ToB市場尋求新增量

圍繞新客、新品、新組織三個關(guān)鍵詞，阿里向眾多的商業(yè)合作伙伴輸出著商業(yè)操作系統(tǒng)。

眾多商家正借助該系統(tǒng)尋求著“新”增量。阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，以中臺為代表的數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)正在通過阿里云對外輸出，目前已有100余個針對企業(yè)全面上云的定制化解決方案誕生，令企業(yè)IT綜合成本下降一半、創(chuàng)新提效3倍。此外，截至2019年9月，天貓平臺上的商家發(fā)布了超9000萬款新品；過去半年，品牌在天貓官方旗艦店總計收獲超9億新增粉絲。

不可否認的是，新品創(chuàng)新力正在成為企業(yè)的核心競爭力。更快的新品開發(fā)速度、更高的新品成功率將成為品牌業(yè)績持續(xù)增長的發(fā)動機，企業(yè)圍繞消費者需求而非產(chǎn)能來進行新品規(guī)劃，基于消費者洞察，讓新品精準(zhǔn)地找到對其感興趣的消費者。

對于一些新銳品牌，消費者的好感來的快去的也快，所以三頓半不主張大單品開發(fā)，不做網(wǎng)紅爆品開發(fā)方式，而是用系統(tǒng)化的方式研發(fā)新品，從杯上0-7的號碼可以看出，是一個數(shù)字系統(tǒng)，配備的周邊也是系統(tǒng)的一部分，新品研發(fā)要做的是用系統(tǒng)的方式實現(xiàn)連續(xù)開發(fā)，這是提高開發(fā)效率的方式。

打中消費者需求的把心

打中消費者需求的把心，對于品牌商來講并非易事。

九陽的主打品類豆?jié){機，平均每個產(chǎn)品有6-8個功能鍵，九陽和阿里合作以后發(fā)現(xiàn)消費者使用純豆?jié){鍵和五谷豆?jié){鍵超過了90%以上，其他功能和按鍵其實都是多余的。早前，公司內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理均認為6-8個功能鍵的設(shè)計不存在問題，因為不懂消費者的真實需求。

與此同時，受限制于模具的制作周期，家電產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，因此品牌商對新品銷售規(guī)模的預(yù)測和后端所匹配的產(chǎn)能很難做精準(zhǔn)的匹配，上述情況導(dǎo)致九陽的一些新品面臨脫銷、滯銷的情況。葉勇表示，新品研發(fā)過程當(dāng)中存在諸多不確定因素，也伴隨著高風(fēng)險，借助跨端、跨場景的商業(yè)系統(tǒng)預(yù)判市場尤為重要。

值得注意的是，新產(chǎn)品上市后，同樣不會一帆風(fēng)順。眾多品牌均面臨著如何精準(zhǔn)找到產(chǎn)品所匹配的人群，當(dāng)品牌需要與消費者反復(fù)溝通進行測試時，就拉長了產(chǎn)品的測試周期，同時也會造成推廣費用的浪費。

縮短研發(fā)周期、洞悉消費走向……企業(yè)無非是想盡可能破解用戶“短缺”的困局。良品鋪子股份有限公司總裁楊銀芬在接受采訪時直言，傳統(tǒng)門店接入各項操作系統(tǒng)的目的重在提高獲客能力，將門店覆蓋范圍內(nèi)的客流變?yōu)槟墚a(chǎn)生實際購買行為的消費者，并拓展門店難以觸及的客群，對于良品鋪子這樣的實體門店來講客群就是“生命力”。

據(jù)了解，傳統(tǒng)門店的覆蓋范圍只有3公里，該范圍之內(nèi)所覆蓋的核心會員人群只有18%，有限客群制約著品牌商的門店效果。當(dāng)良品鋪子在“雙11”時將全國2300多家門店接入阿里的輕店系統(tǒng)后，拉新效果提升了40%，可運營的會員基數(shù)翻了1倍。通過線上線下聯(lián)動、跨端運營將會員的復(fù)購率平均提升20%。

擺脫盲目創(chuàng)新“怪圈”

當(dāng)品牌商意識到新品的張力以及對消費者的吸引力時，不少忙著上新的商家有些盲目跟風(fēng)。早期的三頓半處于為了上新而創(chuàng)新，并不知道上新的具體原因，只是認為三頓半作為快消品需要通過大量且高頻次的上線才能抓住新客、留住用戶，在創(chuàng)新時陷入了“怪圈”。

店寶寶電商研究院負責(zé)人張斌表示，與天貓合作的2018年也就成為了三頓半新品研發(fā)方式的轉(zhuǎn)折點，三頓半接入到阿里體系，獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，且明確產(chǎn)品達到的實際目標(biāo)后，逐漸跳出了盲目上新的怪圈。當(dāng)前三頓半的新品研發(fā)已經(jīng)從此前依靠感覺的方式變?yōu)橐揽坎邉?、?shù)字進行研發(fā)，明確了日常且高頻的消費市場，從而獲取對應(yīng)的精準(zhǔn)客群。

對于三頓半，每個新品研發(fā)前期均要投入幾百萬的研發(fā)費用，研發(fā)周期可長達兩年，一旦憑感覺“上新”失敗，就意味著三頓半要為之付出高昂的試錯成本。作為一個需要流量曝光的新銳品牌和創(chuàng)業(yè)公司，存在閃失的試錯關(guān)乎著企業(yè)的生存。

實際上，跳出盲目上新“怪圈”的三頓半遠不止改變了研發(fā)的訴求，如今正根據(jù)阿里反饋出的市場需求進行“適配”。三頓半的桶裝咖啡從9顆逐漸增加到12顆，入駐天貓后上架了24顆、64顆的包裝，數(shù)據(jù)的改變是跳出上新“盲區(qū)”后的三頓半在多項商業(yè)系統(tǒng)的加持下作出的適配行為，其用戶的計劃性購買的習(xí)慣逐漸形成。

據(jù)悉，三頓半即將上新的7號咖啡，就是根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)反饋設(shè)計出的一款不含咖啡因的新品。實際上，三頓半的產(chǎn)品開發(fā)和組織架構(gòu)都是依靠系統(tǒng)和數(shù)字進行解決，依靠人為的感知不再是主要方式。

此外，新品上新也需要“天時地利與人合”。據(jù)了解，九陽因內(nèi)部對產(chǎn)品的理解不同，大多產(chǎn)品在上市前多次變更，以至于錯過了產(chǎn)品上市的最佳時期。九陽連續(xù)三年，每年的新品準(zhǔn)點率不過半，最低的時候只有三成左右。如此低的準(zhǔn)點率讓產(chǎn)品在市場的爆發(fā)效果大打折扣，只有當(dāng)各項數(shù)據(jù)量化后，研發(fā)才會有所改進。