配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

十余年來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)完成了三個(gè)蛻變：一是從高門(mén)檻到無(wú)門(mén)檻，二是從少數(shù)領(lǐng)域到所有領(lǐng)域，三是從自由化到商業(yè)化。

這種蛻變的背后，一是由客觀環(huán)境改善所驅(qū)動(dòng)，比如互聯(lián)網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)終端的全面下沉；二是由流量遷徙所驅(qū)動(dòng)，即短視頻和直播比文字更吸引注意力；三是由價(jià)值認(rèn)可度所驅(qū)動(dòng)，即內(nèi)容創(chuàng)作的B端和C端變現(xiàn)價(jià)值無(wú)限放大。

今天內(nèi)容創(chuàng)作的全民化，的確激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的空前繁榮，但在商業(yè)化驅(qū)使下，內(nèi)容創(chuàng)作也被抹上一些污點(diǎn)，比如抄襲成風(fēng)、無(wú)腦恰飯、內(nèi)容低質(zhì)化等。但不可否認(rèn)，內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮度飆漲不可逆，尤其是短視頻賽道，無(wú)論看用戶(hù)規(guī)模，還是看使用時(shí)長(zhǎng)，都已經(jīng)成為內(nèi)容行業(yè)的主宰媒介。而平臺(tái)長(zhǎng)盛不衰的激勵(lì)誘惑和那些不時(shí)出現(xiàn)的爆款作者故事，則成為了草根創(chuàng)作者前赴后繼的“永動(dòng)機(jī)”。

短視頻創(chuàng)作仍不飽和

盡管短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)流量中心，但現(xiàn)在看來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作賽道仍然沒(méi)有飽和。

《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，截止2020年7月，過(guò)去一年新增創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到1.3億，其中萬(wàn)粉作者和百萬(wàn)粉作者投稿量增速都超過(guò)了100%。

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作不飽和的原因主要有兩個(gè)。

一方面，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的無(wú)限自由度。在創(chuàng)作門(mén)檻被平臺(tái)明顯削弱的前提下，內(nèi)容創(chuàng)作的張力和彈性空間無(wú)限大，并能在每次創(chuàng)作中給予創(chuàng)作者不同的精神收獲，這也是大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者無(wú)懼紅海，選擇勇往直前的真正原因。

知乎戰(zhàn)略副總裁張寧在《創(chuàng)作者》一書(shū)中曾寫(xiě)道：“內(nèi)容的創(chuàng)作沒(méi)有邊界，不斷涌現(xiàn)的新鮮感正是其令人著迷的地方，就像一片永遠(yuǎn)在等待開(kāi)墾的肥沃土地，播種和耕耘之后，會(huì)生長(zhǎng)出難以預(yù)料的果實(shí)——我們看到的各種各樣新奇的內(nèi)容形態(tài)和每天都在生長(zhǎng)的更讓意想不到的新內(nèi)容：科幻小說(shuō)、音樂(lè)電影、美食紀(jì)錄片、荒野真人秀、虛擬偶像、對(duì)話(huà)體小說(shuō)……”

另一方面，更多短視頻內(nèi)容類(lèi)別的崛起。快手發(fā)布的《2020磁力聚星創(chuàng)作者生態(tài)價(jià)值報(bào)告》顯示，政務(wù)、夕陽(yáng)紅、軍事、影視和健身垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者增速排名前五；在內(nèi)容規(guī)模增速上，高新數(shù)碼、才藝和旅游分列前三。

以夕陽(yáng)紅領(lǐng)域?yàn)槔?，?020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》也提到，以爺爺奶奶輩為主的大齡代創(chuàng)作者規(guī)模以及內(nèi)容投稿量、播放量和點(diǎn)贊量均實(shí)現(xiàn)了3倍以上的增長(zhǎng)。

