shù)據(jù)：來自于嚴(yán)選域內(nèi)各個業(yè)務(wù)過程的數(shù)據(jù)，包括但不限于行為日志、統(tǒng)計指標(biāo)、預(yù)測模型等。

• 二方數(shù)據(jù)：來自于網(wǎng)易集團層的共建數(shù)據(jù)，包括但不限于網(wǎng)易傳媒的廣告數(shù)據(jù)、網(wǎng)易云音樂的用戶行為數(shù)據(jù)等。

② 標(biāo)簽萃取

標(biāo)簽萃取模塊目的是將數(shù)據(jù)快速、靈活地萃取為標(biāo)簽。

為了滿足更靈活的標(biāo)簽需求，我們將標(biāo)簽劃分為基礎(chǔ)標(biāo)簽和復(fù)合標(biāo)簽。前者可以是任意數(shù)據(jù)類型，使用起來可以自定義規(guī)則和參數(shù)，后者是布爾值類型，規(guī)則和參數(shù)已經(jīng)定義好，兩者的實現(xiàn)過程及存儲方式都有所不同（限于篇幅此處對技術(shù)方案不做介紹）。例如，【年齡】是一個基礎(chǔ)標(biāo)簽，【年齡介于20~30】是一個復(fù)合標(biāo)簽。

基礎(chǔ)標(biāo)簽的萃取方法：

• 關(guān)聯(lián)表字段：通過直接關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)表中的字段創(chuàng)建標(biāo)簽，這也是標(biāo)簽最主要、直接的萃取方式

• SQL自定義：基于已有的標(biāo)簽構(gòu)建計算字段作為標(biāo)簽，例如已有【銷售額】【成本】兩個標(biāo)簽，可以構(gòu)建出【利潤】標(biāo)簽（利潤=銷售額-成本）

復(fù)合標(biāo)簽的萃取方法：

• 可視化建模：通過可視化界面自由組合海量標(biāo)簽創(chuàng)建新的標(biāo)簽，實現(xiàn)0成本標(biāo)簽自助生產(chǎn)，快速滿足業(yè)務(wù)需求。例如，我們要構(gòu)建一個【有孩子、近7天有高消費且未待業(yè)的家長】，可以按照下圖的規(guī)則建模：

• 手動、接口打標(biāo)：除了規(guī)則建模以外，還會有些來線下/三方的數(shù)據(jù)以及一些事件驅(qū)動類的打標(biāo)需求（例如，供應(yīng)商在完成審核入駐后需要立刻給該供應(yīng)商打上標(biāo)），這些情況下需要業(yè)務(wù)同學(xué)手動打標(biāo)或者業(yè)務(wù)系統(tǒng)通過接口來打標(biāo)。

③ 洞察分析

洞察分析模塊目的是通過標(biāo)簽圈選實體，通過畫像洞察實體。

實體圈選：

實體圈選分為標(biāo)簽圈選、手動上傳、分組加工三種方式：

• 標(biāo)簽圈選：通過海量標(biāo)簽的組合來圈選實體

• 手動上傳：上傳包含實體ID的文件作為一個分組

• 分組加工：基于已有的分組做高級計算（交并差計算、分組提取）

畫像分析：

畫像可分為個體畫像和分組畫像，個體畫像就是個體的標(biāo)簽結(jié)果集合，較為簡單，此處略過，本節(jié)主要介紹畫像的具體功能。

多種分析類型：

• 畫像的分析類型可分為：單標(biāo)簽屬性分布、多標(biāo)簽交叉分析

• 單標(biāo)簽屬性分布：某個標(biāo)簽的各個屬性值的分布，如人群的性別分布

• 多標(biāo)簽交叉分析：以某個標(biāo)簽為維度分析另一個標(biāo)簽，如不同類目商品的銷售額分布

分組對比及TGI分析：

• 分組對比是畫像常用的一種分析方法。在選取目標(biāo)組和對照組后，通過對比我們可以看到兩個分組的差異性。

• TGI作為度量差異性的重要指標(biāo)可以讓我們更直觀地看到目標(biāo)組的顯著特征（TGI=[目標(biāo)分組中具有某一特征的實體所占比例/對照組中具有相同特征的實體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100）

畫像模板和自定義畫像信息：

畫像模板是一些固化下來的常用畫像分析思路，便于快速瀏覽畫像；而自定義畫像信息則為了滿足畫像分析的個性化需求。

04

標(biāo)簽和畫像中臺方法論

在有了工具之后就是著手去搭建并應(yīng)用標(biāo)簽和畫像了，本節(jié)主要介紹標(biāo)簽體系建設(shè)和畫像應(yīng)用的方法論以及嚴(yán)選實踐的一些具體案例。

