2020年受疫情所累，消費(fèi)金融市場(chǎng)規(guī)模增速有所放緩。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)金融公司發(fā)展報(bào)告（2021）》，截止2020年末，國(guó)內(nèi)消費(fèi)金融公司資產(chǎn)規(guī)模首破5000億，同比增長(zhǎng)5.18%，貸款余額同比增長(zhǎng)4.34%。而2019年的資產(chǎn)規(guī)模和貸款余額同比增速分別是28.67%和30.5%。

但得益于疫情控制得當(dāng)，今年消費(fèi)金融市場(chǎng)的復(fù)蘇也相當(dāng)強(qiáng)勁，不少頭部玩家都交出了比較耀眼的成績(jī)單。

以2021H1財(cái)報(bào)為準(zhǔn)，招聯(lián)消費(fèi)金融營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)22.7%和166.7%；馬上消費(fèi)金融營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)17.2%和258%；捷信、中銀消金、中郵消金同比凈利潤(rùn)增速則分別超過(guò)3倍、4倍和15倍。

另外結(jié)合整個(gè)行業(yè)的用戶、資產(chǎn)等數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，發(fā)展關(guān)鍵詞都是穩(wěn)定增長(zhǎng)，所以消費(fèi)金融整體韌性比較強(qiáng)，正在逐漸擺脫疫情等不可控因素的負(fù)面影響。

同時(shí)我們也看到，伴隨行業(yè)復(fù)蘇、頭部玩家業(yè)績(jī)發(fā)力的，還有不斷收緊、不斷深化的監(jiān)管動(dòng)作。

監(jiān)管精細(xì)化

以牌照發(fā)放時(shí)間為準(zhǔn)，消費(fèi)金融在中國(guó)已經(jīng)走了十一年，從最開(kāi)始的躍躍欲試到此后的空前繁榮，都離不開(kāi)監(jiān)管這雙無(wú)形的手。

過(guò)去五六年時(shí)間里，消費(fèi)金融在快速生長(zhǎng)的同時(shí)也滋生不少問(wèn)題，而監(jiān)管的整治重點(diǎn)也落在了持牌資質(zhì)上，清退了一批無(wú)牌資本和機(jī)構(gòu)，讓行業(yè)更加有序健康。

今年則不同，監(jiān)管動(dòng)作更趨向于精準(zhǔn)化和定點(diǎn)化，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)場(chǎng)景的約束，繼續(xù)規(guī)范消費(fèi)金融產(chǎn)品的邊界。比如今年8月，多地監(jiān)管部門(mén)引導(dǎo)消費(fèi)金融公司將產(chǎn)品年利率下調(diào)到24%以內(nèi)，而對(duì)于爭(zhēng)議頻現(xiàn)的教育貸、醫(yī)美貸類(lèi)產(chǎn)品，監(jiān)管則采取了從嚴(yán)整治的手段，比如禁入資本市場(chǎng)。

第二，對(duì)頭部玩家加強(qiáng)鞭策和引導(dǎo)，督促其改正違規(guī)行為，為行業(yè)帶來(lái)正向示范。從今年的監(jiān)管通報(bào)情況來(lái)看，此前多家排名靠前的玩家，都曾因違規(guī)行為被監(jiān)管通報(bào)或處罰過(guò)。

可以看出，在高強(qiáng)度的持牌化整治后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣發(fā)手段、資金結(jié)構(gòu)等成了監(jiān)管重點(diǎn)，目的在于進(jìn)一步控制行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。短期來(lái)看，這樣的細(xì)節(jié)化監(jiān)管趨勢(shì)不會(huì)改變，而資產(chǎn)規(guī)模大、用戶覆蓋率高的頭部玩家，一定會(huì)被持續(xù)監(jiān)管。

競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有降溫

監(jiān)管的持續(xù)整治和規(guī)范，有效遏制了消費(fèi)金融的野蠻生長(zhǎng)和無(wú)序擴(kuò)張，特別是清退了大量無(wú)牌消費(fèi)金融企業(yè)。

諸多長(zhǎng)尾玩家的被動(dòng)退出，空出了不少尚未被滿足的市場(chǎng)需求，所以也擠出了不少全新的增量紅利，成為了持牌玩家爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。加上消費(fèi)金融市場(chǎng)仍然保持了較穩(wěn)定的增速，所以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有降溫，反而以一種結(jié)構(gòu)化的形式繼續(xù)上演。