越來(lái)越擁擠的情況下，創(chuàng)作者也越來(lái)越難，因?yàn)檎麄€(gè)創(chuàng)作者生態(tài)不斷呈現(xiàn)出“雙強(qiáng)夾一弱”的包圍之勢(shì)。包圍方包括大量以明星和藝人為代表的流量型創(chuàng)作者、平臺(tái)頭部創(chuàng)作者和專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者，而被包圍的則是幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的大眾草根創(chuàng)作者。

“金字塔”制度壓強(qiáng)變大

內(nèi)容創(chuàng)作的紅海之下，草根創(chuàng)作者和頭部創(chuàng)作者都會(huì)被分流，實(shí)際上對(duì)所有人都不利。但事實(shí)上，草根創(chuàng)作者其實(shí)才是最危險(xiǎn)的，因?yàn)橛小敖鹱炙币?guī)則的存在。

首先，“金字塔”制度意味著創(chuàng)作階層的固化，越向上“個(gè)人壟斷”越明顯，草根創(chuàng)作者很難突圍。

美國(guó)創(chuàng)作大牛David Perell曾在《在線(xiàn)寫(xiě)作終極指南》一文中寫(xiě)道：個(gè)人壟斷是你的知識(shí)、革新和技能的獨(dú)特交集，別人無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

抖音、快手、B站這些平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者，大多都是很早就入了這一行，然后靠不斷的題材和內(nèi)容創(chuàng)新，加上個(gè)人特色，最終在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)擁有了無(wú)法動(dòng)搖的地位。

《創(chuàng)作者》一書(shū)也給出了另一種解讀：“每一個(gè)人都是一個(gè)利基市場(chǎng)，都是你可以通過(guò)創(chuàng)作接觸到的受眾。一旦你找到了你的利基，就要把它牢牢地占領(lǐng)，探索每一個(gè)角落和縫隙，把你發(fā)現(xiàn)的最好的東西創(chuàng)作出來(lái)，這就是你的個(gè)人壟斷。”

可以說(shuō)，越在金字塔上層的創(chuàng)作者，他們往往越早地找到了自己的利基，并不斷通過(guò)創(chuàng)作鞏固，形成了強(qiáng)大的個(gè)人壟斷。

其次，平臺(tái)是“金字塔”制度的忠實(shí)擁躉，它們往往會(huì)在算法上向頂部?jī)A斜。

平臺(tái)和“金字塔”上層的創(chuàng)作者其實(shí)是共生關(guān)系，這主要體現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)和用戶(hù)生態(tài)上。首先，在商業(yè)變現(xiàn)上，頭部創(chuàng)作者是平臺(tái)的重要籌碼，而平臺(tái)也會(huì)給予頭部創(chuàng)作者更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。其次，在用戶(hù)生態(tài)上，頭部創(chuàng)作者憑借強(qiáng)悍和極具特色的內(nèi)容創(chuàng)作，可以幫平臺(tái)拉新和激發(fā)用戶(hù)活躍度，而平臺(tái)在推薦算法上可以更傾向于頭部創(chuàng)作者。

在平臺(tái)營(yíng)造的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，金字塔不同圈層的創(chuàng)作者地位懸殊，越向上，圈層之間的壁壘就越難打破。

社交資本是突圍關(guān)鍵

一邊是來(lái)自四面八方的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一邊是層級(jí)森嚴(yán)的“金字塔法則”，處于長(zhǎng)尾部位的草根內(nèi)容創(chuàng)作者難道真的沒(méi)有未來(lái)了？根據(jù)《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，2020年以來(lái)，新成長(zhǎng)為萬(wàn)粉作者中，88%是草根原生創(chuàng)作者；新成長(zhǎng)為百萬(wàn)粉作者中，有85%是草根原生創(chuàng)作者。

從億萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者中突圍的關(guān)鍵很大程度上要看社交資本的積累過(guò)程，即重視和觀眾、粉絲的互動(dòng)，嘗試建立自己的圈子。原因包括三個(gè)方面。

第一，社交資本是創(chuàng)作的風(fēng)向標(biāo)。《創(chuàng)作者》有言：“社交資本實(shí)際上是創(chuàng)作者真正可以利用的資本。它是自然流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，是內(nèi)容價(jià)值的投票機(jī)，是粉絲互動(dòng)的反饋器?！?

