“行業(yè)開(kāi)始沒(méi)幾年，似乎就要進(jìn)入尾聲了”，TWS耳機(jī)行業(yè)的一位商家嘆氣說(shuō)道。

五年前，蘋(píng)果首次推出Airpods，即成為旗下明星產(chǎn)品，2019年推出支持降噪的新一代產(chǎn)品更是引爆市場(chǎng)。

大洋彼岸的我國(guó)以迅雷不及掩耳之勢(shì)掀起一場(chǎng)白牌TWS耳機(jī)的狂歡。在深圳華強(qiáng)北，白牌TWS耳機(jī)非?；鸨?，單個(gè)工廠日出貨量能達(dá)到5-10K，多款主控芯片還因?yàn)樾枨筇笠欢瘸霈F(xiàn)缺貨狀況。

時(shí)隔幾年，華強(qiáng)北的TWS耳機(jī)鏈條也在經(jīng)歷著難以想象的巨變，品牌和手機(jī)終端廠商伺機(jī)而動(dòng)，多層次的布局沖擊白牌市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、劇烈的競(jìng)爭(zhēng)使利潤(rùn)愈發(fā)微薄。

盡管目前市場(chǎng)還很火熱，但接下來(lái)兩年TWS行業(yè)充滿(mǎn)了變數(shù)。

從橫行八方到“見(jiàn)不得光”

業(yè)界周知，華強(qiáng)北山寨TWS耳機(jī)橫行市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，2020年全球整個(gè)TWS耳機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)為4.6億對(duì)，其中山寨的產(chǎn)品約為2億對(duì)，占據(jù)市場(chǎng)總量接近一半。

但現(xiàn)在恐怕越來(lái)越見(jiàn)不得光了。2020年年末，蘋(píng)果對(duì)山寨AirPods產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行過(guò)一次打擊。

2020年12月1日，深圳市場(chǎng)監(jiān)管官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，在11與19日晚根據(jù)權(quán)利人投訴，對(duì)相關(guān)接到舉報(bào)的假冒蘋(píng)果數(shù)據(jù)線及TWS耳機(jī)企業(yè)進(jìn)行突擊檢查。該權(quán)利人十有八九是蘋(píng)果。

本次突擊查獲大量侵犯“Designed by Apple in California”注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的數(shù)據(jù)線和TWS耳機(jī)，涉案貨值超千萬(wàn)元。

根據(jù)時(shí)代周報(bào)的報(bào)道，當(dāng)時(shí)華強(qiáng)北各個(gè)商城一樓公開(kāi)售賣(mài)的山寨蘋(píng)果耳機(jī)都消失，只有上到三四樓才能看到。不過(guò)，過(guò)段時(shí)間山寨耳機(jī)又在一樓露臉，但商家們變得更為低調(diào)。

在蘋(píng)果打擊山寨廠的同時(shí)，消費(fèi)者也在摒棄山寨耳機(jī)產(chǎn)品。一位TWS耳機(jī)方案商人士向芯三板透露，“從我們接觸的市場(chǎng)情況來(lái)看，現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)TWS的認(rèn)知提高了，會(huì)摒棄山寨耳機(jī)而更傾向于品牌機(jī)。”

“價(jià)格屠夫”攪局，利潤(rùn)空間越來(lái)越小

各大手機(jī)廠商2019年陸續(xù)“殺入”TWS耳機(jī)市場(chǎng)，利用品牌優(yōu)勢(shì)及成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，沖擊著傳統(tǒng)音頻廠商和體量龐大的白牌市場(chǎng)。

隨著手機(jī)廠商搭售自有無(wú)線耳機(jī)銷(xiāo)售情況的出現(xiàn)，白牌市場(chǎng)、以及傳統(tǒng)耳機(jī)廠商的市場(chǎng)份額大受沖擊。白牌耳機(jī)市場(chǎng)空間愈發(fā)狹隘，利潤(rùn)空間也必然受到擠壓。

白牌廠商除了要應(yīng)對(duì)來(lái)自?xún)?nèi)部同類(lèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自手機(jī)廠商的壓迫，原本就微薄的利潤(rùn)變得更微不足道了。這里的手機(jī)廠商尤其指無(wú)人不知的“價(jià)格屠夫”小米。