1. 標(biāo)簽體系建設(shè)

從0-1搭建標(biāo)簽體系有兩種方式，分別是自下而上和自上而下，在實操過程中往往這兩種方式結(jié)合運用。

① 自下而上

自下而上的標(biāo)簽體系建設(shè)方式分為產(chǎn)技主導(dǎo)和業(yè)務(wù)主導(dǎo)，產(chǎn)技主導(dǎo)主要負(fù)責(zé)標(biāo)簽體系冷啟動的問題，業(yè)務(wù)主導(dǎo)主要負(fù)責(zé)標(biāo)簽體系的自增長

產(chǎn)技主導(dǎo)：

在標(biāo)簽體系從0-1的起步階段，可能很多業(yè)務(wù)同學(xué)不清楚什么是標(biāo)簽，標(biāo)簽?zāi)苡脕碜鍪裁?，對他的工作有什么幫助。那么這個時候可以由產(chǎn)技同學(xué)主導(dǎo)，選擇1-2個核心場景切入，明確這個場景中的角色、流程、需求、痛點，思考在這個場景下如何通過標(biāo)簽去輔助業(yè)務(wù)，以及如何量化標(biāo)簽的價值、預(yù)估標(biāo)簽可以產(chǎn)生的價值。

在和業(yè)務(wù)同學(xué)溝通確認(rèn)后，推動這個場景落地。業(yè)務(wù)同學(xué)在有了實操體驗后自然會對標(biāo)簽有一定的認(rèn)識，會舉一反三聯(lián)想到其他哪些場景也能用到標(biāo)簽（這一步業(yè)務(wù)同學(xué)一定比產(chǎn)技同學(xué)反應(yīng)快得多），進(jìn)而逐步切入到其他場景，漸漸地從產(chǎn)技主導(dǎo)過渡到業(yè)務(wù)主導(dǎo)。

案例：例如，在從0-1搭建供應(yīng)商標(biāo)簽體系的時候，可以先主動調(diào)研供應(yīng)商相關(guān)的核心業(yè)務(wù)場景，如供應(yīng)商尋源，然后明確供應(yīng)商尋源的具體業(yè)務(wù)規(guī)則，進(jìn)而推導(dǎo)出哪些標(biāo)簽

會有幫助，如“供應(yīng)商評級”、“采購降本比例”等等標(biāo)簽，最后推動標(biāo)簽落地。

業(yè)務(wù)主導(dǎo)：

業(yè)務(wù)主導(dǎo)指業(yè)務(wù)方有某個具體的運營策略，需要由標(biāo)簽來輔助完成，這類標(biāo)簽的建設(shè)和落地會容易的很多。

案例：例如，營銷的同學(xué)要挽回高價值的流失人群，那么就需要有用戶價值、用戶流失概率等簽，有了這些標(biāo)簽我們就能圈出這部分用戶，再結(jié)合這部分用戶的畫像，就可以輸出一些的營銷策略。

② 自上而下

業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)機制服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)，業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)機制中兩條主線就是業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)對象的生命周期，我們可以通過這兩條線結(jié)合具體的商業(yè)目標(biāo)和運營策略來自上而下構(gòu)建標(biāo)簽體系。

按照業(yè)務(wù)流程拆解：

首先要明確企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，例如零售企業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程可以分為：設(shè)計研發(fā)-生產(chǎn)-營銷-倉儲-配送-售后，然后基于商業(yè)目標(biāo)推導(dǎo)每個環(huán)節(jié)的運營策略。

案例：例如，當(dāng)我們要降低供應(yīng)鏈成本的時候，對應(yīng)到倉儲環(huán)節(jié)就是要降低庫存持有成本，然后我們會有一系列的運營策略來管理庫存，比如銷量的預(yù)測、庫存的監(jiān)控、動銷情況等等?；谶@些具體的策略我們可以推導(dǎo)需要哪些標(biāo)簽，比如在預(yù)測商品銷量時，我們需要商品的季節(jié)標(biāo)簽、歷史銷量標(biāo)簽等等。

按照業(yè)務(wù)對象的生命周期拆解：

業(yè)務(wù)對象的生命周期和業(yè)務(wù)流程穿插在一起，且可以從多個維度去拆解。以用戶為例，我們可以按照AARRR、AIPL等生命周期模型拆解。同樣的，我們基于商業(yè)目標(biāo)拆解到每個生命周期的具體運營策略，進(jìn)而推導(dǎo)出需要哪些標(biāo)簽。