首先，銀行系資本，特別是地方銀行系資本，開(kāi)始以新玩家的姿態(tài)加速入場(chǎng)。比如今年獲批成立的蘇銀凱基，就是由江蘇銀行發(fā)起，2016年到現(xiàn)在獲批的持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)里，可以看到吳江銀行、張家口銀行、包商銀行等地方性商業(yè)銀行的資本影子。

原先賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局，更多的是國(guó)有大行主導(dǎo)的銀行系機(jī)構(gòu)和非銀系機(jī)構(gòu)的對(duì)壘博弈，而現(xiàn)在地方性銀行系資本，想借助銀行資金的體量和合規(guī)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分羹，加上有不少互聯(lián)網(wǎng)資本撐腰，一定程度上會(huì)沖擊原先的格局。

其次，面對(duì)很有誘惑的增量和不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，更多玩家正在從高線城市向低線城市實(shí)施下沉式擴(kuò)張，從而在下沉市場(chǎng)形成了多戰(zhàn)線的博弈狀態(tài)。

高線城市平均消費(fèi)力高，一直是消費(fèi)金融頭部玩家的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但紅海之下，高線城市逐漸飽和，待挖掘的低線城市自然就炙手可熱。今年捷信、馬上消費(fèi)金融、招聯(lián)消金，或通過(guò)和線下門(mén)店合作，或通過(guò)開(kāi)展購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)，去到不同的農(nóng)村地區(qū)搶奪新用戶。

最后，擁有消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)金融玩家，依靠高頻固定場(chǎng)景并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)來(lái)?yè)寠Z新用戶和新需求。

比如橙分期，目前基于線下大量營(yíng)業(yè)廳場(chǎng)景和線上APP場(chǎng)景，以及和京東、OPPO的合作，推出了“通訊套餐+權(quán)益金”的產(chǎn)品服務(wù)模式，為用戶提供優(yōu)惠購(gòu)機(jī)和購(gòu)卡的一站式服務(wù)。手機(jī)產(chǎn)品之外，橙分期也在強(qiáng)化場(chǎng)景協(xié)同效應(yīng)，將服務(wù)產(chǎn)品延伸到家電、平板等各類(lèi)智能終端產(chǎn)品領(lǐng)域。

而背靠海爾集團(tuán)的海爾消金，借助家電和家居方面的場(chǎng)景累積，今年加速對(duì)線下的數(shù)萬(wàn)家終端門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)金融服務(wù)的嵌入式改革，試圖構(gòu)建一張巨大的家居消金無(wú)界服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

綜上，當(dāng)持牌機(jī)構(gòu)主導(dǎo)行業(yè)后，產(chǎn)品、體驗(yàn)和策略的成為博弈關(guān)鍵，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量和氛圍有所改善，但在這種質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)背后，所有玩家仍然面臨著相同的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

三大長(zhǎng)期考點(diǎn)

新玩家入場(chǎng)、新產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)、擴(kuò)張到新領(lǐng)地，是典型的競(jìng)爭(zhēng)升溫的標(biāo)志，但不同于消費(fèi)金融初期的蜂擁而入式進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)前的消費(fèi)金融已經(jīng)成長(zhǎng)為數(shù)十萬(wàn)億的超級(jí)市場(chǎng)，對(duì)民生消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著更重要的意義，所以未來(lái)整個(gè)消費(fèi)金融賽道的核心考點(diǎn)主要有三個(gè)。

第一，技術(shù)和數(shù)據(jù)的利用率，即能帶來(lái)多大程度的降本增效，讓平臺(tái)生態(tài)更加聰明和靈活。

過(guò)去十年，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)金融行業(yè)的滲透不斷加速，在消費(fèi)金融這塊，技術(shù)的目的主要是風(fēng)控、降本和用戶洞察。從這些年的競(jìng)爭(zhēng)格局變化來(lái)看，擴(kuò)張的同時(shí)如果用不好技術(shù)，做不好風(fēng)控，很容易出問(wèn)題。而用好了技術(shù)，則能有效降低成本，提高利潤(rùn)，無(wú)懼外部不可抗力。

目前大量頭部玩家都在加碼研發(fā)投入，推出合規(guī)高效的技術(shù)系統(tǒng)，嘗試推出C2B的產(chǎn)品和服務(wù)，而且從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種技術(shù)投入也在逐漸投射到變現(xiàn)和獲客上，演變?yōu)楸趬拘詢?yōu)勢(shì)。這意味著，技術(shù)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的地位會(huì)越來(lái)越高，甚至可以決定玩家的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