TWS耳機(jī)中低端市場(chǎng)早被小米稱(chēng)霸，根據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4，全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)中，單價(jià)100美元以上的高端市場(chǎng)主要由蘋(píng)果和三星主導(dǎo)，市占率分別為70%和7%， 而單價(jià)100美元以下的中、低端龍頭則是小米，市占率達(dá)19%。

“這些山寨貨早晚要被小米干掉！”此前就有耳機(jī)行業(yè)人士對(duì)芯三板說(shuō)道。

白牌產(chǎn)品售價(jià)幾十到幾百元之間，這個(gè)價(jià)格區(qū)間被小米覆蓋。芯三板在小米商城看到，有兩款小米TWS耳機(jī)的線上零售價(jià)在百元以?xún)?nèi)。

據(jù)了解，山寨蘋(píng)果耳機(jī)平均生產(chǎn)成本100元左右計(jì)算，對(duì)比小米百元內(nèi)的耳機(jī)，顯然已經(jīng)不具優(yōu)勢(shì)了。

技術(shù)遭遇瓶頸，白牌市場(chǎng)被吞噬

當(dāng)下，TWS耳機(jī)行業(yè)正在進(jìn)入技術(shù)升級(jí)階段，主要圍繞降噪、音質(zhì)、智能化等方向進(jìn)行升級(jí)。

智能手機(jī)廠商加速布局，推出新產(chǎn)品。越來(lái)越多的品牌TWS耳機(jī)擁有更好的降噪效果、更高品質(zhì)的音質(zhì)、支持智能語(yǔ)音等高階功能。

據(jù)了解，2020年上半年，多家主流智能手機(jī)廠商相繼發(fā)布TWS耳機(jī)新產(chǎn)品，價(jià)格覆蓋不同段位，為消費(fèi)者提供多樣化選擇。例如，三星推出Galaxy Buds （￥999），主打降噪和長(zhǎng)續(xù)航；Vivo推出TWS Neo（ ￥599 ），主打好音質(zhì)和低延遲；OPPO推出EncoW31（￥299），主打高性?xún)r(jià)比。

華強(qiáng)北山寨廠雖然能做到正品90%的體驗(yàn)，但在降噪這個(gè)功能上，依然難以突破技術(shù)瓶頸。

隨著品牌耳機(jī)產(chǎn)品的多樣化設(shè)計(jì)、不斷提升的性能，以及TWS耳機(jī)與手機(jī)生態(tài)的構(gòu)建，將進(jìn)一步推動(dòng)TWS耳機(jī)生產(chǎn)集中化、標(biāo)準(zhǔn)化。而白牌AirPods的使用體驗(yàn)將會(huì)越來(lái)越差，將會(huì)越來(lái)越難以滿(mǎn)足日益挑剔的消費(fèi)者，銷(xiāo)量也會(huì)隨之不斷下降。

頭豹研究院指出，由于成本上漲或低端廠商的技術(shù)水平有限，低端機(jī)型將會(huì)受抑制，而安卓系中端、中高端品牌憑借自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)，其出貨量將會(huì)得到顯著提升，手機(jī)品牌廠商和大型音頻廠商將會(huì)受益。

編者結(jié)語(yǔ)

芯三板認(rèn)為，酣戰(zhàn)之后，市場(chǎng)必定集中于頭部的幾大廠家，無(wú)論是之前的山寨手機(jī)、平板、智能音箱，還是當(dāng)下的TWS耳機(jī)，都逃不過(guò)這個(gè)宿命。

隨著國(guó)內(nèi)品牌廠商的進(jìn)一步布局，技術(shù)升級(jí)的同時(shí)，性?xún)r(jià)比升高，不久后華強(qiáng)北的白牌市場(chǎng)將逐步走向萎縮。

業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)洗牌加速，升級(jí)產(chǎn)品和客戶(hù)體系成今年TWS行業(yè)的重點(diǎn)方向。為了避免被淘汰，供應(yīng)鏈不得不盡快進(jìn)入品牌端的供應(yīng)體系。

華強(qiáng)北白牌TWS龍頭中科藍(lán)訊就是對(duì)此最好的證明，該公司于5月份申請(qǐng)上市，從其招股書(shū)可以窺見(jiàn)，公司產(chǎn)品有意從“性?xún)r(jià)比”向“中高端”進(jìn)軍，強(qiáng)調(diào)知名品牌客戶(hù)的擴(kuò)展力度，聲明已進(jìn)入傳音、飛利浦、聯(lián)想、創(chuàng)維等廠商的供應(yīng)體系。