案例：例如，對于流失期的用戶，具體的運營策略是一系列的召回措施，那么就會用到用戶最近一次購買時間、商品興趣偏好、優(yōu)惠圈敏感度等等標(biāo)簽。有了這些標(biāo)簽后，我們可以把運營策略做進(jìn)一步的精細(xì)化，例如，有明顯品類偏好的用戶通過品類的上新/促銷活動來召回，對優(yōu)惠圈敏感度高的用戶可以通過優(yōu)惠券召回。

2. 畫像應(yīng)用

畫像是一個火了很久的概念，畫像功能看起來很酷炫，但是大家普遍會覺得這個東西沒有實際用處，所以畫像到底要怎么用呢？

畫像應(yīng)用的核心在于，通過對比發(fā)現(xiàn)顯著特征并轉(zhuǎn)化成具體的運營策略。常見的畫像分析方法有以下幾種：

① 分組內(nèi)特征對比

分組內(nèi)特征對比指分析單個分組內(nèi)各個特征的分布情況，這也是目前用到最多的畫像分析方法，比如分析某個人群的性別分布、城市分布、偏好商品的分布。

案例：例如我們可以圈選出加購但是還未購買某爆款貓糧的用戶并分析該人群的常駐城市分布，然后我們可以基于城市分布去調(diào)整這款貓糧的庫存分布，通過調(diào)撥讓貓糧離這些用戶更近，這樣就可以提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度

但是，這種方法往往只能了解到一些大致情況，很多時候并不能直接產(chǎn)出運營策略。

② 分組間特征對比

分組間特征對比指對比多個分組（一般是2個）的特征情況，這是目前最有用的畫像分析方法。分組間特征對比的核心在于TGI，通過TGI發(fā)現(xiàn)顯著特征。這里我們通過商品畫像和用戶畫像的2個案例來說明：

商品畫像：我們通過對比“銷量前10%的商品”和“全量的商品”發(fā)現(xiàn)用戶更傾向于購買零售價在0-20、20-40，風(fēng)格為居家生活、日式的商品。因此在后續(xù)商品研發(fā)和爆品打造的時候可以主攻這個方向，以及在做首單轉(zhuǎn)化的時候也可以針對這類商品做更大力度的優(yōu)惠。

用戶畫像：我們通過對比“嚴(yán)選的超級會員人群”和“嚴(yán)選全量用戶人群”發(fā)現(xiàn)嚴(yán)選的超會人群具備以下顯著特征：性別女、常駐上海市、有車、偏好海淘服飾類等。基于這些顯著特征我們可以輸出以下兩條運營策略：

• 拉新：在線上、線下的廣告投放時更加傾向于具備女性、上海市、有車等特征的用戶。

• 促活和留存：對于已經(jīng)開通超級會員的用戶，可以給予更多的海淘服飾類的超會折扣或者每月可以免費領(lǐng)取汽車用品等等權(quán)益。

③ 分組跨時間維度特征對比

單分組跨時間維度特征對比指對比同一個分組在不同時間的特征情況。例如，我們要測試一下某個營銷工具的效果情況，我們可以對比使用營銷工具前和使用后的某個人群的ARPU（單用戶平均收入）、近30日消費次數(shù)等特征的變化，發(fā)現(xiàn)使用營銷工具后這個人群的ARPU值和近30日消費次數(shù)都有更好的表現(xiàn)，證明這個營銷工具是有一定效果的（實際情況中還要排除一些其他因素）。

05

總結(jié)

本文首先介紹了標(biāo)簽和畫像是對業(yè)務(wù)實體維度特征的刻畫和描述，標(biāo)簽和畫像的價值在于提供信息、面向業(yè)務(wù)。然后介紹了嚴(yán)選為什么要建設(shè)標(biāo)簽和畫像中臺：解決共性需求、加速數(shù)據(jù)資產(chǎn)化和價值落地。進(jìn)一步介紹了嚴(yán)選標(biāo)簽和畫像中臺工具的具體能力：數(shù)據(jù)管理、標(biāo)簽萃取和洞察分析。最后介紹了標(biāo)簽體系建設(shè) ( 自下而上和自上而下 ) 和畫像應(yīng)用 ( 多種特征對比方式 ) 的方法論，并結(jié)合了嚴(yán)選的實踐案例。

當(dāng)然，在實際的落地過程中還有很多其他困難要克服，例如如何更全面地收集數(shù)據(jù)、如何保障標(biāo)簽的準(zhǔn)確性、如何保障數(shù)據(jù)及服務(wù)鏈路的穩(wěn)定性等等。

今天的分享就到這里，謝謝大家。

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