第二，產(chǎn)品和服務(wù)體系輸出個(gè)性化能力的高低，是否能解決每個(gè)用戶的差異化需求。

從現(xiàn)有的消費(fèi)金融平臺(tái)和產(chǎn)品來(lái)看，那些個(gè)性化服務(wù)做得較好的平臺(tái)，更能留住用戶，比如在簡(jiǎn)單的分期數(shù)上，分期數(shù)選擇越多，分期時(shí)間越長(zhǎng)的產(chǎn)品，就越能抓住部分用戶的需求。

事實(shí)上這還是個(gè)千人千面的問(wèn)題，但今天的消費(fèi)金融產(chǎn)品還做不到千人千面，個(gè)性化服務(wù)能力普遍匱乏，而未來(lái)的用戶需求甚至是一人千面，時(shí)刻都在變化，時(shí)刻都需要極為精準(zhǔn)的滿足。尤其是高凈值用戶，做好個(gè)性化服務(wù)，能夠大幅度提高單個(gè)用戶的交易頻率，強(qiáng)化變現(xiàn)。

第三，資金和資源池的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，在快速擴(kuò)張中如何平衡。

在合規(guī)化的后消費(fèi)金融時(shí)代，資金（資產(chǎn)）和資源的風(fēng)控能力，是容易被忽略的一個(gè)隱形博弈點(diǎn)。今天行業(yè)談風(fēng)控，主要是針對(duì)借貸行為和還款行為，未來(lái)，擴(kuò)張、創(chuàng)新這兩個(gè)決定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)作，都需要風(fēng)控兜底。沒(méi)有良好的風(fēng)控，擴(kuò)張不好可能會(huì)步入死胡同，創(chuàng)新過(guò)度可能帶來(lái)生存危機(jī)。

上面三個(gè)核心考點(diǎn)，總結(jié)一下無(wú)非還是技術(shù)、個(gè)性化和風(fēng)控方面的挑戰(zhàn)，但是重點(diǎn)在于每個(gè)考點(diǎn)的難度都會(huì)越來(lái)越高，當(dāng)用戶越發(fā)集中、資產(chǎn)越發(fā)集中，玩家的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越高，但保增長(zhǎng)、保穩(wěn)定的壓力也會(huì)相應(yīng)上升。

下沉：向普惠而行

從政策面觀察，消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融等社會(huì)化金融產(chǎn)品和服務(wù)，一定要走向普惠化。通俗地說(shuō)，就是要讓更多不同地區(qū)、不同收入水平的人和企業(yè)都能用上，盡可能地下沉。

一旦做好了普惠化，對(duì)賽道玩家而言，不但能發(fā)揮出消費(fèi)金融的公益化社會(huì)價(jià)值，還能在用戶、營(yíng)收、競(jìng)爭(zhēng)力等方面帶來(lái)全面的積極反哺。

這幾年捷信、招聯(lián)消金等頭部玩家都通過(guò)下沉吸收了更多的用戶，同時(shí)也累積了更多的下沉經(jīng)驗(yàn)，豐富了生態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

另外，合理有效的下沉，也成了一些后來(lái)者玩家尋求超車(chē)和發(fā)揚(yáng)平臺(tái)社會(huì)價(jià)值的跳板。以加速推進(jìn)小額普惠金融的橙分期為例，通過(guò)積極下沉，其目前已經(jīng)覆蓋到廣大農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)，并通過(guò)打造符合下沉市場(chǎng)的金融產(chǎn)品來(lái)滿足差異化需求。

下沉市場(chǎng)是普惠化的必經(jīng)之路，也是消費(fèi)金融平臺(tái)走向價(jià)值質(zhì)變的必然選擇。當(dāng)越來(lái)越多的玩家共同下沉?xí)r，消費(fèi)金融的普惠化會(huì)更快，也會(huì)更加有質(zhì)量。

站在消費(fèi)金融行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，監(jiān)管注視和引導(dǎo)下行業(yè)不斷步入全面合規(guī)時(shí)代，由此也會(huì)激發(fā)玩家們對(duì)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略化深耕，催生積極正面的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)也能惠及中國(guó)廣袤的消費(fèi)金融市場(chǎng)和市場(chǎng)中的長(zhǎng)尾用戶。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110