很多腰部創(chuàng)作者會(huì)利用關(guān)注者和評(píng)論者的反饋來(lái)改進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程，從而產(chǎn)出觀眾更喜歡的內(nèi)容，并更快速高效地吸粉，這就是恰當(dāng)利用社交資本的正面反饋。

第二，社交資本是創(chuàng)作的信心源。很多創(chuàng)作者容易在最初的創(chuàng)作過(guò)程中遇到很多瓶頸，如果有觀眾和粉絲的支持和鼓勵(lì)，即使聲量很小，往往也會(huì)對(duì)創(chuàng)作者帶來(lái)巨大的信心，以及克服創(chuàng)作困難的勇氣。

第三，社交資本是創(chuàng)作的質(zhì)變器。我們幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)看到平臺(tái)內(nèi)某位創(chuàng)作者突然紅了，或者粉絲數(shù)暴漲，實(shí)際上去翻看其以往的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)這類(lèi)創(chuàng)作者往往都有一個(gè)共性：和觀眾保持對(duì)話(huà)和溝通，認(rèn)真傾聽(tīng)觀眾的意見(jiàn)，這就是一個(gè)由社交資本催化的質(zhì)變節(jié)點(diǎn)。

回歸本我可治焦慮

綜上，今天的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)境很容易讓草根創(chuàng)作者產(chǎn)生焦慮，但是回歸本我可能是最好的解藥。

其一，更多平臺(tái)在規(guī)則上展現(xiàn)出明顯的包容性。正如我們會(huì)看到偶爾有一些突然爆紅的創(chuàng)作者，他們的角色、工作或者創(chuàng)作形式非常特殊，甚至具備唯一性，但平臺(tái)并未吝嗇將他們篩選出來(lái)加以流量扶持和推薦。

其二，表達(dá)本我沒(méi)有創(chuàng)作焦慮。張寧在《創(chuàng)作者》所說(shuō)：“沒(méi)有哪個(gè)‘人設(shè)’比自我更加獨(dú)特，也不會(huì)有人比自己更懂得自己的長(zhǎng)處和短處。創(chuàng)作起步最好的方向就是自我表達(dá)，為自己創(chuàng)作?！?

在內(nèi)容創(chuàng)作套路化和模板化的今天，自我表達(dá)是彰顯創(chuàng)作個(gè)性化的最佳方式，草根創(chuàng)作者與生俱來(lái)的獨(dú)特人設(shè)，與這種表達(dá)可以產(chǎn)生最完美的化學(xué)反應(yīng)。因此可以大膽地說(shuō)，讓草根回歸草根，可能就是最不會(huì)讓草根創(chuàng)作者產(chǎn)生創(chuàng)作焦慮，且機(jī)會(huì)更大的一個(gè)前進(jìn)方向。

其三，觀眾對(duì)本我型內(nèi)容的喜愛(ài)。從抖音、快手、知乎、B站等平臺(tái)來(lái)看，很多樂(lè)于表達(dá)本我的內(nèi)容類(lèi)型，比如學(xué)習(xí)Vlog、情緒化點(diǎn)評(píng)、生活感悟等等，都有不少觀眾評(píng)論并分享看法，證明本我型內(nèi)容其實(shí)是有市場(chǎng)的。

總體來(lái)看，草根創(chuàng)作者由于創(chuàng)作起點(diǎn)偏低，應(yīng)當(dāng)勇于表現(xiàn)和發(fā)掘本我，這樣才不至于被客觀環(huán)境的“不平等”規(guī)則所困擾，創(chuàng)作之路也會(huì)更加清晰。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110